網路不但沒吃掉實體銷售,還增加了來客數!看SO NICE 30個月實戰心得
網路不但沒吃掉實體銷售,還增加了來客數!看SO NICE 30個月實戰心得

「發展電商會不會侵蝕實體業績?」這個問題至今可能仍是許多實體業者心中打不開的結。不過女裝品牌SO NICE(信宏國際)經過30個月的實戰,得出的結果是很明確的「不會」,甚至去(2017)年在網路業績快速成長的同時,門市業績不僅沒掉,來客量還大增了將近四成。SO NICE總經理李宥宏形容,去年網路等於為每家門市加了一個月的薪水,就算稍差的也有半個月。

30個月成長33倍,線上、線下不分治是關鍵

SO NICE是成立已經有22年歷史的台灣本土女裝服飾品牌,從線下實體門市起家,一直到2015年7月才正式跨進網購市場。李宥宏回想當時自己什麼都不懂、什麼都沒有,包括企劃、銷售人員,所有人對電商都是一片空白,連該怎麼訂目標都不知道。至今他也還印象很深,第一個月的網路業績只有30多萬元。「如果加上退貨,就連30萬元都不到了。」SO NICE行銷企劃總監鄭家喻說。而且這個慘淡的狀況維持了大概有半年之久。不過30個月後的今天,他們的網路單月業績已經要向千萬元叩關。

回首過去這段時間以來為什麼會有這麼大的成長變化,李宥宏認為最關鍵的一個決策就是線上、線下不分治。他表示,一般企業不論是先有電商還是先有實體門市,當要做跨界的新業務時,都會想要在既有的組織架構上,再增加一個新部門。這聽起來很合理,但這兩年多來他的體悟是,「這通常是第一步,也是最錯的一步。」

雖然李宥宏經過親自實證,現在已經可以很肯定地說,SO NICE讓虛實一體的作法是非常正確的。不過他也坦言,當初這麼做其實也不是有什麼真知灼見,而是誤打誤撞,表示腦中也曾閃過要找人獨立負責電商經營的念頭,但最終還是認為,從人性觀點來看,將虛、實分成兩個部門來做,很難避免會有互相搶資源的狀況,一定會出問題;此外,站在消費者立場,他認為客人也不會判斷你是線上還是線下,就是一個品牌。而在扁平的公司組織下,由他一併統籌線上、線下營運,思考自然可以更全面,不會偏幫哪一方。

李宥宏_SO NICE 總經理_2018-01-19_侯俊偉攝_ (4).jpg
SO NICE總經理李宥宏在官網和App上線初期,經常會親自到門市了解第一線的狀況。
圖/ 侯俊偉/攝影

順從人性,虛實業績都歸門市人員所有

當然,即便行銷、企劃、設計、客服等部門都不分開,但門市銷售人員很明確已經被歸屬於實體,如何讓他們不將網路視為威脅,願意為網路銷售出一臂之力,著實也費了他一番功夫。

「我覺得你要門市人員在門市推客人去網路上,這是很違背人性的事情,怎麼會有人會做這個事呢?」李宥宏表示,最一開始想到的解決方案,是提供獎金,透過獎勵的方式來鼓勵門市人員協助推動電商發展。不過他很快又否決了這個想法,「我覺得這也不太對,因為聰明一點的人不會短視近利,為了100元放掉長期的客人。」所以最終的定案是:「既然客人是你和公司一起經營的,那這個客人不管在哪裡買,業績都算你的。」而且不論是從網路賣出還是門市售出,給門市人員的業績拆分比例都相同。

「我也沒仔細去算這個帳。」當時他心裡知道兩個通路的成本可能會有差異,但他更確定的是,今天如果在抽成上有大小眼,門市人員一定也會對不同通路大小眼。 他說,「就是一個直覺,你不這樣做應該不會成功。」

門市實戰分享比發獎金更有效

不過光是順從人性也還不夠,因為即便門市人員不抗拒,在沒經驗的情況下卻也不知道怎麼推動App下載和網路購買。「大部分一開始推起來都很挫折。」李宥宏說,當時就算好不容易讓客人下載了,App購買率也不高。所以他們為此做過各種嘗試,包括每天開檢討會、親自到門市盯場、親自帶客人走一次購買流程等等,後來他們發現,比發獎金更有效的,是讓表現突出的門市人員直接在教育訓練會上分享。

「他們的分享非常有說服力,而且那些點是我們沒有想到的。」李宥宏最印象深刻的是一家新竹賣場門市的兩個銷售人員。「她們都是奶奶,已經當阿嬤的人,50幾快60歲,照理這種(App)對她們來講應該是最抗拒的事情,而且她那邊(門市)的年齡層也比較老,可是下載量卻僅次於旗艦店,我覺得超級厲害。」他當時還半開玩笑地問:「是不是你的孫子幫你灌水?」

李宥宏記得,當天在分享會上她們是這麼說的:「這(App)對客人來講其實就是一個像禮物一樣的東西,裡面有最新商品的資訊,然後你今天不想在門市買,就在家裡買一買就好。三不五時又有禮券、折價券,都是好處沒有壞處的東西,你介紹這種東西給客人怎麼可能介紹不出去呢?」這讓李宥宏很感動,也更堅定了他的信心:「連這樣的店都有辦法做到這種程度,感覺這個事情一定會成。」

李宥宏_SO NICE 總經理_2018-01-19_侯俊偉攝_ (1).jpg
SO NICE總經理李宥宏認為順從人性很重要,也因此當初才會決定不特別獨立電商部門,並將線上、線下的銷售業績都回歸到門市人員。
圖/ 侯俊偉/攝影

陸、空分進合擊,讓虛實同步成長

實際上他後來也確實看到業績逐步爬升,而且他發現,一旦消費者在網路購買過一次,就會不斷再回來購買,而且購買行為不一定只會發生在線上或線下,而是「網路買一買,買到門市,門市買一買,再買到網路」這種交錯的買法。

後來當門市人員的推廣愈來愈上手,加上同步在網路行銷上施力,網路銷售大概在上線7~8個月後,業績就出現比較顯著的跳升。李宥宏形容,網路行銷在他看來就像是空軍,可以大範圍壟罩全台灣消費者,帶來新客戶;門市則是地面作戰部隊,幫忙鞏固會員,兩邊必須要同時作戰。

而分進合擊的結果是,去年在門市據點沒有擴張的情況下,來客量卻顯著提升了近40%,等於是在網路銷售成長的同時,實體業績也沒有衰退,「比我們想像好很多。」李宥宏說,雖然當消費者來店頻率變高,平均客單價也下滑了15%,但他認為高頻率有助於提高客戶黏著度,是他更樂見的。

同時以平均來看,去年每個門市等於是用12個月做出了12.5個月~13個月的業績,等於每個銷售人員都透過網路銷售幫自己加薪,自然也讓他們都更確信網路不會影響門市生意。實際上,李宥宏指出,網路業績有高達3~4成是來自門市人員主動推薦客戶去購買的。鄭家喻也觀察到,門市人員的心態已經從最一開始的「不甘不願」,變成「不推不行」,真正認同這樣的作法,也很驕傲自家品牌走在時代的前端。

從不斷試錯的過程找到成功的道路

而當市場在談論實體百貨服飾業績下滑、電商難做的同時,SO NICE在過去兩年卻都交出超過20%逆勢成長的成績單。但也像鄭家喻形容的:「他(李宥宏)不是一個會安逸太久的人。」接下來,李宥宏仍將持續尋找、嘗試更多虛實整合的服務模式、銷售方法,並計畫持續擴大門市據點。

他的信念是:「不試永遠不知道是不是對的。」在不斷試錯、修正的過程中,「每一次你就會愈知道成功的路在哪邊。」

往下滑看下一篇文章
從 70 個帳號到 One hengstyle!恆隆行打造單一入口,實現零阻力體驗、品牌關懷不斷線
從 70 個帳號到 One hengstyle!恆隆行打造單一入口,實現零阻力體驗、品牌關懷不斷線

Omnichat 如何讓對話發揮更多價值?在零售數位轉型浪潮下,顧客跨越線上線下,期待的是不中斷的體驗。但當據點與品牌日益龐雜,服務容易斷線,品牌該如何化解?

走過65年的恆隆行,代理超過29個國際品牌、據點遍布全台,為了突破這道難題,恆隆行打通零阻力的顧客關係路徑,實現品牌關懷。

多品牌、多通路的隱憂——體驗為何斷線?

「過去只要把好產品賣出去就好,但現在顧客期待的不只是商品,而是完整的體驗。」恆隆行長期發展處副總陳思樺指出,恆隆行同時兼具代理、品牌與零售三重角色,若仍停留在以「產品為中心」的模式,隱憂很快浮現。

五年前,恆隆行在全台已有逾70個專櫃,各自經營 LINE 帳號。顧客跨櫃位或跨品牌諮詢時,因難以全面控管,提供風格一致、資訊齊全的回應,是一大挑戰;售後服務需要完整資訊,轉介客服的流程變冗長。

Omnichat
恆隆行長期發展處副總陳思樺指出:「互動紀錄分散在不同帳號與部門,難以回溯完整旅程,也無法沉澱為後續的行銷與服務資產。」
圖/ 數位時代

「顧客明明都是恆隆行的消費者,卻可能在不同櫃位得到不同解答,這就是必須解決的阻力!」陳思樺坦言,互動紀錄分散在不同帳號與部門,難以回溯完整旅程,也無法沉澱為後續的行銷與服務資產。對一個代理29個品牌、橫跨多通路的企業而言,零散不僅削弱體驗,也消耗內部人力。

這些挑戰讓恆隆行意識到,唯有在建立「一致性的品牌信任感」,並確實實踐「無阻力服務」,才能贏得顧客信任。

恆隆行從品牌關懷出發,打造零阻力的流暢服務體驗

帶著這樣的決心,恆隆行在2024年展開整合計畫。最核心、也是最棘手的任務,是將原本分散在各門市的70至80個 LINE 帳號,收斂為單一入口,並以三合一選單架構,滿足顧客在門市消費、線上購物、會員服務,甚至是品味生活的多元需求。

Omnichat
恆隆行透過 LINE 官方帳號單一入口,將客服與門市串聯起來,滿足顧客在門市消費、線上購物、會員服務以及提升生活品味的多元需求。
圖/ 恆隆行

透過 LINE 官方帳號單一入口,客服與門市首次真正串聯起來。當顧客有維修需求時,櫃位人員能即時將案件指派至後勤單位,免去層層等待;顧客掃描 QR Code 綁定熟悉的銷售人員後,即使離開門市,也能持續獲得建議與售後協助。現在,無論是客服維修或門市選物顧問,都能透過這個入口實現服務——從獲客、購買、售後保固到清潔耗材加購,任何階段都能延續一致體驗。

「顧客不只是收到推播,而是能延續自己的旅程,甚至和服務人員建立起信任連結,這就是品牌關懷。」陳思樺表示,這套架構也讓數據真正發揮作用。透過 Omnichat 與 91APP 串接,恆隆行得以整合瀏覽紀錄、點擊行為與線上線下購買紀錄等第一方數據,優化行銷推播,避免過度打擾,並累積更完整的洞察。

更重要的是,透過單一帳號的整合,成功打造出一個兼容多品牌、多銷售通路、多行銷管道的 LINE 官方帳號,在各品牌仍能保有個性化的溝通語氣與內容之際,仍統合進「One hengstyle」會員體系。換句話說,不論消費者來自直營門市、外部通路,或線上電商購買,最終都會成為 One hengstyle 會員,持續接受個人化服務。

恆隆行
恆隆行顧客掃描門市 QR Code 綁定銷售人員後,即使離開門市,也能持續透過LINE官方帳號獲得後續建議與售後協助,打造暖心OMO服務。
圖/ 恆隆行

除了打通任督二脈,對外要無阻力,對內也要滑順。系統架構要保持彈性,能符合恆隆行內部跨部門協作。以前客服沒有系統可以評估,現在則可利用跨部門報表功能,幫助第一線人員即時掌握進線數與處理時長,讓服務品質有跡可循。

Omnichat 如何讓對話發揮更多價值?

隨著系統上線,成效很快浮現。數據顯示,恆隆行直營門市顧客中,每三人就有一人持續在線互動,顯示他們不再是「買完就走」,而是因服務價值留下來。隨著好友數持續成長,恆隆行官方帳號的封鎖率穩定維持在 31% 以下,遠低於零售品牌平均 65%。更重要的是,LINE 官方帳號帶來的轉換率比整體平均高出35%,每月新增線下綁定超過5,000筆,逐步累積成跨品牌應用的基礎。

這些成果不僅改善了顧客體驗,也提升了內部效率。陳思樺表示:「對外,顧客的問題能更快解決、售後不中斷;對內,櫃位人員負擔減輕、效率更高,這就是我們想實現的零阻力!」她補充,為深化品牌關懷,恆隆行持續優化服務腳本,確保顧客在不同場景中都能延續信任。「我們要的不是短期的 fancy campaign,而是長期的對話與陪伴。」

未來,恆隆行除了以第一方數據為核心,持續為各品牌打造專屬體驗,把洞察應用到服務腳本與行銷策略,後台報表也將強化分流與品質監控,讓內外流程更順暢。同時,也期待與 Omnichat 探索 AI 應用,例如將電話需求無縫轉接至 LINE、讓自動化回覆更具人味等,把「零阻力服務」推向更多場景。

Omnichat 台灣總經理翁忻閎回顧過往經驗指出:「很多單位一開始並不理解為什麼要改變,我們就透過 workshop 與教育訓練,協助內部釐清痛點、建立共識。」但他也強調,成功的關鍵不只在技術,而是企業轉型的決心以及統合方向的能力。「品牌要先想清楚,究竟希望帶給顧客什麼樣的一致體驗?內部目標是否對齊?」

他認為,唯有基礎建設完善、方向一致,OMO 才能真正落地,而 AI 等新技術也才能在這些基礎上發揮價值。恆隆行的轉型便是一例:將分散的服務觸點收斂為單一旅程,最終轉化為零阻力的品牌關懷。當顧客在任何節點都能感受到信任與連結時,零售商才真正掌握了主動權。

登入數位時代會員

開啟專屬自己的主題內容,

每日推播重點文章

閱讀會員專屬文章

請先登入數位時代會員

看更多獨享內容

請先登入數位時代會員

開啟收藏文章功能,

請先登入數位時代會員

開啟訂閱文章分類功能,

請先登入數位時代會員

我還不是會員, 註冊去!
追蹤我們
蘋果能再次偉大?
© 2025 Business Next Media Corp. All Rights Reserved. 本網站內容未經允許,不得轉載。
106 台北市大安區光復南路102號9樓