產品經理：「我們打算推出的新品，可防水、又耐震、外型超時尚，跟其他品牌相比有太多優勢了，一定會受消費者喜歡，搞不好可以訂高價，爭取更高的毛利！」
技術人員：「但每個功能背後的技術，都增加不少成本…」
廣告代理商：「我是建議要有主打的訴求，比較會被消費者記得。」
總經理：「那誰能告訴我，到底哪個功能最可能受市場歡迎？」
公司的產品發展會議上，常常出現類似的對話。
一樣是洗臉機，有些訴求時尚外觀、有些訴求全機可水洗，又有品牌主打零件不銹蝕；刮鬍刀也各有各的定位，刮鬍刀具替換、無線充電、輕巧易攜帶等等。究竟新產品該主打哪個功能？內裝要配備怎麼樣的規格？
產品經理和行銷人的心中會有一個天平，左邊是功能和規格的成本，右邊則是消費者的願付價格。仔細評估「這個功能可以為產品售價帶來多少空間？」，也就是消費者願意為了這樣的功能額外支付多少錢？或是，在眾多的功能上，到底消費者偏好的功能組合和規格是什麼？
基本的訂價邏輯：消費者願意為產品付多少錢？
在市場調查的量化問卷中，常能看到對於「消費者願付價格」/「消費者偏好屬性」的題型，攸關產品定價與未來行銷的方向。
以價格相關的題項為例，常見的提問方式有：本位思考、換位思考，天花板高度，以及不信任下限（受限問卷空間，往往不會每種都納入問卷中）。
本位思考 --- 以消費者為主體，衡量他們願意購買的價格：
在看完上述的產品說明，你願意花多少錢購買？換位思考 --- 讓消費者評測他人的可接受價格帶：
若你是產品經理，你會如何定價？/ 你認為你身邊的朋友，願意花多少錢購買這個產品？天花板高度 --- 消費者心中為產品設定的價格上限：
超過多少錢你就不可能購買？不信任下限 --- 消費者心中為產品設定的價格下限：
低於多少錢，你會覺得不合理而不可能購買？
你也可以直接詢問願付價格，設計選項給消費者勾選（例如 100~200 元， 201~30 0元），或是給定一個價格，詢問消費者的接受程度。
進階的訂價邏輯：消費者願意為各個產品功能額外支付多少錢？
前述的價格測試，通常只能評估總和性的概念，或是測量單一屬性的功能。以刮鬍刀為例，只能提問「若此電動刮鬍刀，擁有 A、B、C 等三種功能，你願意付的價格是？」因為詢問的主體是這「一支」電動刮鬍刀，無法分別辨識 A、B、C 功能所能提升的價格空間。
同樣的，若是特定的 A 功能有不同的規格差異，像是提供產品保固一年、二年，或三年，都可能影響成本和消費者願付價格，行銷人一定想知道「保固從一年變兩年，消費者真的有感嗎？他們願意多支付多少錢？」
進階訂價的分析工具：聯合分析法
問卷設計方法 – 「聯合分析法」，試圖解決這樣的問題，判別消費者對各種功能和規格的願付價格，以幫助行銷人找出最有市場價值的功能組合。
實際的問卷如下圖所示，假如欄為產品三種功能，列為產品的價格帶，受訪者要逐一在中間空白的欄位填入偏好順序 1~9，以推估各功能帶來的成分效用值。
這也能用來評估自身與競品間的品牌價值差異，當欄為同一個產品的三個品牌，列為產品的價格帶，就能分析出消費者認知自家品牌值多少錢。
註：上圖數據僅是概念呈現，數據不具參考意義。
成分效用值表示消費者偏好度，計算方法是各欄、各列的平均值，以上述的表格來解讀，會發現消費者對於品牌的偏好差異不大（最高和最低差距 14%），但對價格的偏好差異極大（最高和最低差距 86%），代表價格是主要影響他們購買的需求，而非品牌。
這樣的研究方法能提供更細緻的數據資料，但也有些限制：
1. 對消費者來說，填答會有點吃力
以前述的售價與品牌為例，3 種售價與 3 種品牌就高達有 9 種組合，受訪者必須在心中對 9 種組合進行思考評估、再排序。這對受訪者的耐性與忍受度都是一種折磨，更遑論當組合超過 10 種以上時，研究者對於資料結果都應抱有更為審慎的態度，消費者可能因為疲倦或厭煩，影響答題準確度。
2. 需要厲害的訪員進行街訪
聯合分析法適合街頭抽樣訪問，但當受訪者在做偏好順序時，很可能會不懂如何填答，需要由訪員進一步說明和解釋，因此多數企業會找市調公司合作，派出受過訓練的訪員。我常遇到的問題是「9 代表最喜歡還是最不喜歡？」這樣反序的問題。更需要注意的是，訪員須注意受訪者的言行舉止，如果呈現不耐、快速回答或是不合邏輯的應答結果，就該考慮剔除此份問卷。
3. 只能針對規格品做訪查
從聯合分析法的測試環境可以發現，這些研究都假設受試者可以理性判斷不同功能、規格、品牌在他心中的價值。通常，只有市面上已經出現的規格品，消費者才容易進行判斷。換句話說，一旦是消費者「無法想像」到的功能或價值，就很難以聯合分析法進行調查，因此，如果想要有大幅度的產品創新、開創新的商品形式，聯合分析法就不是一個適合的研究工具，必須要特別小心。
