電商市場風雲詭譎,別人撒錢搶市佔、樂天淡定專注基本面

2018.03.30 by
何佩珊
蔡仁譯/攝影
過去兩年台灣電商市場打得熱熱鬧鬧,樂天卻好像缺席了。其實眼看競爭對手拚命撒大錢搶市佔,樂天當然也會擔心,只是相對於跟進廝殺,他們認為現在更該專注在轉換率、投資報酬率和顧客終身價值這幾個關鍵指標上。

過去兩年台灣幾大電商平台為了搶市占率打得不可開交,不過在這砲火四射的過程中,樂天卻顯得異常冷靜,營運數字似乎也沒受到影響。台灣樂天市場執行長羅雅薰表示,去(2017)年營收、獲利和會員都有雙位數成長。不過她不否認內部對同業的激烈行銷戰其實也有過討論,只是最終他們還是決定要把焦點放在增加轉換率、ROI(投資報酬率)和LTV(顧客終身價值)上面。

回歸基本面一:提高轉換率

看到競爭對手砸大錢做行銷、玩補貼,積極搶攻市占,要說樂天沒有一點擔心、沒有任何緊張,那是不可能的。但在實際跟幾家樂天平台上的店家談過後,羅雅薰發現,「其實大家會持一個真的是理性的狀態。」相對於要求樂天跟進補貼,有的店家倒是直接講白了:「不相信會有長期補貼這種事。」她表示店家更希望的其實是彼此在合理範圍內一起努力。

台灣樂天市場執行長羅雅薰表示:「我們光整體CVR(轉換率)的提升,在去年至少就有一個1%左右,這對整個平台來講是非常大的一件事。」
蔡仁譯/攝影

所以樂天不是真的對市場動態沒有反應,而是反應的方向有些不太一樣。羅雅薰表示,去年她們做比較多的,其實是在因應「媒體流量成本愈來愈貴」這件事情,希望能創造出更高的轉換率、更高的ROI。

而在達成這個目標的背後,他們有很多作為其實是比較隱性,是外部不一定看得出來的,像是平台方面的改善,特別是針對流量占比已經超過七成的行動端優化等等。她特別提到自然流量和SEO都是樂天去年特別著重的部分,而且也收到不錯的成效。

「我們光整體CVR(轉換率)的提升,在去年至少就有一個1%左右,這對整個平台來講是非常大的一件事。」她說,「你必須理解這背後代表多少張訂單。」當然,羅雅薰也同意市占規模可以創造出媒體價值,「但我做生意的,最終看的是提袋率這件事情。」

回到基本面二:拉高LTV

而除了在平台系統端的優化,樂天過去多年來其實也一直在做的一件事,就是透過更多品類的開創,還有導入樂天生態圈夥伴,如C2C電商Rakuma樂趣買、電子書服務kobo等,以此來帶動會員數增長,同時拉高LTV。

「我們數據顯示,當我們消費者用單一服務,對比於他使用多於一個服務的時候,他一整年的貢獻是2.1倍的成長。」羅雅薰表示,這點讓他們覺得非常振奮。而從樂天市場的電商角度來看,目前可以帶來加乘效果最明顯的生態圈夥伴是樂天信用卡。

另外在品類的拓展方面,大家都知道美食一直是樂天的強項,而他們除了希望繼續鞏固並深化美食這根大柱子之外,其實也想要打造出美食類別以外的新支柱,如居家類別、寵物類別,未來都會有更多著墨。

台灣樂天市場執行長羅雅薰表示,樂天生態圈除了帶來新用戶,也帶動顧客價值提升。
樂天

回歸基本面三:重新擬定行銷策略

而除了內部的調整,樂天在外部行銷上,其實也開始有一些比較不一樣的動作,不過羅雅薰強調,投資雖然是必要的,但「砸錢就有的東西」不會是樂天在事業經營上去不斷強調的事情。

今年她們計畫要改變的,其實是發現過去在做樂天點數宣傳時,可能每個大檔期就像曇花一現般,會有消費者都還來不及吸收就已經換檔的狀況。特別是在這個資訊爆炸的時代,「你會發現網路上為什麼好像很多聲音,可是你可能都聽不懂大家到底在講什麼。」她說,所以今年行銷單位的功課就是,「你好好的把一件事情講清楚,那就是10倍點數回饋、10倍點數回饋、10倍點數回饋,我們講到滿,我們講到讓你聽得懂。」

此外也值得注意的是,近來B2B2C開店平台市場的競爭已經不只是玩運費補貼和砸錢買流量,如商店街和蝦皮都紛紛打出24小時到貨的口號。而對此羅雅薰雖然認為重點應該是貨態的狀況要夠透明,而不是快,但她表示樂天確實也正計畫要為目前已經可以自己做到24小時到貨的商家成立專區,讓更多消費者注意到這群可以快速到貨的賣家。

同時樂天也在評估是否有設立倉庫的必要,讓賣家可以透過寄倉方式做到快速到貨。不過她表示目前還在評估商家需求階段,尚未有明確決議。

成長了20年,該是回頭思考商業本質的時候

整體來說,羅雅薰認為過去一年確實可以稱為台灣電商市場的戰國時代,但她也認為在亂世中,更應該回到原點思考。「網路上面大家已經打了20年的仗,大家都是在擴大,我們花了好多時間在做擴大這件事情。」可是回過頭來,「當你在用錢堆疊行銷時,有沒有培養出專業的夥伴?」她認為以長遠經營來看,這反而是重新回頭檢視電商本質、品牌本質、行銷本質的好時機。

當然,站在她的位置思考,市佔率無疑還是很重要的,可是她認為更大的壓力其實是來自於如何讓市占變現。而這就是為什麼她會這麼在乎轉換率、為什麼會說自己最大的功課是在創造LTV。

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