虛擬影像裁判、連網智慧足球，一窺FIFA世界盃亮點科技|數位時代 BusinessNext

四年一度的世界盃在本周於莫斯科盧日尼基體育場（Luzhniki Stadium）開幕，這次的世界盃耗資超過140億美元，堪稱「史上最貴世界盃」。

足球是一個數十億美元的產業，全球有數十億人都會同步觀賽，而這樣一個受歡迎的產業，在時代的潮流下也必須面臨數位化轉型（Digital Transformation）。

科技在傳播上扮演重要角色，今年在南韓的平昌冬奧，我們看到5G大規模的應用，而在俄羅斯 2018 足球世界盃上，又有哪些不能錯過的創新科技應用呢？

VAR （影像助理裁判）

賽場上球員的互相攻防，牽動著全球球迷的情緒，為了減少裁判的誤判率，在上一屆（2014年）的巴西世界盃上，「球門線追蹤技術（GoalControl-4D）」正式導入賽事中，輔助裁判監控進球。

今年（2018）的賽場上，將首次出現「影像助理裁判技術（Video assistant referees，簡稱VAR）」，概念是除了場上基本的主裁判、兩位助理裁判以及場邊的第四位裁判外，再搭配賽場周遭架設的35架8K高速攝影機組成的VAR，只要裁判出現任何疑慮，就能請求VAR協助。

本屆世界盃每場比賽將配置4名VAR，雖然賽事分布在俄羅斯11個不同城市中，但VAR其實是集中在莫斯科的一間總控室中，透過網路與現場連線，設備並不會出現在賽場中，VAR會針對「確認進球或進球無效」、「是否判罰十二碼」、「直接紅牌（不包括第2張黃牌／黃牌警告」、「錯判糾正（裁判警告錯誤或誤罰球員）」以上四種情況介入。

每當有上述四種爭議情況發生時，VAR會與場上主裁判透過耳機溝通，因此讀者如果在觀看球賽時，看到裁判把手放在耳朵旁邊，就可能是在跟VAR溝通，VAR會告訴裁判系統判斷的狀況，裁判可以選擇接受VAR的說法，或要求再次檢視VAR的錄影，不過世界盃足球賽（FIFA）強調，VAR技術只是「輔助裁判」，最終裁罰的生殺大權仍是在主裁判手中。

不過VAR雖然可以減少誤判率，但卻有一個致命的缺點，相較於「球門線追蹤技術（GoalControl-4D）」可以快速協助裁判，VAR運作的時間相當耗時，以2017年的國際足總洲際國家盃（FIFA Confederations Cup）為例，在葡萄牙對上墨西哥的比賽中，VAR一次判定就耗時將近2分鐘時間，但球門線追蹤技術在執行時比賽不會因此中止。

現場比賽牽動球迷的情緒與感官刺激，往往來自緊湊的節奏，因此主裁判若花費太多時間與VAR溝通，勢必會大大影響賽事體驗。

愛迪達Telstar 18智慧足球

運動品牌愛迪達（Adidas）是世界盃多年以來的贊助商，今年取名為「Telstar 18」的官方用球，外觀回歸經典的黑白兩色與六邊型球面拼接設計，就是為了向1970年墨西哥世足賽致敬，同時也象徵著賽事從黑白電視的時代，走向數位時代。

從足球外觀來觀察，採用嵌面設計搭配金屬圖紋及球體分格設計，愛迪達表示可以增強足球的耐磨與耐用度。而之所以取名為智慧足球，是因為Telstar 18採用內嵌NFC晶片設計，RFID（無線射頻辨識）晶片常被應用在門禁系統、電子收費系統上，這顆足球可以與智慧型手機連結，讀取關於比賽過程的各式資訊與數據，球員還可以將數據上傳，與全世界的足球同好一起分享。

EPTS 球員追蹤系統　

電子表現與追蹤系統（Electronic Performance and Tracking Systems，簡稱EPTS），是一套配置在平版電腦上的系統，會分別提供給每一隊的場上分析師、場邊分析師、醫療團隊。

EPTS會搭配場內的兩套光學追蹤攝影機，以及球員球衣背面上，帶有GPS的微電子機械系統（MEMS）紀錄心率等數據，在EPTS上球隊人員可以收到延遲30秒的球員影片，以及球員位置、傳球、速度的統計資料，協助賽隊做戰術擬定。

5G飆速

第一個5G標準，在本周於聖地牙哥召開的3GPP 會議上正式出爐，朝2020年商用的目標在邁進一步，預計可以提供更快、更大容量、超低延遲的服務。

在今年稍早的平昌冬奧上，Intel就透過5G提供觀眾360度VR體驗，這次在世界盃俄羅斯當然也不願錯過，俄國最大通訊商MegaFon，宣布會在賽事舉行的11個城市布建5G技術測試區，透過5G技術轉播VR賽事；瑞典通訊商愛立信（Ericsson）以及位置感測器供應商MTS系統公司（MTS Systems Corporation）也宣布在體育場、球迷區、交通樞紐及著名地標建築，設立5G通訊設備。

電子產品當心被駭

就在賽事熱鬧登場之際，英美兩國的情報單位也提醒遊客，務必當心自己的電子裝置，避免遭到俄國政府及不法駭客入侵。

本周美國國家反情報與安全中心（NCSC）主任伊凡尼納（William Evanina）公開警告，提醒遊客、球迷不要以為自己是不知名的小人物，就對駭客攻擊掉以輕心，「你如果計劃帶著手機、電腦、PDA 或其他電子裝置前往（俄羅斯），這些設備上的任何數據（特別可以辨識出個人身份的資訊）都可能被俄羅斯政府或網路犯罪組織攻擊入侵。」

伊凡尼納特別警告項是政府官員、企業高層必須特別謹慎，「如果可以就不要帶（指電子產品），如果一定要帶，不要帶你平常用的那一台，在沒有使用的時候要拔掉電池。」網路安全專家帕特里克．沃德（Patrick Wardle）則表示：「我去俄羅斯的時候，都會帶上一次性手機，這樣就算被駭客入侵，也不會有太大問題。」

家電是典型的低頻、高單價商品，消費者可能數年才換一次冰箱、洗衣機或空氣清淨機，但品牌與消費者的接觸遠早於購買當下：從搜尋產品資訊、比較規格、閱讀評價，到進一步留下會員資料、瀏覽官網，甚至進入門市體驗，消費者的決策路徑越來越分散，即使最後的交易發生在線下，購買的決策可能早在線上決定。

這也是夏普（SHARP）會重新思考數位行銷的原因。

過去，品牌比較關注如何「帶來多少流量」，但當數位接觸點持續增加，重要議題逐漸變成：誰在關注什麼？誰可能進入購買週期？又該在什麼時間點，提供什麼內容？

SHARP 台灣總經理張凱傑表示：「我們的目標是串聯產品、 AI 、會員數據以及服務，讓 SHARP 從一個『賣家電的品牌』，逐步成為一個理解家庭生活需求的品牌。」

從空氣淨化、冰箱除菌保鮮、洗衣清潔、健康烹調、 AI 咖啡機到顯示技術， SHARP 致力將科技融入日常生活，預先設想、解決消費者不同階段的生活需求；如今，這套「半步先行」的思維也延伸到數位行銷：不只是等消費者說出需求，而是透過數據，更早辨識需求正在形成的訊號。

從散落的第一方數據到「看到完整消費者旅程」

SHARP 累積來自官網、會員、客服、維修與交易等大量第一方數據，但因數據資料分散在不同部門與系統，想要為行銷活動建立目標消費者輪廓，需要跨部門整理與人工處理。例如，需要先請 IT 撈取資料，再由行銷團隊分類目標客群，前後可能花上 3 到 5 天，活動發送出去後，也難以即時掌握消費者接下來的行為。

為解決上述挑戰， SHARP 開始評估、測試客戶資料平台（CDP），最終選擇與 Insider One 合作。評估過程中， SHARP 關注的不只是資料整合能力，也包括系統是否容易上手，以及線上、線下數據能否進一步串聯。

首先， SHARP 希望能縮短資料整合與行銷執行的距離。

Insider One 除可協助團隊進行第一方數據的整合、分群與分類，還有提供行銷引導與 AI 工具，例如行銷自動化等，讓團隊可以更精準地擬定媒體策略與決策，以清晰的投資報酬率（ROI）等數據，建立內部行銷與業務部門的信賴機制。

張凱傑指出：「對我們來說， CDP 的價值是縮短從資料、決策與行動的時間，讓行銷團隊可以把更多時間放在策略與內容，而不是處理資料。」舉例來說，導入 Insider One 後，行銷團隊用說的就可以完成受眾設定與行銷流程初步建置，將原本需要 3 到 5 天的時間縮短成 1 分鐘，然後，由系統觸及，以及追蹤開信、點擊與轉換，大幅縮短跨部門協作的工作流程。

1912 年創立的夏普，在台灣積極數位轉型。SHARP 台灣總經理張凱傑攜手 Insider One ，透過數據整合，真正了解消費者的需求，精準推薦，股東購物節創造雙位數成長。右為 Insider One 吳一凡總經理。

圖／數位時代

對 SHARP 來說，另一個關鍵是降低團隊學習與使用數據的門檻。

為協助 SHARP 團隊快速上手與習慣使用， Insider One 團隊扮演如導師般的角色，透過手把手的培訓與指導，不僅大幅縮短系統摸索時間，更將原先至少要 3 個月以上的多元數據資料整合時間縮短在 1.5 個月內，成功趕上 SHARP 的年度最重要節慶活動–股東購物節。

第三個議題是捕捉線上互動跟線下交易之間的資料斷點，以消費者全通路（OMO）旅程數據持續深化互動關係。

張凱傑表示， SHARP 超過 80% 的銷售來自線下通路，部分合作通路同樣採用 Insider One，讓跨通路數據串接有了共通基礎，在 Insider One 團隊的協助下， SHARP 與生鮮超市合作，在符合資料授權跟隱私規範的前提下，透過會員輪廓標籤掌握跨通路消費需求，並以此規畫跨業聯合促銷（Joint Promotion）。

股東購物節四大指標皆雙位數成長， SHARP 如何從「廣撒行銷」走向「找對的人」

對 SHARP 來說，股東購物節是年度最重要活動，透過 Insider One 的站上模組、智能推薦、自動化顧客旅程與 A/B Test 等解決方案，結合會員資料整合與行為分析，去（2025）年， SHARP 行銷團隊可以從過去依年齡、性別等基本條件分群，轉變成掌握消費者對不同產品與內容的興趣，再搭配個人化推薦與自動化顧客旅程，讓對的內容在對的時機觸達對的人，極大化行銷綜效。

更重要的是，隨著數據累積與平台熟悉度提升， SHARP 的數位行銷成效持續優化。

以股東購物節為例，今（2026）年，不僅股東購物節的 eDM 開信率近 40%，流量、轉換率、客單價與回購率皆較去年成長15至25%，讓 SHARP 更加確信：數位行銷的重點不只是「吸引多少人」，而是能否辨識「哪些人值得溝通，以及現在應該說什麼」。

AI 智慧手沖咖啡機則是另一個案例。透過會員數據分析與問卷， SHARP 成功從會員名單中找出 4,000～5,000 名具有相關興趣與行為特徵的消費者，如喜愛手沖咖啡、熱愛科技、享受質感生活等客群，針對這群人進行精準溝通，帶動數百台產品銷售，創下轉換率超過 15% 的成績。

張凱傑認為，以 CDP 持續深化第一方數據資料有助於極大化行銷成效，以維修服務為例，如果系統辨識出消費者的冰箱使用年限已久，且近期有多次維修紀錄，即可在適當時機提供換機資訊，甚至從節能效益切入，讓這一次維修服務成為下一次產品需求的起點。

一次又一次的亮眼行銷成果，不僅讓 SHARP 從「廣撒行銷」轉向「找對的人」，持續深化對消費者的理解，讓線上的互動、內容與優惠，成為消費者消費或走進實體通路的前一站，也反映出家電行銷正從追求流量轉向對消費者需求的持續理解，成為家電數位行銷競爭的新典範。

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