把核心資產與人共享,看似不可思議,有時卻也不無道理

2005.02.01 by
數位時代
把核心資產與人共享,看似不可思議,有時卻也不無道理
參觀「Amazon Light」(輕質亞馬遜)的網頁(www. kokogiak.com/amazon4),你會看到樸素的搜尋介面,也可以輕...

參觀「Amazon Light」(輕質亞馬遜)的網頁(www. kokogiak.com/amazon4),你會看到樸素的搜尋介面,也可以輕易地尋找在亞馬遜資料庫裡的任何產品。而當你點入該產品的時候,網頁上會出現產品影像、價格資訊和顧客評論等欄位,當然,免不了還有你我熟悉的「立刻買」(Buy This)按鈕。拿Amazon Light的網頁和亞馬遜的主頁相比,顯然少了喧鬧的介面,反而多了一分親和力。
當我們更仔細觀察網頁,就會發現一些明顯不同於亞馬遜的設計。例如,你正在搜尋的是一片DVD,網頁右邊的欄位上就會出現「Netflix」 (線上租片系統)的連結,讓你可以去Netflix查看是否還有片可租;而如果你搜尋的是一片CD,也可以透過Amazon Light上的連結,選擇到蘋果電腦創設的「iTunes」網站付費下載單曲;而如果急著想找一本書,網頁上甚至可以告訴你:其實在你家附近的圖書館就有藏書。
怎麼會出現這種情況呢?照理說,位於亞馬遜西雅圖總部的主管們,怎麼會允許這些「鼓勵消費者跳過亞馬遜,而到其他地方購買東西」的網頁存在?

**分享的起點:不吝嗇花小錢
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事實上,他們真的會。Amazon Light是由亞馬遜前程式設計師泰勒(Alan Taylor)所創,並在他個人的網路空間——kokogiak.com上運作,這是自二○○二年七月十六日亞馬遜開放資訊共享之後,上千個將產品資料以及程式工具整合在一起的網站之一。而當天也正好是亞馬遜七週年慶——發表一個名為「亞馬遜網路服務」(Amazon Web Service)的新計畫,這個舉動,再一次改變了各零售商爭取顧客的管道。
當Google、微軟也同樣實驗性地將它們的資料庫對外分享的同時,卻沒有任何一家企業像亞馬遜這麼充滿幹勁。亞馬遜將大部分的研發技術,以及逐漸增加的銷售量,毫不吝惜分享給數以千計的外部軟體開發者,這些人特別喜歡發明新的創意應用方法,提供各式各樣的管道,讓網路使用者連結亞馬遜的商品及貨物——儘管他們靠這賺進的銀子並不多。
結果是,這群「迷你亞馬遜」,只耗費亞馬遜一丁點的成本,就網羅到原先網羅不到的消費者。這就像星巴克咖啡(Starbucks)招募了五萬個咖啡癡,每天早晨在背包上綁著一大壺咖啡罐上班,然後在一天內將些咖啡分給他們的同事,而星巴克只消花費一點佣金,就爭取到更多的客戶。
「亞馬遜投入很多資源在網路服務上,這才是最令人震驚的,」著名部落格網站Blogger.com發明者、以及出版「Amazon Hacks」系列書籍(教你進入亞馬遜豐富資料庫訣竅)的作者包許(Paul Bausch)表示,「亞馬遜非常有進取精神,這讓它們和Google以及其它仍然只停留在技術實驗階段的企業有所區隔,亞馬遜在這方面是穩居領先地位。」

**分享的心態:
藉由資料分享吸納流量
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亞馬遜「網路服務」的策略,在於讓程式設計師能夠在通往亞馬遜資料庫的途中,有著不受阻礙的虛擬管道,不論這些產品資料來自亞馬遜公司之內或之外。開發者都可以抓取產品資料,並重新編組,再加入相關服務,然後將這些放在他個人網頁上吸引其他網友目光。獲取這些資料,甚至不用花你一毛錢,就像泰勒一樣,而亞馬遜要的不多,只希望藉由資料分享,能讓這些「衛星網頁」的參觀者可以經由連結到亞馬遜消費,同時網頁的製作者也因此得到一點象徵性報酬。
向全世界揭露這麼大的產品資料庫(連同可編輯的內容以及個人化操作模式),這簡直是逆向思考的企業策略,也使其它人難以跟進。亞馬遜的做法冒著極大風險,與當初蘋果電腦堅持不把麥金塔運作系統對外授權形成強烈對比。儘管有些人主張就算麥金塔能在其它電腦上運作,對於蘋果品牌反會產生稀釋效果,但有不少觀察家仍認為:蘋果因此喪失與微軟在市占率上競爭的寶貴機會。在亞馬遜的例子中,外部的程式設計師,會比亞馬遜自己更能找出靈活運用亞馬遜資料的方法,而且吸納一部分亞馬遜網頁本身龐大的網路流量。
再說亞馬遜的動作也反映出它的企圖心︱︱或至少是想成為「網路科技先鋒」的這種態度。亞馬遜執行長貝佐斯(Jeff Bezos)在去年十月份一場舊金山第二代網路研討會(Web 2.0 conference)上表示:「『第一代網路』(Web 1.0)已經將網路本身帶給民眾,而『第二代網路』 (Web2.0)是要讓網友獲得更上一層的網路服務。」
「網路服務」(web services)這個名詞在科技尚未成熟之前,就已經成為行銷概念,說穿了,就是需要「簡單、強而有力的點子」,讓網路不應只是人們找到資料文件而已,還能夠成為人與人之間分享軟體及資料的媒介。經由「可延伸性標示語言」(Extensible Markup Language,簡稱 XML)等電腦程式和語法格式,一連串資料都能被標示及分類──例如電話號碼、價格、或是書目名稱。電腦軟體可以處理遠端的資料,也可以依照程式設計師的要求,重新呈現在網友眼前。這意味著在主機裡的寶貴資料,需要被公開的放在網路上,並提供程式設計師一些簡單的工具,方便取出資料並加以運用。
然而這些工具有個不常聽到的名稱︱︱「應用程式介面」( application programming interfaces或稱API),其功能不難理解︰他們是讓程式設計師得以和軟體系統溝通的短小電腦語言。在網路服務中,API包括多組命令碼,程式設計師得以藉此和龐大的資料庫進行互動。當一家公司讓本身的API公諸於世,真正要考慮的在於如何從中獲得報酬。不用說,亞馬遜在這方面也十分傑出,數以千計的程式設計師,增加了亞馬遜每天高達千萬次的點閱率,雖然亞馬遜並沒透露它們從諸多衛星網站中到底獲利多少。

**分享的模式:
以資料庫為基礎,創造服務

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當然,亞馬遜作為網路服務的高瞻遠矚者,並非只靠貝佐斯一個人,而且據說他會作此決定,也是無數公司外的人,對他進行一番遊說的結果。所以--這是亞馬遜科技軟體工程高手和行銷專家通力演出的故事,他們在九○年代努力學習像XML語言、簡單物件存取協定(SOAP)以及語意網(Semantic Web)這些新興科技,使亞馬遜廣受市場接受,而他們也看到這個商業模式無情地向網路服務轉進。它同樣也是數以千計、執著於新興科技的外部網路開發者的故事,他們帶著亞馬遜的祝福,嘗試著看看能把這商業模式推到多遠。
亞馬遜的「網路服務」起源為何?出現兩種版本。一個是奧瑞利(Tim O'Reilly)的說法,他是個令人崇敬的趨勢專家,同時也是軟體手冊出版商O'Reilly的總裁。奧瑞利表示他從二○○○年起,就開始接觸「網路服務」這個點子,「我去找亞馬遜貝佐斯推銷網路服務的想法,」奧瑞利在他二○○二年七月的網誌裡寫著:「亞馬遜不只是個電子商務網站,而是出版業界的資訊中心,何不提供一些工具,好讓大家以資料庫為基礎,創造出其他服務?」奧瑞利當時曾經計算出亞馬遜本身可以獲利的方法,激發起貝佐斯的好奇心,「他在兩天後告訴我,他發現他下面的『臭鼬工作團隊』已經研發網路服務的應用程式介面。但是如果沒有我的建議,他『可能已經做出勒令該項計畫停止的蠢事』。」
而亞馬遜軟體工程師卻說出了另一段故事。三十一歲的亞馬遜資深技術經理,也是當時「臭鼬工作團隊」之一的佛雷迪克(Robert Frederick),指出在他一九九九年進入亞馬遜的時候,這個計畫就已經展開,當時他被指派的任務就是去尋找如何將亞馬遜網站上豐富的資訊,簡化及轉譯到各種小型終端設備例如手機、PDA、呼叫器等的顯示器上。這些設備顯示器所使用語言格式都不相同,「讓訊息在不同的語言系統中都能看得見,這是極度困難挑戰,亞馬遜必須找出共通的方法,」佛雷迪克這麼表示。他的團隊最終發展出了一套特殊的網路服務軟體,能夠更新產品資料,重新格式化並傳輸到某些特定的終端設備上,例如當時第一支無線通訊PDA的Palm VII。
這項計劃,成功將亞馬遜網頁登上各個地方,佛雷迪克的上司們乾脆叫他把亞馬遜整個龐大的網路伺服器,都用新軟體來重新整頓,以幫助外部合夥人們得以用更多的方法,去呈現亞馬遜的資料,「為了做到這點,」佛雷迪克說「我主張應該把『彰顯亞馬遜』的策略,從公司原有主策略中獨立出來」。雖然這個說法聽起來不可思議,但是這個想法也許是亞馬遜開啟網路服務的關鍵點。這代表亞馬遜不能只做個儲存大量商品資訊、管理使用者帳戶、寄送產品資料到顧客的網路瀏覽器以及處理購買過程的網站。
佛雷迪克更確切的表示,亞馬遜應該重新構思一組獨立的部分,包括資料庫、可分享的API供人們擷取資料、用大家都會用的XML形式重新編碼,以及設計最後顯示在瀏覽器上的網頁版型等。經過與許多資深經理人不斷開會討論後,佛雷迪克極力主張上述功能愈被獨立出來,就愈能讓外部程式設計師根據亞馬遜資料庫打造他們自己的線上店舖。

**分享的誘因:
邀請各路好手競飆創意

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少部分的亞馬遜管理階級對這提案躊躇不前,但是「有趣的是,說服他們根本不用花太多力氣,」佛雷迪克回想,「其實他們就是不願意把多年來所完成的寶貴資訊和觀念對外揭露。」的確如此,而佛雷迪克和他的支持者主張,亞馬遜會因為外部程式設計師的創新應用,而獲得更多的報償,理論上,這些應用會製造大量且多元化的內容,使更多網友連結到亞馬遜本身網站。
「一旦我們完成XML存取協定,我們發現『哇!未來就在這裡,我們是第一個完成它的人,』」亞馬遜網路服務的專案經理巴爾(Jeff Barr)說:「因此決定將它正式發表,邀請全世界的網路開發者都來瞧瞧,了解我們葫蘆裡到底賣什麼藥,大家還可競飆創意,將它重新運用。」 為數不少的網路程式開發設計師接受了邀請,從亞馬遜下載網路服務APIs、說明手冊以及測試碼。「對於他們所做的一切,我感到十分訝異,因為企業通常不太情願去公開他的資料庫,」在舊金山的Pyra實驗室開發部落格軟體時,對網路服務產生濃厚興趣的包許這麼說。在Google於二○○三年收購Pyra實驗室之後,他重新回到獨立軟體開發者的工作,也從亞馬遜的新計畫中找到樂趣,進而寫出「Amazon Hack」系列叢書,內容就是教讀者如何將亞馬遜的資料植入個人網頁,以及如何從亞馬遜抓下CD封面圖檔、美化自己網頁上MP3檔等小細節。 在某一方面,亞馬遜的網路服務就是一種長久的簡單合作模式,也許把它稱作「亞馬遜聯盟」(Amazon Associates),外部的網站經營者透過轉介交易,可以拿取約十‧五%的佣金。而過去,這些網站頂多只能秀出簡單的連結,但現在透過網路服務,衛星網站得以提供的資訊內容也越來越寬廣(見「無所不在的亞馬遜」)。

**分享的效應:
控制共生產業,影響力無限

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在光譜的一端,就像泰勒的Amazon Light一樣的做法,僅將原本亞馬遜的介面改成「素雅版」。而另外還有一種則是非營利性的網站,在那裡,亞馬遜資料並不是主要元素,而是用來增加其他服務提供的要件。其中一個例子是許多愛書人喜歡瀏覽的網頁AllConsuming.net,這網站每小時會搜尋上千個部落格內容,列出最多人討論的書籍清單,整理出網友對於該書的評論內容。這是由前亞馬遜工程師班森(Erik Benson)所設計的網站,該網站從亞馬遜的資料庫,找出每本書的封面圖檔以及細部資料,也設有連結,讓網友可輕易連到該書在亞馬遜的賣場。
班森表示,AllConsuming並沒有讓他致富,但所獲得的利潤已經足夠負擔硬體費用和寬頻租金(大約每個月四百美金)。其它網站以中介者自居,獲利較多,例如Monsoon建造軟體,幫助它的顧客使用亞馬遜網路伺服器,來簡化存貨清單管理。
到了二○○四年十一月,外部網路開發持續湧進「亞馬遜網路服務系統」(Amazon Web Services),數量已達六萬五千人左右。為了跟上他們的需求,亞馬遜也必須持續更新APIs,並開放更多類的產品資訊及開發更多功能。那麼,到底每天有多少的購買量是來自亞馬遜外部的聯盟網站?亞馬遜不願透露,但根據某些專家估算的結果,亞馬遜本身每天約有一千萬次的點閱率,來自使用網路服務的那些衛星網站。
亞馬遜並不是唯一發展「網路服務」的公司,其它巨人還包括已經對外部網路開發者和專家開放「WebSphere」伺服器軟體的IBM。根據IBM全球網路服務部門副總裁李博(Michael Liebow)表示,今年在「企業對企業」(B2B)網路服務上又加碼投資了十億美元。IBM的創新在於:用某些程式語法標準,將不同的資料庫綁在一起,包括商用、銀行業和信用卡公司專用資料庫等,使銀行用家遇到信用卡糾紛問題時,能加快處理的速度。
事實上,網路服務帶來最大的影響,可能不在於各家獨立網站的結盟(像亞馬遜般),而是「標準化了整個產業(例如金融、電子或是汽車業)的商務流程」,就如同李博所指出,「亞馬遜的情況有點特別,它仍是某種的封閉系統,也還帶著某種控制性」。千真萬確︱︱亞馬遜保留了隨時關閉網路服務的權利,但是這麼做的後果,也會摧毀多年來小心建立的共生網絡。「外部網路服務開發者,也算是我們的客戶之一,」亞馬遜的巴爾表示:「他們所製作的網站,幫我們帶來各種不同類型的顧客」。換句話說,藉著對外分享公司資料,甚至分享銷售工具和合理的部分利潤,亞馬遜已經成功地將「程式設計師次文化圈」(長期抱持反商情結和受迫害妄想症),扭轉成網路世界新福音的源泉,更別提會為亞馬遜的賣書生意,帶來積沙成塔的效果。

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