感動不必全面,但一定要精準!

2004.11.15 by
數位時代
感動不必全面,但一定要精準!
台新銀行的信用卡生意為何獨走市場,很重要的原因是:每張單卡的市場定位犀利無比,而每張單卡的廣告也能準確感動「目標客戶」。 在台灣平均每人手...

台新銀行的信用卡生意為何獨走市場,很重要的原因是:每張單卡的市場定位犀利無比,而每張單卡的廣告也能準確感動「目標客戶」。
在台灣平均每人手上就有5張信用卡,隨著國內金控的成立,促使各家銀行無不摩拳擦掌搶進消費金融新戰場,企圖卡位:然而在歷經信用卡和現金卡大戰的洗禮後,消費者也變聰明了,要討好這群見多識廣的「刷手」,沒有獨道的行銷策略手法或有效的奇招,就休想抓住他們的注意力與消費力。
金融業這塊市場大餅到底有多大呢?綜觀各家銀行為了切割市場占地為王的行銷策略──切分族群、打免利率到玩卡面等等,一陣廝殺中就能嗅出端倪。面對這五花八門的「卡」戰市場,負責台新銀行廣告製作的聯旭國際執行創意總監曾淑美表示,台新銀行從「認真的女人最美麗」(以女性為訴求對象的玫瑰卡)到「精彩故事我來創造」(story現金卡),早已藉由廣告創造出屬於自我的獨特品牌個性,並獲得消費者的認同感。但在七年級消費勢力大大崛起、和個人化行銷風潮盛行的年代,台新銀行於今年10月底,在推出全亞洲首創的消費者「自行設計卡面」的imake信用卡時,大膽突破往昔的行銷手法,採用代言人來為產品背書,為的無非是搶占年輕族群的市場。
代言人的行銷策略手法極具挑戰性,可能加分也可以帶來負面的影響力,往往取決於代言人本身的明星魅力與形象,「金融業很少採代言人行銷策略,小S是台新銀行有史以來的首位商品代言人,」聯旭國際客戶群總監黃亦珍指出,會邀請小S做產品代言人,除了小S本身的特質符合產品特色外,也是為了降低台新銀行過去目標群眾的年齡層(約25~29歲),積極搶占七年級族群的信用卡市場。
「這支廣告不用nobody當主角來呈現做自己的特質,是因為好的代言人可以為產品加分,並快速累積產品的形象與知名度,」聯旭國際創意總監李秋雲表示,小S很敢於表現自己,不論是面對緋聞時的處理態度,或將戴牙套變成流行事件,她都成功塑造了強烈的個人風格,完全符合產品所要凸顯的特質「做自己,自己做」。
先發品牌如果具有清晰的定位和紮實的品牌基礎,再透過廣告的傳遞往往很容易被消費者記得,並加深消費者對品牌的形象,台新銀行為了分食信用卡這塊大餅,少了過去感性與生活片段的廣告表現手法,多了風格強烈的代言人,能否搶食成功,值得拭目以待。

創意廣告 幕後操盤高手告白 這支廣告拍得很跳、很自然,一點也不作做,把我們所要的效果都呈現出來,除了角色的選取相當成功外,小S在廣告片中完全不具明星架子的真實表現出自我外,導演也為這支廣告加分不少,呈現出有別於過去小S的搞笑風格。
李秋雲在談及拍片的趣事時表示,私底下的小S很可愛,拍片時還把家裡的3隻狗帶來片場同樂,而剛從美國回來後被媒體報導略為發胖的她,還因在片場偷咬一口甜甜圈,斥責自己太「墮落」了,看來,要當一個成功的代言人一點也不容易。

廣告小檔案
廣告主:台新銀行
產品:imake信用卡
廣告篇名:做自己篇
廣告公司:聯旭廣告

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