全球知名的酒店品牌萬豪國際集團（Marriott International）於2015年底宣布，以130億美元併購另一大酒店集團喜達屋（Starwood），進而將喜來登（Sheraton）、威斯汀（Westin）、瑞吉（St. Regis）等國際酒店品牌全納入旗下。這項併購案完成後，萬豪集團旗下總計擁有6千多間旅館酒店、30個酒店品牌、橫跨120多個國家。
從另一個角度來看，萬豪也因此在一夜之間晉升為全球最大酒店集團，這個轉變帶來的考驗是如何快速整合兩大集團會員方案，並且讓8,700萬名會員享有合併後更完整的會員服務，成為能否保有大者恆大競爭優勢的當務之急。
以會員點數轉換訂房服務為例，萬豪在併購完成後，必須讓分散在不同國家的30個酒店品牌，能夠直接在單一系統中完成訂房。「萬豪不僅是一個酒店品牌，更是在世界各地提供休憩安心感的夥伴。」這是萬豪希望在無縫整合的過程中，讓8,700萬名會員都能有的最佳化無感體驗。
在去中間化的時代裡，用「體驗」扎根回頭客
如果說超市會員集點的目的是獲得折扣優惠，那麼萬豪的會員方案，比較像是全方位在外旅遊的整合服務，比如，以會員點數兌換私人紅酒品嚐體驗、博物館導覽、當地運動賽事票券等。萬豪主要客群的經濟條件並不差，因此，會員的經營策略並不是主打優惠，而是透過提供各項讓這次旅行更舒適、充實的體驗，來打造顧客忠誠度。
「顧客忠誠度是相當必要的元素。」萬豪集團全球行銷總監Karin Timpone強調。重複訂房的回頭客，能為酒店旅館建立固定房源，到酒店網站直接訂房的會員們，更能幫酒店省去旅遊中介（如訂房網站）的費用。
另外，旅館業積極擁抱的行動化專屬App，也是萬豪提供給會員的獨家體驗。
以往只能依賴櫃檯的各項服務，現在都能在會員App中完成。包含讓會員直接透過App訂房、行動Check-in來省去櫃檯等待時間、在App表示需要稍晚退房等。另外，會員也能透過聊天室的方式，能直接透過App與旅館員工溝通，不必再打電話詢問各項事務。這對因繁忙公事出差的住客來說，能大大節省安排住宿相關事項的時間。
據萬豪集團表示，至今已經有超過1,200萬名會員透過App直接Check in房間，其中54%住客更會直接透過手機App聊天室，進一步溝通自己住宿的需要。
Airbnb竄起，萬豪集團用差異化區隔市場
在訂房的彈性與溝通便利上，萬豪讓白領族能夠快速在Facebook Messenger、微信以及企業溝通軟體Slack中訂房。此外，社群監控團隊「M Live」，作為萬豪的內容與即時社群行銷情報室，更掌握社群媒體上的住房體驗分享、打卡、討論等，讓萬豪更能跟上趨勢，了解潛在顧客的喜好。
此外，萬豪更早在2014年率先業界推出當今蔚為風潮的手機感應解鎖功能，並且涵蓋全球500間酒店，讓住客可以使用App Check-in，且在抵達酒店後，不必在櫃檯報到，就能直接到指定住房以自己的手機感應解鎖，這樣的住房體驗少了點拘束，多了點來去自如的自在。
這種自在感正是Airbnb迅速竄起的原因之一，也是成為世界上最有價值的旅遊品牌之一、市值超過300億美元，超車全球旅館希爾頓（Hilton）、君悅（Hyatt）等品牌，成為傳統旅遊住宿業的直接競爭者。
根據世界觀光旅遊委員會（The World Travel & Tourism Council, WWTC）2017年的報告，麥肯錫列出五點共享經濟快速崛起的原因：
- 尋求貼近當地的探索與體驗
- 對於大品牌、大企業的不信任
- 對透明公開以及調整彈性的期待
- 喜歡開放的回饋機制
- 期望簡便的溝通、付款程序
不過，嚴格來說，Airbnb與萬豪集團或許瞄準不同客群，就跟旅行途中要喝當地無名咖啡館一杯拿鐵，或是走進星巴克點杯熟悉的卡布奇諾。然而以更廣的視角來看，Airbnb的確搶去某部分的全球訂房生意，可說是近幾年觀光旅遊業的最大破壞創新者。
但是萬豪對自己信心滿滿， 「因為有自家旅館品牌所建立起來的社群，我們還是佔有優勢。......住進萬豪旗下酒店，房客隨時被大廳人員、酒吧服務生等人環繞，這讓他們能夠問真正當地人『你喜歡附近哪家餐廳？』而不是住在某個人空出來的房間。」 萬豪集團執行長Alyson Shontell曾這樣說道。
創新實驗室The Underground：專門打造符合未來的旅館房間
為了跟上科技腳步，這家經營近百年的酒店集團，在自家總部地下室設立創新實驗室「The Underground」，讓旗下員工可以在這個專屬的三個樓層大小空間裡，任意擺設、裝置、設計，打造符合未來消費者的旅館房間。舉例來說，他們就與三星合作建置一間物聯網住客實驗室，看看物聯網的趨勢下，未來飯店房間的模樣會是如何，在這個房間裡，他們裝上許多智慧連網裝置，以及AI語音助理。
萬豪為了打造專屬的個人化會員體驗，進一步與Airbnb形成區隔。因此，也投資旅遊體驗搜尋引擎PlacePass，並期望藉此整合Beacon位置感應裝置、會員數據、PlacePass的各地旅遊資訊。
舉例來說，當會員到達住宿地時，旅館內Beacon感應到某會員手機後，訊息App「mPlaces」就會傳送一則歡迎訊息，開啟互動，傳送客製化訊息。比方說，某位喜愛健身的會員，就會收到關於這間旅館健身房的使用時間與相關服務。
而在房客到達飯店前與住宿期間，都會給他們一份透過會員平日興趣與過去訂房紀錄，所打造出來的獨特旅遊活動體驗推薦清單，愛打高爾夫球的會員，就會收到附近高爾夫球場資訊、愛美食的則會獲得附近最佳餐廳名單，當然，會員都能直接透過萬豪旗下住宿酒店預定相關行程。
「我們正在打造一個專屬客群，並且不斷增強彼此的連結，實體擴張與數位化接觸缺一不可。」萬豪集團全球行銷長Karin Timpone說道。
資料來源：Marriott、Business Insider(1)、Business Insider(2)、Fast Company(1)、Fast Company(2)、CSpace、Washington Business Journal
