無言熊讚的品牌秘密:默默深植童心的北市府團隊
無言熊讚的品牌秘密:默默深植童心的北市府團隊
2017.08.29 | 廣告創意
熊讚操偶初體驗
「喔~~原來穿讚熊被關注是這種感覺阿...」

2017 臺北世界大學運動會已經開幕,擔任宣傳大使的吉祥物熊讚,任務也接近尾聲,從熊讚初登場寥寥熊粉,到今日成為童齡偶像,都有一群團隊成員在背後默默付出、全力支援。

去年1月熊讚剛「出道」,團隊由北市府 6+1 位員工所組成,唯一一位女性同仁擔任熊讚經紀人負責行程規劃聯繫,其他人輪流操偶並兼任褓母,早期熊讚知名度還未打開時,出場次數並不高,六位同仁業務之餘兼任操偶,每個人都有機會輪流擔任操偶師及褓母。

台北世大運熊讚背後的品牌故事
熊偶內的世界
圖/ 台北市政府觀光傳播局提供

穿熊偶時因視野狹窄且無法出聲對外溝通,在偶裝內會沒有安全感;看不到正前方及左右兩側,容易撞到障礙物、甚至跌倒,所以需要褓母的細心引導,提醒熊讚周遭環境,當被民眾包圍、或穿偶時間過久悶熱難受,褓母也要及時發現替熊讚解圍。

台北世大運熊讚背後的品牌故事
熊讚視野
圖/ 台北市政府觀光傳播局提供

早期的熊讚非常容易跌倒。

台北世大運熊讚背後的品牌故事
早期的熊讚非常容易仆街
圖/ 台北市政府觀光傳播局提供
「在冰宮穿熊偶還是很熱啊!」

熊讚任務初體驗,是前往小巨蛋溜冰,即便團員已受過肢體訓練課程,真正實戰穿熊時,與民眾互動上仍然有點害羞,溜冰的小朋友並不知道牠的身分,但看到一隻熊偶意外地出現在冰宮,大家都好奇的湊上來圍觀。

台北世大運熊讚背後的品牌故事
熊讚初任務-小巨蛋冰宮
圖/ 台北市政府觀光傳播局提供

沒有眾家媒體、沒有掌聲鼓勵,熊讚初次任務就在學習摸索中渡過,冰宮的出場也為下一趟瘋狂任務暖身—陽明山賞雪。

台北世大運熊讚背後的品牌故事
熊讚陽明山賞雪
圖/ 台北市政府觀光傳播局提供

2016 年 1 月,正逢罕見的陽明山下雪,印象中那是個快樂星期五,氣象新聞播報預測周末山區會降雪、提醒民眾上山賞雪要做好應變措施(車輪掛雪鏈、保暖),團員想利用這次民眾聚集的機會加強熊讚的曝光。

周五深夜 11 點出發至陽明山,等到凌晨 5 點民眾開始聚集拍照,賞雪遊客看到熊讚第一反應是「他應該不會冷吧!」。大家對於熊出沒並沒有感到訝異,誤以為是某某公司這種天氣出勤拍廣告或 MV。其實不是,我們只是半夜不睡覺的熊讚。

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熊讚初次議會備詢
圖/ 台北市政府觀光傳播局提供

隨著跑行程期間的以戰養戰,熊讚宣傳發展出固定表演套路,每位操偶師或褓母愈加上手,熊讚行程也更加多元,除了亂入市長的新春賀歲紀錄,跑校園宣傳、上新聞節目、參加國內運動賽事的表演、介紹台北旅遊景點,也出席了熊生第一次的議會備詢。

漸漸地熊讚知名度逐步打開,各方場次邀約增加,原本的7人已無法在既有的業務下負荷熊讚任務,於是新增了第二批10多位的市府同仁,其中新血加入了許多女性團員,讓熊讚褓母不再只有陽剛味,也增添更多溫柔的可能。

台北世大運熊讚背後的品牌故事
熊讚國小校園巡迴
圖/ 台北市政府觀光傳播局提供

世大運倒數一年,團隊開始規劃進入北市所有141間國公立國小的巡迴演出,這感覺像出道藝人的校園巡迴演唱會,過程十分辛苦,每天早上7點多進入校園,利用國小朝會期間表演,表演主題為世大運及台灣黑熊保育。從表演腳本發想、校園聯繫、團隊交通及既有業務都需要克服,團員與小朋友接觸時的笑容,幕後其實是筋疲力盡的辛酸。

出任務讓身體相當疲倦,即便在業務及體力的拉扯下,大家還是對熊讚有愛、滿滿的愛,熊讚的場次剛好在他8月19生日那陣子爆量成長,每月直逼40-50場,在熊讚慶生後的士氣振作,面臨的是即將崩壞的愛。

台北世大運熊讚背後的品牌故事
熊讚生日Pizza趴
圖/ 台北市政府觀光傳播局提供

10月在高雄舉辦的全台吉祥物PK賽,是耗盡氣力的一戰,就像灌籃高手漫畫中,湘北對決山王工業。

一張不起眼的照片可看出熊讚的艱辛,吉祥物PK記者會上,熊讚被放在倒數第二排完全看不到的位置,他用力地往上跳想被看見,卻被兩旁的吉祥物推擠,身材比人矮位子比人差,一幕幕道出團隊的困境。

台北世大運熊讚背後的品牌故事
高雄吉祥物PK賽記者會
圖/ 台北市政府觀光傳播局提供

其他政府單位的吉祥物團隊,有的外包給劇團、行銷公司、公關公司,而當次記者會,我們團隊操偶自己穿,行銷自己推、行程自己排、道具自己做、錄音自己來,因為不委外的緣故,所以總可以比別人多做一點、多瘋狂一點。

就好像當天活動上午11:00結束,其他工作團隊紛紛打包回程,我們還在現場聲嘶力竭的拉票,好像真的選舉,找空檔拜票跑場,壽山動物園、忠烈祠、蓮池潭、西子灣、旗津、愛河...拜票結束從高雄回到台北打凌晨00:43的下班卡,每個工作人員都很辛苦,也累壞了,如果熊讚有淚腺,應該會感動到哭。

最後湘北隊還是輸給愛和學院 在全國大賽中止步,熊讚也在吉祥物大賽中輸給地主隊高雄熊以及桃園阿桃、園哥,留下銅牌的眼淚。

台北世大運熊讚背後的品牌故事
熊讚與他的快樂夥伴
圖/ 台北市政府觀光傳播局提供

PK 賽活動之後,不得不重新檢視人力需求,相信全台沒有一個吉祥物是像熊讚這樣跑的,一個月近 50 場,在人力不足應付的情況下,決定引進外部劇團的力量,讓部分團員得到短暫的復甦、專心自身業務, 同時也保留部分市府人力繼續操偶,團隊以內外參半的人力維持到世大運開幕。

回顧這一切,熊讚團隊從104年12月成立以來,有人因為興趣加入、有人因離職或業務繁忙而離開,有人因為操偶累倒生病,有人假日犧牲與家人朋友相聚的時光,很感謝所有曾經為此付出的你們,雖然無法代替熊讚說話。

團員市府前的合照,是唯一一次聚集大家的畫面,就是這群人,熊偶裡面混著你們的汗水,世大運之後,或許這些記憶會模糊,但每個你們的味道,永遠都在。

台北世大運熊讚背後的品牌故事
熊讚團隊合照
圖/ 台北市政府觀光傳播局提供
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行銷不能只是操作聲量!電通娛樂如何幫助品牌破圈成長、走入人心?
行銷不能只是操作聲量!電通娛樂如何幫助品牌破圈成長、走入人心?

隨著消費者注意力分散、內容氾濫,單一曝光已難再換取真正關注,品牌勢必重新思考與消費者連結的方式。電通觀察到,體育賽事與娛樂內容正快速成為當代最具穿透力的文化載體;透過科技驅動、數據洞察與創意策劃,品牌不只是參與者,更能成為文化的共創者,從汲汲營營的流量競技場,轉身搶佔消費者的心佔率長跑。

電通行銷傳播集團 (dentsu Taiwan )於上月正式在台灣成立「電通娛樂」(dentsu sports and entertainment)營運據點,也正式宣告將以台灣作為大北亞區域娛樂創新孵化的戰略基地。在內容為王、圈層經營成為顯學的時代,電通娛樂如何幫助品牌破圈、搶攻心佔率?

電通娛樂以數據洞察人心、科技賦能體驗

電通娛樂從日本母集團出發,電通整合體育與娛樂資源,串連全球娛樂網絡,在文化多元、數位技術領先的大北亞市場,更進一步選擇台灣作為創新策略的前哨基地,佈局新一波品牌娛樂體驗。

電通娛樂大北亞區負責人白玉瑩表示:「科技是帶動娛樂深化參與的關鍵力量,讓品牌與消費者的關係從單向溝通轉為共創連結。」不過她也強調,能與人共鳴的好創意絕不只是靠科技堆疊就能完成,關鍵仍在於於對消費者的洞察、對內容脈絡的理解與圈層語言的掌握。簡言之,品牌要說對語言、進入對的場景,才有機會形成真正有感的情感連結。

電通集團
電通娛樂大北亞區負責人白玉瑩指出,科技正加速體育與娛樂的文化體驗,品牌必須從參與內容、共創價值開始,才能走進人心。
圖/ 電通集團

為強化品牌跨圈層經營力,電通以「one dentsu」策略整合集團資源,從品牌娛樂與體育行銷策略、創意策劃、體驗與內容製作、數據分析到技術開發,打造具文化穿透力與執行韌性的團隊,協助品牌打造可持續的內容資產。

在執行上,電通娛樂同時服務內容方與品牌客戶。對IP創作者而言,從企劃期就參與商品化、推廣與導入;對品牌而言,則以洞察為起點協助選題與切角。透過雙向共創,電通不只加速 IP 發展,也讓品牌跳脫傳統贊助角色,轉變為文化體驗的共創者,實現雙贏。

包容度、反應力、與參與力,推動台灣成為創新孵化基地

事實上,品牌與消費者之間的關係,往往奠基於感性與直覺,而非純然的理性判斷。為協助品牌找出能真正引發情感共鳴的「文化切角」,電通娛樂在大北亞區發展出一套完整的方法論,從品牌任務出發,透過策略設定與在地洞察,找出「粉絲會有共鳴的梗」,並以本土語彙轉化為有感的內容體驗。

娛樂的力量不容小覷。電通娛樂台灣區總監何華軒指出,根據《電通創意 2024 CMO首席行銷長報告》,逾八成品牌認為應建立自有娛樂化資產,88% 的行銷長更重視「文化佔有率」高於曝光量。再加上 Gen Z 與 Alpha 世代強大的文化消費力,娛樂內容的商業價值更顯而易見。

而台灣之所以是品牌娛樂的絕佳孵化場,何華軒說明,是因為台灣市場具備高度包容性、快速反應力與高參與度,無論是棒球賽事、動漫展還是社群討論,皆展現出快速破圈的潛力與真實的情緒回饋,「一個原本鎖定特定圈層的 IP 內容,只要成功搭上社群,很快就能擴散至主流圈層!」

電通集團
電通娛樂台灣區總監何華軒表示,台灣市場的包容性與快速反應力,成就品牌娛樂策略與文化破圈的理想基地。
圖/ 電通集團

因此,電通娛樂也聚焦台灣扮演關鍵角色,作為品牌與內容方之間的橋樑,協助媒合 IP、形塑娛樂內容溝通場景。

近期電通娛樂重磅宣布攜手韓國 The SMC 集團將話題綜藝《鑑定師》搬到台灣製作全球版,由舒華擔任主持。節目延續韓版「珍藏物品鑑定+價值交流」的核心,並融入在地文化視角。首季邀請 9m88、ENERGY、LuLu、黃偉晉等人氣嘉賓,透過分享私人物品與故事,將娛樂與情感連結,成功為品牌注入溫度與討論度。

過去也有不少精彩案例,如:2023 年夏季,電通協助披薩品牌與《進擊的巨人》展開全球獨家聯名合作,推出「必勝の巨人」套餐。從產品設計、視覺包裝到社群操作,完整呈現動畫角色的視覺語彙與世界觀,讓粉絲吃進角色,也讓品牌成功打入動漫圈層,引發社群分享,帶動話題與銷售雙成長。

又如 2024 年中職明星賽期間,電通娛樂看準球場熱潮與暑期行銷節奏,為炸雞品牌打造「雞情應援團」企劃,攜手「全球先生」戴凱文與巴西模特男團,將品牌精神轉化為現場應援秀與社群梗,結合啦啦隊演出與大巨蛋互動,吸引年輕受眾目光,創造出具娛樂性、參與感與話題擴散力的品牌體驗。

今年,則有汽車品牌以「出品發行人」身份參與影視內容創作,在電通娛樂的策劃與整合下,推出改編自鄧惠文醫師著作《婚內失戀》的微電影《慶祝》;故事聚焦失婚女性重新找回自己的人生,品牌則透過內容敘事傳遞情感價值觀,並結合 VIP 車主專屬觀影體驗,跳脫產品導向,展現內容深度與品牌溫度。

電通集團
電通娛樂攜手韓國 The SMC 集團製作全球版《鑑定師》,由舒華擔綱主持,結合在地文化與明星真情故事,打造兼具娛樂性與情感溫度的綜藝體驗。
圖/ 電通集團

破圈新解方, 打造品牌文化資產的長線策略

品牌要破圈,深耕娛樂內容是不得迴避的挑戰。而品牌在踏入體育與娛樂領域,也往往四個問題:該選擇什麼內容與 IP 切入?合作怎麼談?執行怎麼落地?圈層關係又該如何維繫?電通娛樂指出,這些問題挑戰背後很多時候是基於對產業語境的不熟悉,以及缺乏整合性策略。

對此,電通以方法論為核心,從品牌目標出發,透過數據分析與圈層洞察,媒合合適內容與平台,並串聯策略、製作到傳播的一站式服務,協助發展品牌娛樂。目前提供六大整合方案,涵蓋品牌娛樂內容、沉浸式文化體驗、IP 生態系、IP 科技力、名人管理、娛樂商務等,並搭配 AI 等科技工具,讓品牌娛樂傳播有憑有據,也有感。

白玉瑩表示,在台灣市場,品牌行銷打法靈活且具彈性,建議先釐清並發展娛樂行銷策略,從小圈層測試著手,累積內容經驗與用戶回饋,再逐步擴大規模與投入,讓娛樂內容與體驗長期累積,最終沉澱為品牌的文化資產與情感記憶。

「若品牌能發展自有 IP,更能在內容經營上掌握主導權。」她補充,肯德基「桑德斯上校」就是很好的例子,一旦品牌成功創建角色,透過敘事延伸到跨媒體操作,長期下來累積的不只是辨識度,也建立了穩固的品牌形象。

「當品牌希望打造獨特的品牌體驗,並尋求下一波成長動能時,體育與娛樂就是最有力的加速器。」最後,白玉瑩強調,電通在台灣深耕已久,亦是本地市佔率最高的行銷傳播集團。現在,帶著文化傳播的使命感,電通娛樂將讓科技驅動內容並走進市場,幫助每一次的品牌內容能走進人心。

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