一般來說，零售通路推自有品牌，多會去挑選市場上最熱賣的商品，找廠商代工貼牌，再打出更低的價格，換得更大的營業額，也賺取更多利潤。但全家便利商店推自有品牌FamilyMart Collection的背後思維卻完全不是這麼一回事。
相對於多數通路品牌是以尋找市場上最熱賣商品，再跟進貼牌為主要經營模式，全家自有品牌的策略卻是想要找到和既有門市商品有區隔性的品類。如先前推出自有品牌蜂蜜水，或是今日上市的羽絨衣。甚至，全家便利商店商品部部長吳雅卿透露，羽絨被、羽絨睡袋等商品其實也都曾打樣過，一度列入考慮名單。
開發區隔化商品，創造多出來的業績
「我們常常在思考，我們是通路，我們有很多合作夥伴，他跟全家合作，如果全家看到他賣得好就跳下來做，好像不太對。在那過程很難避免影響別人銷售。」吳雅卿表示，全家開發自有品牌，大部分還是希望可以避掉衝突就避掉，盡可能不要和供應商搶生意。
此外，在全家看來，選擇區隔性商品做自有品牌也有好處，就是可以創造「多增加出來的業績」，也吸引不一樣的客群，而不是要去替代既有的商品。
當然，在這樣的策略下，開發商品就不能只是「參考」門市銷售業績。所以吳雅卿也提到，目前負責FamilyMart Collection的團隊規模雖然不算大，但都是很資深的員工。她表示，自有品牌隸屬於商品部底下，而商品部本來就負責門市80%的商品，所以自有品牌團隊的人對各種品類其實都不陌生，對供應鏈、製造商也都有一定的理解，因此不只可以做單純的商品採購，還可以更進一步從設計源頭就開始和製造商合作開發。
把東西做好，先不要管賺多少錢
另外在利潤這件事上，吳雅卿直言：「FamilyMart Collection的品牌都不是高利潤。」她解釋，公司對自有品牌的目標，從來就不是著眼於利潤，而是更看重品牌價值。「簡單講，就是把東西做好，先不要管賺多少錢。」
她解釋，對全家來說，FamilyMart Collection的品牌定位，就是要賣真正好的商品，而不是利潤很高的商品。以茶飲為例，全家之所以和王德傳合作，其實從來不預期銷量要比市面上其他茶飲品牌賣得更好。在過程中，她們討論更多的是如何把茶文化透過商品力量，深耕到年輕族群，讓更多人看到台灣茶。
又或者，不久前全家推出一款不加奶粉、乳化劑、添加物，只有鮮奶和茶，容量500 C.C，訂價高達40元的鮮奶茶。吳雅卿表示，這個訂價連義美看到都覺得很大膽。但在沒有廣告宣傳的情況下，也默默在門市熱銷。
通路品牌價值和商品品牌價值相互拉扯
「把東西做好，就會吸引一群人看到，就會再吸引一群認同你理念的合作廠商進來。」吳雅卿觀察到，自有品牌的品牌價值，和通路的品牌價值其實是會互相拉扯的，「你把東西做好，消費者看全家通路就會覺得是好通路品牌；大家認知全家是好的通路，購買你商品就不會質疑很多，就會安心去買。」這是為什麼她們發現有許多自有品牌商品雖然沒有投行銷資源大力宣傳，消費者的接受度還是很高。
「這有點好玩。」吳雅卿表示，公司的態度就是提供一個好平台，也沒有設定要獲利多少，就是給你空間去做。
