一款飯糰,需要幾天才能上市?7張圖,解密全家鮮食開發SOP

攝影 / 賀大新
一般來說,通路商的自有品牌多走中低價位,因為省去管銷費用,又能「以量制價」,用經濟規模壓低製造成本。但全家的自有品牌卻反其道而行,推出中高價位的商品,背後邏輯是什麼?

到超商打理三餐,是台灣人再普通不過的日常活動。不過,就算每天造訪,全家便利商店還能不時讓你有新發現。

近幾年,架上有了羽絨衣、冷泡茶、蜂蜜水、米漿等在便利超商少見的商品,不僅售價略高,仔細看還會發現一行字「Family Mart Collection」,這是全家的自有品牌商品(Private Brand)。

一般來說,通路商的自有品牌多走中低價位,因為省去管銷費用,又能「以量制價」,用經濟規模壓低製造成本。但全家的自有品牌卻反其道而行,推出中高價位的商品,背後邏輯是什麼?

全家便利商店商品部部長吳雅卿表示,自有商品從一開始就是為了與現有產品做出區隔,創造「多出來」的業績,即便銷量不高,還是有利潤,「我們希望在消費者需求的利基下,開發出與現有供應商互補、質感好的商品,不要去跟別人搶生意、破壞供應商與通路的信任感。」

從消費者觀點開發商品,翻轉製造流程

要避開與既有商品重疊的市場,全家必須做出差異化。吳雅卿解釋,一般製造商的生產邏輯是「效率」,不僅用機器大量生產,研發過程也會被制約。 全家為通路起家,雖然製造經驗不足,卻能從消費者的角度提出構想,讓供應商跳脫生產端的框架,翻轉製造流程。

「鮮萃茶」即是經典案例,一般包裝茶的做法是將茶葉煮好、過濾,再充填。但全家想模擬現泡茶的步驟,放入茶葉、倒水,讓茶葉存留在飲品。不過,這樣的想法雖然新穎,要克服的技術問題卻不少。

首先,包裝飲料必須放置較長的時間,茶葉可能會有細菌孳生;其次,沖泡茶葉如果長時間放在水裡,會改變茶的品質(茶質),隨著放置時間的不同,茶品濃度也會濃淡不一;最後,讓消費者看到茶葉是為了讓他們安心,但如果飲用時喝到枝葉,反而會造成不便。

終於,在得知佳美食品擁有 HPP 冷高壓殺菌技術後,他們找上佳美合作,原先想解決殺菌問題,卻也意外發現另一個好處:冷高壓能穩定茶質,不會有愈泡愈濃的問題,讓每件飲品的濃度一致。而為了解決飲用時的茶葉問題,全家特別選用台灣茶葉,篩掉碎枝碎葉,只留下整片原葉,喝的時候葉子不會浮在水面。

「不去試怎麼知道結果?」吳雅卿表示,心中對商品有藍圖,克服困難後實現,就是開發商品的樂趣所在。

與其和供應商硬碰硬,不如聯手開創新市場

吳雅卿解釋,全家的自有商品,不用通路的力量把售價壓低,以同樣商品與供應商「硬碰硬」。而是用真材實料,在還可以接受的情況下,以較低利潤讓價格不要超出別人太多。

這樣的「讓利」精神,全家也會拿來與供應商溝通。舉例來說,現在與全家找設計師聯名合作羽絨衣的成衣廠光隆,剛開始的提案是發熱衣。

但吳雅卿認為,全家已跟既有發熱衣廠商合作得很好,如果接受更低報價,對雙方都不是好事,「如果陷入削價競爭,我們會擔心品質,對方也沒什麼獲利空間,不如攜手開創新市場。」

她心想,既然光隆是全世界最具規模的羽絨精洗廠之一,不如做羽絨相關產品。經過雙方來回討論、提案,最終決定從羽絨背心切入市場。在開發自有品牌商品過程中,吳雅卿說,「這些廠商對於分享是開放的,」雙方相互交流的結果,全家能學習末端製造經驗,製造廠也能從中得到消費者 insight(洞見)。

目前,全家每店平均商品數為 2500 項,自有商品占 7%,全家不急著擴充品項,而是想把商品做得更深入,「要能在架上存活,甚至延伸出系列商品,才是自有商品要做的事。」

鮮食從研發到上市,背後有 120 天製程

若說自有品牌是要找到可以做深的市場缺口,鮮食部的挑戰則在不斷推出新品的同時,還要保持品質穩定,才能滿足形形色色的消費者。

全家的鮮食品項中,平均每項產品得經過 120 天的研發、試產、檢討階段,才能上市。全家便利商店鮮食部部長黃正田指出,開發一項鮮食之前,首先會先花 30 天觀察市場趨勢,他們利用「商品矩陣圖」,詳細劃分商品種類及銷售曲線,並同時比較自家產品與同業之間的差異,找出利基。

以飯糰為例,全家會分門別類,歸納出三角飯糰、傳統飯糰、大口飯糰,再視口味別,區分海鮮、肉類等,最後依照毛利額,把商品分為 A(排名前 70%)、B(排名後 20%)、C(排名最後 10%)三種級別。這時,他們透過列表,發現海鮮口味的飯糰表現最亮眼,就會再針對此類別,研發更多新品,像是近期推出「珠貝飯糰」,利用民眾對干貝的好感度,營造高 CP 值。而統計數字顯示,全家 2017 年的飯糰整體營收成長兩成,銷售近 5000 萬個。

有了初步概念後,以 30~45 天構想商品開發計畫,包含口味、定價、銷售族群、包裝、行銷方法。例如,他們曾經發想「日本人氣便當」,便派一個小組親赴日本,吃遍當地的超市、超商便當,並分析口味、規格與在地評價,找出合適靈感。

商品計畫成形後,會上生產線試產,確認品質、口味穩定度,才能上市。

以牛肉湯麵來說,要確認總重量、牛肉有幾片、擺放位置;如果是便當類商品,則會拿儀器測量米飯的含水率高低,以及用鹽度計測量是否太鹹、太淡。

全家鮮食商品開發 7 步驟

近年,全家不斷推出新商品,讓人不禁好奇他們的創意從何而來。全家鮮食部部長黃正田表示,每隔兩周,鮮食採購經理都會檢視自己負責的商品類別,藉此觀察各項商品的銷售狀況,進而思考如何精進、更新商品。

Step 1 商品概念形成

製圖 / 胡鈺苹

透過「商品矩陣圖」記錄商品每日銷量,從中觀察消費趨勢。以飯糰為例,上圖顯示海鮮類飯糰的銷量比其他口味要好,採購經理就會開始思考、或請廠商提案,把其他海鮮食材加入飯糰。

Step 2 製作商品企畫書

製圖 / 胡鈺苹

將商品概念具體化,決定商品定價、口味、目標消費族群、宣傳方式、包裝等,再與研發團隊討論、確認計畫的可行性,才能進入開發階段。

Step 3 開發商品樣本

製圖 / 胡鈺苹

與研發、食材供應商、製程管理、包裝設計、行銷等團隊一起討論執行程序,訂定產品規格、做法等,設想量產可能遇到的問題,進而思考能否在生產階段就解決問題。舉例來說,微波湯類食品,在運送時可能會溢出,將湯汁做成「湯凍」後,就能解決此問題。

Step 4 內部提案討論

製圖 / 胡鈺苹

提報商品樣本,讓各產品採購經理給予意見。若商品通過內部認可,商品負責人就要開始聯繫原物料生產、包裝設計、報價等後續作業。

Step 5 生產程序標準化

製圖 / 胡鈺苹

進入正式生產線製造,把商品所需物料、規格、生產程序等都定義清楚,往後以此為溝通標準。

Step 6 檢驗商品穩定度

賣相檢視:依照指示書,核對商品擺盤、規格、外觀等。
攝影 / 賀大新

依「商品指示書」確認產品量產後,品質與穩定度是否如預期。檢驗時會將商品拆解,精確測量主體(麵包體、便當主食等)與配料(麵包餡料、便當配菜等)的重量等。

Step 7 新品上市

製圖 / 胡鈺苹

試產不穩定的商品,寧願停止上市

超商鮮食要能讓消費者安心,試產階段就得格外重視「標準化」過程,使商品擁有相同品質。

比方說,一個便當內的馬鈴薯沙拉應有 20 克,他們就會使用相對應的容器(如冰淇淋勺)來挖取,不忽略任何細節。如果經過 3、4 次試產後,商品穩定度仍有問題,則將停止上市。

黃正田認為,全家的鮮食開發,除了擁有完整流程體系,更重要的是大團隊的合作。例如,全家一年實施 2 次「展示會」,邀集 3000 間店店長、副店長試吃重點商品,並評分、回饋。

這樣的方法,形同小型市調,尤其店員每天都要面對各式商品,有了他們的第一線意見,才能創造更好的鮮食。

本文授權轉載自:經理人;出自《經理人月刊》2018 年 1 月號,特別企劃:全家創新變革,心法大公開

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