社群發功+商品調整,愈來愈多年輕人走進全聯

2018.03.21 by
何佩珊
Padai via Wikipedia
除了社群經營對扭轉品牌形象發揮效果,全聯之所以能夠吸引更多年輕人進入全聯購物,商品端的調整也很關鍵。

「全聯年輕化非常明顯。」全聯行銷部協理劉鴻徵表示,從新辦的會員卡數、消費次數等指標來看,30歲以下消費者是全聯所有年齡層中成長速度最快的。而這個年輕化現象不僅要歸功於過去一段時間以來全聯在社群上的行銷操作,同時也是因為商品策略的調整。

35~55歲仍是主力,但年輕會員成長動能強

劉鴻徵表示,過去幾年全聯的客層出現明顯變化,最顯著的現象就是年輕人變多了。當然,在全聯目前總會員數約達890萬人的龐大基礎下,即便30歲以下年輕消費者快速增長,目前佔比還是只在10%左右,而最大的消費主力仍然是落在35歲~55歲這個年齡層。

但不論就新辦的會員卡數、還是消費次數與金額,年輕族群的強勁成長動能都讓全聯感到相當驚艷,而且就長期發展來說,培養年輕客群對全聯也非常重要。

全聯行銷部協理劉鴻徵認為,除了藉社群經營創造年輕化品牌形象,商品端的調整也很重要。
賀大新攝影

而之所以能夠讓更多年輕人走進全聯,進而成為忠實買家,過去幾年全聯在社群上的成功操作自然是一大原因。劉鴻徵坦言,最初因為年輕人非全聯的主要客層,所以他們其實也是抱著試試看的心態,表示一開始做得有點「虛虛的」。但後來社群發酵加以媒體報導的推波助瀾,確實成功翻轉了過去全聯給外界的品牌印象,變得更年輕化。

但劉鴻徵提醒,雖然培養年輕族群對全聯是一件好事,過程中卻也要避免過度討好年輕人而得罪了既有的媽媽客群。舉例來說,今天可以用比較新鮮有趣的方式,或許是拍一段比較惡搞影片去和年輕人溝通「省錢」這件事,但內容本質一定還是不能違背台灣的傳統價值觀。

社群年輕化形象吸客,商品調整留住年輕消費者

此外劉鴻徵提到,如果單靠社群操作改變品牌形象,把年輕人吸引進全聯門市,在商品端卻沒有跟著改變,那年輕人進來在貨架上看到的都會是一些針對家庭客層採購的居家用品、雜貨等等,恐怕會因為找不到東西可買而留不住人。所以過去幾年全聯成功把甜點、飲料、啤酒等品類做起來,其實也是年輕化的一大關鍵。

其中甜點就是一個顯著的成功案例。劉鴻徵表示,甜點過去在超市其實是一個冷門類別,優先性也被擺得比較後面。但他們發現,過去甜點銷售做不起來的問題其實不是出在東西不好吃,而是不懂得包裝,沒有價值感。

這點劉鴻徵自己就有親身體會,他記得有一次同事拿甜點給他吃,口味很不錯,他以為是哪裡來的團購美食,一問才知道是從樓下全聯超市拿上來的。

而後來當他們開始在包裝上下功夫,業績也跟著看到成長,再加上商品在Dcard社群上引發討論,更成了銷售引爆點,「業績都是倍數成長。」他說,「我們真的沒有買業配。」現在甜點已經成為全聯重要的吸客商品。

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