獲選日本富比世百大CEO,夏普社長戴正吳挑戰才正開始!

2017.11.06 by
蔡紀眉
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戴正吳獲選今年11月號日本富比士雜誌的百大CEO,是榜上唯一的台灣面孔。但與此同時,夏普電視品牌經歷了上半年的高速成長,第3季呈現明顯衰退,出貨量季減16.7%,他要如何帶領夏普走下一步?

鴻海去年8月注資入主夏普,至今已連續4季獲利,財務上的好表現讓夏普社長戴正吳備受日媒肯定,在剛發行的11月號日本富比士雜誌中,戴正吳被選為日本百大CEO(Forbes Japan CEO Ranking 2017)之一,是榜上唯一的台灣面孔。

但就在好消息傳出的同時,研調機構TrendForce提醒,夏普電視品牌經歷了上半年的高速成長,第3季呈現明顯衰退,出貨量季減16.7%,為什麼會有這樣的落差?戴正吳又要如何帶領夏普走下一步?

兩大策略,引領夏普由黑翻紅

根據夏普財報,今年第2財季(7至9月)是睽違3年首次轉盈,上半年淨獲利達347億日圓,超越分析師預期;而連續4季賺錢,更遠遠超越郭台銘當初設下2到4年內轉虧為盈的目標。

戴正吳成功帶領夏普由黑翻紅,主要依循兩大策略。首先,他檢討夏普大部分商品後,進行降價策略,像是電視產品最高降價30%,雖然此舉會讓利潤減少,但卻因有效壓低成本,以及整體銷量增加,最終能補足甚至超越因降價而短少的收益。另一方面,他也借助鴻海採購系統,發揮面板、代工與品牌上下游經營整合綜效。

節流之後,要如何開源才是挑戰,因此擴大海外市場營收占比,是戴正吳的另一重要策略。夏普本季海外營收占比超過70%,優於去年同期的66%;其中,在台灣、中國、東南亞及歐洲各地皆創下佳績,是夏普獲利的幕後功臣。

鴻海內的「德川家康」 戴正吳親上陣攻海外市場

67歲的戴正吳,畢業於大同工學院機械系,1986年加入鴻海,歷任過鴻海的消費電子事業群、電視事業群等。他個性內歛且治軍嚴謹,接掌夏普前,是鴻海的副總裁之一,由於在大同公司期間曾有外派日本經驗,嫻熟日本事務,被稱做鴻海內的「德川家康」。

戴正吳個性內歛且治軍嚴謹,嫻熟日本事務,被稱做鴻海內的「德川家康」。
蔡紀眉攝

今年8月,鴻海入主夏普邁向第二年,戴正吳開始兼任夏普的「海外販社業務統轄」,他親自面對台日媒體,信心滿滿宣示,改造夏普已進入第二階段,要全力衝刺國際行銷業務,而海外銷售的第一站就選在家鄉台灣。

戴正吳當時表示,夏普要以台灣第一大電視品牌為目標,「最好和在日本一樣市占40%」,他也提到,在新世代技術發展上,明年2月,8K電視將在台灣限量開賣,要與鴻海集團合作壯大8K生態鏈。

夏普電視第三季明顯衰退,成長關鍵在中國市場

不過,TrendForce旗下光電研究(WitsView)最新研究報告顯示,夏普電視品牌經歷了上半年的高速成長,第3季呈現明顯衰退,出貨量為210萬台,季減16.7%,全球排名也由第2季的第4名,掉到第8名。

夏普日前正式發布曠視「AQUOS 8K」電視,全面佈局8K生態產業。
夏普

WitsView認為,雖然鴻海於美國設立面板廠,加上上下游生態圈的策略佈局,成功帶起「美國製造」的話題,但短期內對出貨量並沒有太大挹注。

事實上,夏普電視能大幅降價,主要仰賴自家的面板生產業務,由於夏普是全球第7大電視面板廠,而在液晶電視成本中,面板成本占比高達6成,今年上半年面板價格居高不下,供應短缺的情況下,像夏普這樣擁有面板廠的品牌,自然占有極大優勢。

但隨著面板價格下修,夏普面板整合的優勢恐不再明顯。WitsView表示,夏普下半年的成長關鍵,仍取決於中國市場的表現,除了可預見更激烈的價格競爭外,鴻海集團勢必以多品牌策略,例如將夏普定位中高階整機,而InFocus主打低階標案或電信方案等,來擴大出海口。

在財務上成功讓夏普起死回生,戴正吳這位鴻海的「德川家康」,下一步要帶領夏普從日本國民品牌,一步步攻佔台灣、中國乃至全球版圖,接受市場檢驗,並在新世代技術上取得領先,可以說,鴻海入主夏普後的挑戰才正要開始。

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