感動不必全面，但一定要精準！|數位時代 BusinessNext

台新銀行的信用卡生意為何獨走市場，很重要的原因是：每張單卡的市場定位犀利無比，而每張單卡的廣告也能準確感動「目標客戶」。
在台灣平均每人手上就有5張信用卡，隨著國內金控的成立，促使各家銀行無不摩拳擦掌搶進消費金融新戰場，企圖卡位：然而在歷經信用卡和現金卡大戰的洗禮後，消費者也變聰明了，要討好這群見多識廣的「刷手」，沒有獨道的行銷策略手法或有效的奇招，就休想抓住他們的注意力與消費力。
金融業這塊市場大餅到底有多大呢？綜觀各家銀行為了切割市場占地為王的行銷策略──切分族群、打免利率到玩卡面等等，一陣廝殺中就能嗅出端倪。面對這五花八門的「卡」戰市場，負責台新銀行廣告製作的聯旭國際執行創意總監曾淑美表示，台新銀行從「認真的女人最美麗」（以女性為訴求對象的玫瑰卡）到「精彩故事我來創造」（story現金卡），早已藉由廣告創造出屬於自我的獨特品牌個性，並獲得消費者的認同感。但在七年級消費勢力大大崛起、和個人化行銷風潮盛行的年代，台新銀行於今年10月底，在推出全亞洲首創的消費者「自行設計卡面」的imake信用卡時，大膽突破往昔的行銷手法，採用代言人來為產品背書，為的無非是搶占年輕族群的市場。
代言人的行銷策略手法極具挑戰性，可能加分也可以帶來負面的影響力，往往取決於代言人本身的明星魅力與形象，「金融業很少採代言人行銷策略，小S是台新銀行有史以來的首位商品代言人，」聯旭國際客戶群總監黃亦珍指出，會邀請小S做產品代言人，除了小S本身的特質符合產品特色外，也是為了降低台新銀行過去目標群眾的年齡層（約25～29歲），積極搶占七年級族群的信用卡市場。
「這支廣告不用nobody當主角來呈現做自己的特質，是因為好的代言人可以為產品加分，並快速累積產品的形象與知名度，」聯旭國際創意總監李秋雲表示，小S很敢於表現自己，不論是面對緋聞時的處理態度，或將戴牙套變成流行事件，她都成功塑造了強烈的個人風格，完全符合產品所要凸顯的特質「做自己，自己做」。
先發品牌如果具有清晰的定位和紮實的品牌基礎，再透過廣告的傳遞往往很容易被消費者記得，並加深消費者對品牌的形象，台新銀行為了分食信用卡這塊大餅，少了過去感性與生活片段的廣告表現手法，多了風格強烈的代言人，能否搶食成功，值得拭目以待。

創意廣告幕後操盤高手告白這支廣告拍得很跳、很自然，一點也不作做，把我們所要的效果都呈現出來，除了角色的選取相當成功外，小S在廣告片中完全不具明星架子的真實表現出自我外，導演也為這支廣告加分不少，呈現出有別於過去小S的搞笑風格。
李秋雲在談及拍片的趣事時表示，私底下的小S很可愛，拍片時還把家裡的3隻狗帶來片場同樂，而剛從美國回來後被媒體報導略為發胖的她，還因在片場偷咬一口甜甜圈，斥責自己太「墮落」了，看來，要當一個成功的代言人一點也不容易。

廣告小檔案
廣告主：台新銀行
產品：imake信用卡
廣告篇名：做自己篇
廣告公司：聯旭廣告

為守護保戶資產，南山人壽集結客戶服務、數位、資訊三個部門的能量，自行研發「黃金眼 AI 防詐模型」，自 2024 年底完成開發後，截至今年 11 月已成功阻擋多起詐騙案件、攔阻金額累計逾新臺幣 900 萬元，並獲得 2025 數位金融獎等殊榮。

「黃金眼 AI 防詐」模型為什麼可以有效防詐、更好守護保戶資產？

南山人壽客戶服務資深副總經理李淑娟面帶微笑地解釋：「『黃金眼 AI 防詐』是透過龐大的保戶資料結合前線客服的實務經驗建構而成的模型，不僅克服了壽險業交易頻率低且詐欺樣本極度不平衡的挑戰，還能夠偵測在臨櫃辦理保單借款或解約的高風險個案，讓客服人員可以主動提醒與關懷，有效降低詐騙風險，守護客戶資產安全與信任。」

從詐保到詐財，壽險業面臨的風險加劇

過往，壽險業者面對的主要風險是保險詐欺，例如，透過偽造事故情節、虛構醫療紀錄等方式詐領保險理賠金，然而，隨著科技迭代與詐欺集團的組織化、專業化，這類手法已快速進化，從「偽造病歷、輕病久住、醫療共犯」等傳統模式，轉向結合數位科技與精準話術的跨領域詐財操作。

這一波詐欺風險不僅滲透力強、具備高迷惑性，也直接影響保戶資產安全。例如，詐欺集團利用假冒理賠諮詢等方式竊取保戶個資，再一步步誘導客戶辦理解約或申請保單借款，最後要求將資金匯到不明帳戶等，壽險業者面臨的風險範圍也從「詐領保險理賠」延伸到「詐騙保戶資產」。

李淑娟資深副總經理進一步指出，南山人壽每年要處理逾 35 萬件解約與借款案件，很難單憑人力在海量案件中精準辨識高風險個案。「為有效防堵詐欺事件，南山人壽除開發 AI 模型辨識詐保事件，更進一步研發黃金眼 AI 防詐模型，用前瞻科技主動攔截風險，強化保戶資產的安全防護。」

南山人壽以黃金眼 AI 防詐模型守護保戶資產

在打造黃金眼 AI 防詐模型時，南山人壽面臨兩個挑戰：首先是壽險的交易頻率低，導致資料稀缺；其次，是詐欺樣本比例高度失衡，導致 AI 很容易誤判。為化解這些挑戰，南山人壽整合保戶行為、保戶與保單側寫資訊與情境因素等多模態資訊進行模型訓練，爾後，透過集成學習（Ensemble Learning）整合多個不同觀點的「專家模型」共同判讀，提升模型判斷準確性。

南山人壽數位專案經理蔡其杭表示：「以多模態數據源跟集成學習的策略打造黃金眼 AI 防詐模型後，我們除了將模型串連至臨櫃客服系統，以直觀的「紅、黃、綠」三色燈號即時呈現保戶的風險等級，協助客服人員快速識別高風險個案，主動介入並阻斷詐騙，更透過『自適應演進』與『外部資源擴充』兩個機制，持續優化模型辨識精準度。」

「自適應演進」指的是，客服人員會依據模型亮起的燈號，結合系統提供的關懷提問表，向臨櫃辦理解約或借款的保戶進行關懷詢問，如資金用途、是否接獲可疑來電等，藉此釐清是否存在異常情況，並將相關結果回貼標籤，作為後續調校模型的關鍵訓練素材，讓黃金眼 AI 防詐模型越用越精準。

「外部資源擴充」則是透過更多元的外部數據強化模型的防詐能力。例如南山人壽與內政部警政署刑事警察局簽署反詐騙合作備忘錄（MOU），在合規架構下共享情資，協助核對保戶是否曾有詐欺通報紀錄。蔡其杭補充，南山人壽目前正與電信業者合作，將其超過 1,400 項特徵因子導入模型，有效提升模型燈號判斷的靈敏度與可靠度，使黃金眼 AI 防詐成為更全面的金融詐欺偵測引擎。

蔡其杭表示，詐騙的手法日新月異，AI 阻詐模型除了能準確識別可疑的高風險案例外，更重要的是具備與時俱進、持續調優模型能力和效果的機制；如同維持客戶服務的品質一樣，刻不容緩。

李淑娟表示：「隨著模型的持續優化，黃金眼 AI 防詐模型的應用範疇將從目前的『臨櫃防堵』延伸到『全通路、跨產業、事前預警』的防禦機制，以事前預警的方式防堵詐欺事件。」舉例來說，當保戶撥打電話詢問保單借款或解約時，系統就會開始運作、提前識別風險，針對透過手機 APP 或網路平台辦理業務的數位客群，系統也會即時偵測，當出現高風險行為時即會立即展開關懷提問。

不僅從科技著手，南山人壽以 SAFE 逐步提升防詐安全網

值得特別注意的是，南山人壽並未將防詐視為單一的科技工程，而是從 SAFE–Skilled（防詐訓練）、Awareness（全民防詐）、Fintech（科技運用）、Engagement（聯防合作）–四個構面打造更完整的防護機制。

在專業技能方面，南山人壽不僅協助相關人員熟悉黃金眼 AI 防詐模型的操作模式，也持續透過內部教育訓練，以及跟刑事警察局等單位合作舉辦的工作坊等方式，全面提升員工識詐、阻詐的能力，達到 AI 人機互動的阻詐聯防保護網。

在防詐意識宣導方面，南山人壽除於全台 18 個分公司櫃檯播放刑事警察局提供的反詐騙影片，並在櫃檯明顯位置放置防詐文宣，協助來訪保戶掌握最新詐騙趨勢；更主動走入偏鄉、校園與新住民社群，並針對聽語障人士製作友善素材，以多元形式推廣防詐知識，降低詐騙事件發生的可能性。

在公私協力方面，李淑娟表示，南山人壽積極培育、鼓勵每一位壽險業務員成為「防詐大使」，在拜訪客戶時主動觀察各種異常徵兆，例如可疑的投資文宣或陌生人的頻繁出入，並將這些現場蒐集到的「軟性數據」提供回公司，作為模型判斷的補強資訊，以提升事前預警效果。

為了更好的保護高齡與失智等高風險族群，南山人壽也積極推動「保單安心聯絡人」機制，鼓勵保戶指定第二聯絡人，在其申請保單借款或終止契約時，可以主動通知聯絡人介入確認，降低詐騙風險；此外，亦針對受詐保戶提供「喘息關懷服務」，以低利紓困貸款協助保戶在遭遇詐騙後仍能穩定度過財務壓力，將防詐保護從事中攔阻延伸到事前預警與事後援助兩個層面，樹立產業新標竿。