蘋果服務營收逼近百億美元，兩大業務功不可沒|數位時代 BusinessNext

Apple Music用戶數達5千萬人，一度在美國超越Spotify

首先，走入第10年的App Store自然不在話下。自App Store推出後，蘋果一共向開發者提供1000億美元的收入；付費App的數量也不斷增加，單單在今天，就增加3萬個付費App。

但另一個最值得的關注焦點，非推出3年的Apple Music莫屬。

在音樂串流訂閱服務上，前方有Spotify、後方還有大大小小地區性串流音樂公司，想成為龍頭老大並不容易。但庫克今天在電話會議中明確表示，Apple Music「免費試用」和「付費」用戶，人數已達5000萬人，第3季營收成長了50%，這或許跟Apple Music在美國，付費用戶開始追上Spotify有關。

Digital Music News在7月初時就指出，Apple Music和Spotify的訂閱戶數都已經超過2000萬，雖然沒有透露具體數字，但Apple Music已經超過Spotify「一點點」，成為「美國最大的音樂串流服務公司」。庫克在今天也證實了這一點，他表示不只美國，Apple Music在加拿大、日本付費用戶總數都已經超過Spotify。

即便如此，Apple Music在全球成長動能上，跟Spotify的距離還是越來越大。Spotify在全球總用戶達1.6億、付費用戶則為8300萬；而Apple Music付費用數則約4000萬，原因可能在，Spotify一直以來在價格上做出讓步，提供大量促銷方案招攬付費用戶，而Apple Music似乎不願打太多價格戰。

「音樂的關鍵，不在於提供音樂公司間的競爭，真正的挑戰是發展市場，」庫克表示，Apple Music會更專注在現有的市場。

串流大平台是下一步？蘋果找3大佬加持原創節目

但如何讓現有市場再成長？蘋果下一步似乎開始攻向影視內容，並整合音樂、閱讀等服務，成為一個「娛樂串流大平台」。

根據The Information上月報導，Apple正在開發一款新的訂閱服務，和Amazon Prime頗為類似，準備將旗下的「原創電視節目」、「音樂服務」和「雜誌文章」整合到一起。雖然這件事在電話會議中並未被提及，但庫克指出，傳統有線電視的用戶減少，讓自家在Apple TV上的提供內容服務，呈現2位數成長。

「內容領域劇烈的改變將加速，」他說。在去年就有傳聞，Apple要開始著重自製內容，將在今年砸下10億美元，製作10個不同類型節目。

在這之後，蘋果正式宣布請到兩位重量級人物——Sony影業電視前總裁范姆博格（Zack Van Amburg）和埃利希特（Jamie Erlicht），負責監督影片節目設計，最近更找來美國脫口秀女王歐普拉加持，為蘋果的訂閱影片服務製作一系列的原創電視節目，算是正式向Netflix、HBO、Amazon下了戰帖。

「我們很高興能開發一些東西，但現在還不能深入探討。」雖然庫克賣關子，但仍讓人相當期待蘋果的自製影視內容加入，是否能再帶動服務營收成長？「收視收入」和「製作成本」究竟何者金額將更高？

Apple Pay第3季交易額達10億美元，明年推實體信用卡

最後值得關注的，就是在2014年首次發行，目前已在24個市場推出的Apple Pay。在2018年第3季，Apple Pay全球交易額達10億美元，成長了兩倍。庫克表示，Apple Pay總交易量已經超過電子支付系統Square、移動交易則超越PayPal，並預告下半年將進軍德國。

根據蘋果提供《數位時代》的資訊指出，全球的 Apple Pay 付款購買總數比去年同期成長超過3倍，目前 Apple Pay 在全球已上線的地區，有超過2千個非接觸式機台地點可使用，而全球有超過4千家發卡機構支持 Apple Pay，其中包括美國境內幾乎全部的銀行。

根據市場研究公司Juniper Research，剛剛發表的報告預估，今年全球店內非接觸式支付，包括電子票證、手機信用卡、行動錢包3大類，將首度突破1兆美元，兩年後將達2兆美元。而其中在「手機支付」的應用中，Apple Pay將拿下一半市場，超越Samsung Pay及Google Pay。

看似前景一片大好，但Apple Pay最大的市場美國，向來對於新科技的接受速度緩慢，包括非接觸式支付在內。為了預防Apple Pay接受度不高，並受限於iPhone銷量，蘋果也計劃與高盛合作，於2019年發行一張Apple Pay實體信用卡，以利提高Apple Pay使用率。

美妝品牌的競爭，早已不只是比產品、比促銷優惠，更比誰能提供更好的服務體驗，把顧客留下來。

今年4月，歐舒丹（L'OCCITANE en Provence）迎來 50 週年，在全台五大指定櫃點舉辦品牌活動，吸引近萬名消費者參與。其中，54% 參加活動後成為品牌 LINE 官方帳號新好友，且新好友中更有八成完成品牌會員註冊。之後，歐舒丹再透過持續的互動與溝通，成功將短期活動流量轉化為可長期經營的顧客關係，帶動當月整體獲客人數較去年同期成長20%。

這項亮眼成績的背後，反映出歐舒丹在會員經營上的轉變。品牌透過 Omnichat 解決方案整合線上線下會員數據，完整描繪出顧客互動軌跡，並導入個人化 LINE 官方帳號圖文選單、視覺化會員中心等創新設計，依據會員的身分、消費歷程與需求，進行個人化的溝通與服務，讓活動不是只停留在一次性的品牌曝光與現場人流，而將顧客對品牌的關注進一步轉化為可以長期經營的會員關係。突破美妝品牌過往將 LINE 當成群發工具的迷思，也讓 LINE 從單純的訊息推播工具，升級為深化會員經營與顧客關係的核心平台。

突破數據整合瓶頸，打造個人化服務的第一步

歐舒丹集團亞太區首席信息官蕭建才認為，近年來消費者對美妝品牌的期待愈來愈高，希望品牌能夠真正理解自己的需求，並在對的時間提供對的產品、訊息與服務。而一個完整且高品質的數據庫，正是落實這種「顧客導向」溝通模式的核心關鍵。

然而，歐舒丹亞太區各營運據點過去皆使用不同的溝通渠道與 MarTech 工具，導致門市 POS、品牌官網、會員系統及社群互動等數據彼此分散、難以整合，不僅讓品牌難以完整描繪顧客旅程，更成為推動個人化行銷與 OMO 全通路經營的最大瓶頸。為此，歐舒丹決定在亞太區全面導入 Omnichat 解決方案，橫向打通分散數據，建構起一致的會員經營架構。

「我們希望從過去無差別式訊息溝通，轉向真正的個人化深度經營。」蕭建才表示，透過數據整合，品牌可依據會員輪廓、消費紀錄與互動歷程，提供更精準、更個人化的內容與服務；同時串連線上、線下各個接觸點，讓顧客無論是在官網下單，或走進實體門市，都能享有一致的會員權益與品牌體驗。

品牌一致化，建立全台統一的數位門面與溝通標準

在歐舒丹的亞太區數位轉型計畫中，台灣是率先導入 Omnichat 解決方案的市場之一。值得一提的是，台灣市場從導入到實際運用僅約三個月，在雙方團隊高度協作與系統快速整合下，即已將會員數據進一步應用於日常溝通、會員旅程與個人化服務，讓數據整合快速從系統建置走向實際應用。此次導入也為歐舒丹台灣的會員經營帶來三大改變。

第一個改變是統一品牌對外溝通門面，打造一致的顧客服務體驗。台灣歐舒丹總經理趙曉蘋表示，過去全台 48 家門市各自經營 LINE 帳號，不僅訊息內容與溝通介面缺乏一致標準，更難以將門市客群沉澱為品牌的數位資產。

如今透過 Omnichat 平台，將全台門市整合至單一品牌官方帳號底下，所有對外溝通由總公司統一把關與管理，確保品牌形象、服務流程與會員體驗的一致性。顧客只需綁定最常造訪的門市，即可持續接收該門市推播的專屬訊息，及門市顧問提供的一對一的遠端關懷服務。即使第一線人員異動，顧客的消費紀錄、產品偏好與互動標籤仍完整保留，延續個人化服務，避免因人員流動中斷品牌與顧客的長期關係。

品牌在持續拓展新客的同時，也透過 OMO 全通路整合深化會員經營，串聯品牌、零售與電商的每個接觸點，持續累積顧客信任與認同，逐步轉向以顧客終身價值為核心的經營模式。

通路整合化，提供無縫接軌的 OMO 體驗

第二個改變，則是打破不同通路各自經營的模式，把原本分散的互動串聯起來，邁向 OMO 全通路經營的目標。

趙曉蘋指出，過去品牌官網與實體門市不同通路各自獨立，形成「點對點」的經營模式。門市只服務進店顧客、官網只經營線上會員，即使面對的是同一群消費者，也難以串聯彼此的互動與服務。然而，從品牌角度來看，消費者只是選擇不同的消費方式，本質上都是歐舒丹的顧客，不應被不同通路切割。

如今歐舒丹整合各通路的會員資料，建立完整的顧客旅程，讓原本各自獨立的線上、線下通路開始互相導流，發揮一加一大於二的綜效，將服務拉長為「全時陪伴的線狀與面狀關係」。例如，透過 LINE 推播試用品、優惠券等訊息，引導線上會員走進門市體驗產品，掌握顧客喜好，並追蹤顧客從接收訊息、到店體驗到完成消費的完整歷程，讓品牌更清楚掌握顧客的行為與偏好，持續優化會員經營策略。

另一方面，門市顧問也能在顧客離店後，根據消費行為透過 LINE 持續互動，了解其產品使用狀況、保養需求與回購週期，並適時邀請顧客回櫃體驗新品或領取試用品，主動創造回購機會，改變過去只能被動等待顧客再次進店的服務模式。透過 LINE 官方帳號與 Omnichat，歐舒丹接起了顧客兩次到店之間的互動斷點，讓門市服務從一次性交易，延伸為持續陪伴顧客的長期關係。

溝通個人化，讓每一次互動都發生在最適合的時機

透過整合會員數據，不僅讓歐舒丹邁向 OMO 全通路經營，更進一步迎來第三個改變，也就是根據每位顧客的標籤、消費行為與互動紀錄，透過 LINE 官方帳號在最恰當的時機，提供最適合的內容、服務與體驗。

同時，歐舒丹也加入自動化會員旅程設計，依照顧客目前所處的會員生命週期階段，例如：新會員、首購顧客、金銀卡專屬優惠等；同時透過掌握美妝保養品的回購週期，運用自動化旅程在適切時機精準提醒顧客回購。提供不同的分眾內容與提醒，確保每一次溝通都建立在需求之上，讓訊息不再是干擾，而是真正創造價值。

這樣的個人化溝通策略也直接反映在成效上。例如，今年官網「714」檔期活動中，歐舒丹針對已將商品加入購物車、卻尚未完成結帳的會員，自動發送提醒訊息，帶來 15% 的轉換率，投資報酬率（ROAS）更達813倍。又如，針對會員發送的 LINE 帳號綁定優惠券，其使用數量較去年同期成長約 5 倍，其中近68% 的兌換者為新客，累計直接帶動超過 700 萬元營收。

除了溝通內容因人而異，歐舒丹更將個人化延伸到會員介面本身。Omnichat 為歐舒丹打造了個人化圖文選單與視覺化會員中心，當不同等級的會員開啟 LINE 官方帳號時，系統所呈現的首頁內容也會有所不同，同時也提供官網及Spa多重通路活動資訊。會員狀態更以視覺化進度條方式呈現，讓會員一目瞭然掌握自己的會員狀態，包括目前的會員等級、累積積分、距離升等還需要多少積分，以及各階段專屬權益等，可以激發會員持續回訪與消費的意願，讓 LINE 官方帳號從單純的溝通管道，成為會員日常互動的重要入口。

「歐舒丹將 LINE 定位為顧客關係經營的平台，」趙曉蘋說，未來將持續透過 LINE 提供符合需求的內容，營造有溫度、可以打動人心的服務體驗，透過每一次互動累積信任感與黏著度，讓品牌與顧客的關係，不只停留在交易當下，而是延續到每一次的保養旅程之中。

Omnichat 執行長陳正達表示：「歐舒丹的案例顯示，會員經營正在從『觸達顧客』走向『理解顧客』。當品牌能串聯線上、線下不同場景的會員數據，就能進一步掌握顧客從認識、互動、消費到回購的完整旅程，讓每一次溝通都有更明確的目的與價值。對品牌而言，真正的全通路，不只是把不同渠道放在一起，而是讓顧客無論在哪一個場景與品牌互動，都能獲得一致且延續的體驗，最終達成顧客忠誠度與業績增長的雙贏。」