電商市場風雲詭譎，別人撒錢搶市佔、樂天淡定專注基本面|數位時代 BusinessNext

過去兩年台灣幾大電商平台為了搶市占率打得不可開交，不過在這砲火四射的過程中，樂天卻顯得異常冷靜，營運數字似乎也沒受到影響。台灣樂天市場執行長羅雅薰表示，去（2017）年營收、獲利和會員都有雙位數成長。不過她不否認內部對同業的激烈行銷戰其實也有過討論，只是最終他們還是決定要把焦點放在增加轉換率、ROI（投資報酬率）和LTV（顧客終身價值）上面。

回歸基本面一：提高轉換率

看到競爭對手砸大錢做行銷、玩補貼，積極搶攻市占，要說樂天沒有一點擔心、沒有任何緊張，那是不可能的。但在實際跟幾家樂天平台上的店家談過後，羅雅薰發現，「其實大家會持一個真的是理性的狀態。」相對於要求樂天跟進補貼，有的店家倒是直接講白了：「不相信會有長期補貼這種事。」她表示店家更希望的其實是彼此在合理範圍內一起努力。

所以樂天不是真的對市場動態沒有反應，而是反應的方向有些不太一樣。羅雅薰表示，去年她們做比較多的，其實是在因應「媒體流量成本愈來愈貴」這件事情，希望能創造出更高的轉換率、更高的ROI。

而在達成這個目標的背後，他們有很多作為其實是比較隱性，是外部不一定看得出來的，像是平台方面的改善，特別是針對流量占比已經超過七成的行動端優化等等。她特別提到自然流量和SEO都是樂天去年特別著重的部分，而且也收到不錯的成效。

「我們光整體CVR（轉換率）的提升，在去年至少就有一個1%左右，這對整個平台來講是非常大的一件事。」她說，「你必須理解這背後代表多少張訂單。」當然，羅雅薰也同意市占規模可以創造出媒體價值，「但我做生意的，最終看的是提袋率這件事情。」

回到基本面二：拉高LTV

而除了在平台系統端的優化，樂天過去多年來其實也一直在做的一件事，就是透過更多品類的開創，還有導入樂天生態圈夥伴，如C2C電商Rakuma樂趣買、電子書服務kobo等，以此來帶動會員數增長，同時拉高LTV。

「我們數據顯示，當我們消費者用單一服務，對比於他使用多於一個服務的時候，他一整年的貢獻是2.1倍的成長。」羅雅薰表示，這點讓他們覺得非常振奮。而從樂天市場的電商角度來看，目前可以帶來加乘效果最明顯的生態圈夥伴是樂天信用卡。

另外在品類的拓展方面，大家都知道美食一直是樂天的強項，而他們除了希望繼續鞏固並深化美食這根大柱子之外，其實也想要打造出美食類別以外的新支柱，如居家類別、寵物類別，未來都會有更多著墨。

回歸基本面三：重新擬定行銷策略

而除了內部的調整，樂天在外部行銷上，其實也開始有一些比較不一樣的動作，不過羅雅薰強調，投資雖然是必要的，但「砸錢就有的東西」不會是樂天在事業經營上去不斷強調的事情。

今年她們計畫要改變的，其實是發現過去在做樂天點數宣傳時，可能每個大檔期就像曇花一現般，會有消費者都還來不及吸收就已經換檔的狀況。特別是在這個資訊爆炸的時代，「你會發現網路上為什麼好像很多聲音，可是你可能都聽不懂大家到底在講什麼。」她說，所以今年行銷單位的功課就是，「你好好的把一件事情講清楚，那就是10倍點數回饋、10倍點數回饋、10倍點數回饋，我們講到滿，我們講到讓你聽得懂。」

此外也值得注意的是，近來B2B2C開店平台市場的競爭已經不只是玩運費補貼和砸錢買流量，如商店街和蝦皮都紛紛打出24小時到貨的口號。而對此羅雅薰雖然認為重點應該是貨態的狀況要夠透明，而不是快，但她表示樂天確實也正計畫要為目前已經可以自己做到24小時到貨的商家成立專區，讓更多消費者注意到這群可以快速到貨的賣家。

同時樂天也在評估是否有設立倉庫的必要，讓賣家可以透過寄倉方式做到快速到貨。不過她表示目前還在評估商家需求階段，尚未有明確決議。

成長了20年，該是回頭思考商業本質的時候

整體來說，羅雅薰認為過去一年確實可以稱為台灣電商市場的戰國時代，但她也認為在亂世中，更應該回到原點思考。「網路上面大家已經打了20年的仗，大家都是在擴大，我們花了好多時間在做擴大這件事情。」可是回過頭來，「當你在用錢堆疊行銷時，有沒有培養出專業的夥伴？」她認為以長遠經營來看，這反而是重新回頭檢視電商本質、品牌本質、行銷本質的好時機。

當然，站在她的位置思考，市佔率無疑還是很重要的，可是她認為更大的壓力其實是來自於如何讓市占變現。而這就是為什麼她會這麼在乎轉換率、為什麼會說自己最大的功課是在創造LTV。

面對人工智慧（AI）應用的爆發與地緣政治風險的升高，數位環境正迎來「信任」與「韌性」的雙重嚴峻考驗。為了回應這些挑戰，財團法人台灣網路資訊中心（TWNIC）舉辦首屆「 Internet Week 2026（網路週）」，大會串聯數位發展部（moda）、國家通訊傳播委員會（NCC）、亞太網路資訊中心（APNIC）、網際網路名稱與號碼分配機構（ICANN）、臺灣網路治理論壇（TWIGF）及台灣網路維運社群（TWNOG）等國內外指標社群與國際組織，整合多個重要論壇並展開 4 天共 66 場主題議程。

Internet Week 2026 希望透過公、私部門、國際組織與技術社群的跨界溝通，讓政府、私人企業、國際組織、技術社群與公民團體力量在同一個平台上對話。大會不僅期盼建立一個開放、中立且多元的對話空間，更致力於帶動信任的溝通，藉此強化台灣在國際網路治理舞台的實質影響力與能見度，共築具備數位韌性與信任的未來。

身分識別不等於信任，碎片化才是真正危機

「身分識別（Identity）並不等於信任（Trust）。」Edgemoor 研究中心執行長 Steve Crocker 在會後專訪中，拋出這句耐人尋味的觀察。

身為 ARPANET 時代的重要參與者，他見證網際網路從學術研究網路，逐漸演變為全球最重要的數位基礎設施。然而，在地緣政治與各國法規分歧的今天，他認為網際網路正面臨前所未有的碎片化挑戰。「在價值觀、法規與司法管轄權都不同的情況下，我們如何依然維持全球的互通與信任？」Crocker 點出了他的觀察。他指出，未來的數位治理不可能再依賴單一規則或中央權威，而是必須建立在全球共用框架與在地化決策並存的架構上。

技術機制能全球互通，但各國仍應保有政策調整的空間。這樣的治理思維，也體現在 Crocker 近年推動的「 Project Jake 」計畫。隨著歐盟「一般資料保護規則」（General Data Protection Regulation，GDPR）等隱私法規上路，過去廣泛用於網路犯罪調查的 Whois 網域註冊資料系統，已陷入隱私與公共利益的兩難。Project Jake 則嘗試建立新的跨境資料存取機制，而 TWNIC 更是全球首個主動參與試點的機構。值得注意的是，面對近年區塊鏈與替代性網域名稱系統（Alternative DNS）興起的聲浪，Crocker 直言這往往是為不存在的問題，提供昂貴的解方。

他強調，網際網路真正的韌性來自長年建立的「分散式協作」與「相互依存」。「網際網路從來不是中央控制系統，而是一個 network of networks。」在他看來，與其重新建立彼此割裂的替代架構，不如持續深化跨國透明協作與多方治理，才是維持全球網路信任最務實的方式。

借鏡歐洲《數位服務法》，用「個人問責」重新定義公共利益

如果 Steve Crocker 談的是「基礎設施的信任」，那麼 Jeremy Godfrey 所關注的，則是平台與 AI 對公共利益的衝擊。Godfrey 直言，當前數位平台最大的問題，並不只是單一內容真假，而是整個商業模式正持續放大社會風險。「數位市場並不一定會自然產生對社會最有利的結果。」

長期管理 Meta、X、TikTok 等跨國平台歐洲監管事務的他指出，當平台以廣告收益與流量作為核心目標時，演算法往往會傾向放大更具爭議性與成癮性的內容，進一步衝擊民主討論、兒少保護與社會信任。Godfrey 強調，當數位治理開始涉及言論自由、人類尊嚴與選舉公平等基本人權時，社會不能再將權利平衡的責任，完全交由商業平台自行決定。這也是歐洲近年積極推動《數位服務法》（Digital Services Act，DSA）的原因。除要求大型平台管控系統性風險外，愛爾蘭也進一步要求平台落實年齡驗證、限制向未成年人推播有害內容，並強化企業內部的「個人問責制」。

不過，在 Godfrey 看來，未來治理不該只是被動「減少傷害」，而是重新思考整體數位生態系。「我們不該在創新與安全之間二選一，而是同時追求兩者。」他認為，當 AI 與平台逐漸成為社會基礎設施的一部分，治理的核心已不再只是技術，而是如何讓「信任、安全、權利保障與經濟價值」彼此共存，重新建立數位社會的公共利益與信任基礎。

不用 AI 不代表更安全，溫水煮青蛙的轉型危機

而當 AI 與平台逐漸成為社會基礎設施的一部分，治理核心將更專注在技術快速演進下，如何重新建立企業、政府與社會的信任能力。「AI 已經從回答問題，進入執行任務（Action）。」行政院經濟發展委員會創新經濟顧問簡立峰指出，當前 AI 已具備規劃與執行能力，正逐步接手知識型工作的核心流程。

這波由代理型 AI（Agentic AI）帶動的變革，首當其衝的正是白領階級；企業接下來面對的不僅是「流程再造」，更是深度的「職能再造」。然而簡立峰也警告，台灣正面臨一場「溫水煮青蛙」的轉型危機。由於國內高端服務業多屬內需市場，企業導入 AI 往往只停留在讓工作變快，卻未真正翻轉核心競爭力做到更聰明。在全球市場，企業已開始不再大量招募初階知識工作者，而是亟需能與 AI 協作、重新定義問題的人才。

「不用 AI 並不能代表更安全。」面對外界對 AI 資安與風險的焦慮，簡立峰提出極具衝擊性的觀點。他以開車為例，車子不開出門固然不會出車禍，但也等於永遠失去移動的能力。真正的數位治理並非全面防堵，而是在實際使用中建立防護。他呼籲，政府必須比以往更積極地導入 AI，「如果政府自己不用 AI，就沒有能力治理 AI，只有 AI 才能監管 AI。」他以「矛與盾」來比喻，強調面對新型態的數位犯罪，必須建立如「AI 警察」般的防禦機制；唯有善用 AI 作為測試與除錯的工具，才能精準揪出系統漏洞，也就是「以 AI 來監管 AI」。

而在治理與技術外，最後的防線仍回歸到「人」。簡立峰強調，未來的教育必須從單向的教導轉為引導，全面培養全民的「AI 識讀能力（AI literacy）」，讓人們在真假難辨的環境中，具備獨立思辨與理解風險的能力。唯有如此，才能在 AI 深度滲透的社會中，建立穩固的信任機制。

多元共融與韌性實踐，為建立信任數位社會的基石

「現在最大的問題，已經不是網路快不快，而是人們還敢不敢相信這個網路。」TWNIC 董事暨執行長余若凡說到，AI 時代的數位信任不只是技術問題，更是場需全社會參與的治理工程。為此，TWNIC 正從純粹的技術社群，轉型為「信任環境驅動者」，致力打造讓人願意信任與參與的數位生態系。

余若凡指出，建立數位信任必須從三個層次著手。首先是「技術面」的基礎設施韌性，如落實 DNS 濫用防治與域名安全；其次是「治理面」的規範設計，探討 AI 與內容監理的平衡；最後，也是最關鍵的「社會協作」。她強調：只有當大家願意對話，信任才有可能被建立。

推動信任對話的同時，多元共融更是韌性實踐的關鍵。談及大會的「Taiwan Tech Women」論壇，余若凡坦言儘管台灣性別平權具指標性，科技業決策圈的女性比例依然偏低。但 AI 時代的不確定性，反而成為女性突破框架的契機。結合與談專家觀點，未來面對複雜的地緣政治與科技風險，企業亟需兼顧社會、科技與公共利益的「生態系領導力（Ecosystem Leadership）」。而女性特有的同理心與跨域溝通耐心，將成為這種多方協調的關鍵需求能力。

「最大的成功，是未來我們不再需要舉辦 Taiwan Tech Woman 這樣的論壇。」余若凡更期許。當性別不再是評價標準，多元聲音成為數位治理的日常，才是真正穩固的信任底座。

綜觀 Internet Week 2026 中各界專家的深刻洞見，網路的未來早已演變為一場涵蓋法規監理、人權保障、經濟創新與社會共融的環境。面對全球網路的破碎化危機與AI帶來的雙面刃效應，單憑政府或單一企業已無法獨力應對。「公私協力」與「開放對話」將是迎向未知挑戰的解方。藉由這些跨界對話與激盪，台灣向國際展現了落實「多方利害關係人治理模式」的決心與實質能量。期許在產官學研及公民社會的共同努力下，能持續深化國際網路治理的影響力，在下個網路世代中穩健前行，共築兼具數位韌性與信任的美好未來。