Sales跟Marketing的差別在哪?

2018.08.27 by
Tien-Yu Lee
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我叫天羽,出走在北京,請站在我的肩上,看見我看見的東西。

Sales跟Marketing的差別在哪?
Ollyy via Shutterstock
Sales跟Marketing的差別在哪?為什麼這兩個部門又彼此看不順眼?

編按:最近換工作,從一家B2C的公司轉到了B2B的公司。在原來的公司裡參與到了marketing和sales,把整個conversion funnel徹底的經歷了一次,是個難得的經驗,所以想要趁記憶鮮明時把總結下來。這篇文章是為了之後的文章的起個頭,並且根據我自身的經歷以及擷取部分Ending the War Between Sales and Marketing一文寫成。

這段期間,尤其是在面試的時候,我一直被問到「marketing和sales的差別是什麼?」,原本以為只是個單純的面試問題,後來發現其實對方也不怎麼清楚之間的分別。忘記以前曾經在什麼個地方看到了這麼個定義:

Sales就是站在公司的立場把東西賣給消費者
Marketing就是站在消費者的立場把東西賣給消費者

乍看之下很有意思,但是實際上這麼隱晦艱澀的定義寫出來還是讓人鴨子聽雷。如果是我,我會這麼定義這兩份工作:

Sales:sales就是把產品送到消費者面前,讓消費者當下有購買的機會。 例如把產品陳列在家樂福、鋪貨到Amazon、上架到App Store,又或在Momo購物台讓主持人有機會聲嘶力竭的叫賣…等。不管是什麼樣的通路,只要讓消費者能夠access並且花錢把東西帶回家,就是sales最主要的工作(當然,Sales有其他衍伸職責例如pricing strategy、和marketing部門討論通路上架步調、和生產端規劃量產安排避免庫存囤積…等,就不在這次的討論範圍中了)。對於一個公司而言,sales最重要的自然就是安排銷貨的管道,儘可能的把貨銷光增加公司收入。

Marketing:marketing就是持續地在消費者心目中建立價值,讓消費者認知到你的產品與眾不同,在眾多競品中願意優先甚至是花更多錢購買你的產品。 最顯而易見的例子就是iPhone了,賣得比所有Android手機貴得多,但是很多人還是心甘情願地買單(更細部來說,marketing含括了產品定位、product marketing、PR、channel marketing…等,不過如同以上,這些也不在這篇的討論範圍裡)。對於公司而言,marketing最重要的功能就是要使消費者支付更高的溢價來購買自家的產品,讓公司有更健康的利潤持續經營。

根據個人經歷不同,其他人可能會對marketing和sales有不同的見解,不過以上是我這段時間以來對這兩份工作的最直接感受。

如無意外,一家公司一定同時擁有marketing和sales部門。兩個部門彼此之間的協作有很多種,以一個B2C的硬體銷售公司,兩個部門的運作方式大至如下(再次借用先前在conversion funnel提到的概念。):

Tien-Yu Lee

具體來看,兩個部門的功能可以做如圖的劃分:Awareness、Interest、Preference的階段歸到marketing的範疇。原因顯而易見,因為就是一直反覆的讓消費者認識到自己的產品,並且認同品牌價值的過程。而Conversion之後的Retention,在B2C的領域裡牽涉到社群經營等職責,所以在這裡歸納到marketing的部分(另一方面,在B2B的領域裡,Conversion過後會有密切的account management/support,具體執行起來會較偏向sales的範疇,不過這些不在這篇的討論範圍裡)。而Conversion就是當下給人一個刺激讓他們真的購入產品,例如有現貨可以購買(相當於前面提到的通路鋪貨),或者是降價、促銷產生的刺激,這些都較偏向sales的範疇。

一般人都會錯覺的以為marketing比sales更為吃重

乍看之下,一般人都會錯覺的以為marketing比sales更為吃重,畢竟幾乎整個funnel裡都被歸納到marketing的領域,但是實際上sales工作並不輕鬆。除了和marketing部門之間的資訊互換之外(例如選擇適合的通路、設定合理的價格、評估適當的出貨量…等),很多時候sales其實極度吃重人脈,而拓展、經營人脈是一個極度花費時間精力的工作。除了有本事在市場需求旺盛時迅速的把貨鋪出去之外(否則非常容易錯過時機熱點會造成大量庫存),sales也得能夠和通路打好關係壓低給出去的利潤,更得在市場低迷產品開始滯銷的狀況下快速銷貨,否則大量的庫存對公司來說是個極大的負擔。

大多數的創業公司,尤其是在第一代產品時,一定會遇到量產延遲的狀況,通常一延誤就是以季甚至是以半年為單位,造成需求旺盛時出貨不足、需求疲乏時庫存過多。庫存過多時,sales就必須用到自己的人脈,在“非正式”管道批量銷貨。所謂非正式管道就是在不影響市場價格的情況下,能夠大量出貨的管道。什麼意思?試想你和十個通路商合作,各個通路一定都會在零售價以及供貨價上追求最優惠價格(畢竟價格有競爭力,貨才銷得動),要是其中一個渠道賣得價格特別低,其他渠道也會殺過來要求比照辦理。通常和數個通路合作的公司在市場上價格掌控上非常不容易,如果統一所有渠道一起降價,也容易送給市場一個錯誤訊息:這個產品已經不值得以前的價格,品牌已經不值錢了。

在產品已經不受到市場青睞、庫存過多的情況下,sales就必須要有各式各樣管道消化,例如有個內線在某大公司願意一次性批量購買產品當作尾牙禮品,或者是當作推銷自家產品時的附加贈品,又或者在不同的二線渠道在不被市場發覺的情況下迅速清光庫存。好的sales一直都會有這些熟門熟路的管道,而這些管道可不是在電腦前敲敲打打就有,而是日復一日、天南地北的到處串門子換來。而一般換了產業後,許多人脈會變得沒有價值,所以一般來說從事sales的人會儘可能的待在相近領域的產業,因為人脈會是一個最最重要的資產。

Sales和marketing部門平常是很容易打架的,最常見的是marketing推出新產品時,sales端的鋪貨還未來得及跟上造成市場上的熱度空轉,這種狀況常見於彼此協作不順的環境裡。在創業環境裡也會有另外一種的衝突:公司剛成立時,sales和marketing部門都是以賣出產品為目標,所以marketing 部門會配合著sales部門去做宣傳、製作銷售材料、協助尋找客源等,兩部門你泥中有我我泥中有你彼此融合。之後公司穩定了,高層會開始注重品牌、社群經營、產品形象包裝等「長遠」、「提高自身價值」的任務。marketing部門的目標「提高了一個檔次」,但sales目標依舊還是以銷貨為主,衝突就自然容易發生。

另外,考核標準的不同也是造成衝突的原因之一。對於marketing部門,保持健康的margin是最重要的一個指標(畢竟已經向消費者灌輸了額外的價值,使消費者願意支付高額的溢價購買自身產品),所以marketing部門不會輕易的同意下調價格;但是對於sales而言,低價會更有效地去推動銷售達到自己的KPI,所以對於沒有降價的彈性空間會非常反彈。結果就是marketing部門常覺得sales部門銷售不力,沒有本事按照零售價去賣給市場,又花太多時間在建立少數渠道,寶貴時間浪費鋪貨跟不上市場熱度;而sales部門會抱怨行銷部門想法飄渺又不食人間煙火,只會重複目標鎖定客群等屁話(什麼叫做鎖定25~35歲有兩個幼齡孩童的年輕媽媽?能吃嗎?),並且看不慣marketing部門花錢如流水卻又沒有一個具體的考核。

例如一個能量補給棒,marketing部門想到的是針對20歲至30歲的年輕通勤上班族,所以會針對他們去做宣傳片推廣、想包裝、想標語,並且在推廣產品時並不講求立即的轉化;相反的,sales部門必須透過7–11、全家、甚至是連鎖健身房去接觸到這些族群,但是有時上架過程就會耗時數個月,並且還有許多眉角讓推展不順,衝突就會產生了。

講得比較戲謔點,marketing就像個冰冰冷冷高知識份子,有著強大的分析能力,數據導向,並且project by project的模式在過日子。同時marketing著眼於未來,因為他們最重要的任務就是持續的為公司建立往後的競爭優勢;而sales人員就像個熱情爆發的獅子座,他們的戰場不在電腦前,且習慣於被拒絕或冷眼對待,只重視當下這個產品是否會讓消費者立即願意掏錢買單,只關心眼前這單生意能否成交。

結語

這篇文章的目的主要是為了之後的文章鋪路。下一篇文章裡,我會把先前在前一家公司從產品發佈到上架流程做個總結。頭緒還有點亂,就看到時候會寫出什麼東西來。

題外話:我也被問到過BD(Business Development)是什麼。如果是我,我會這麼定義:BD是一個和合作夥伴談判、協商、角力的而達到特定目的的「過程」。目的五花八門,例如將自身產品上架到一個通路渠道(sales導向)、和B公司一起進行產品發布(PR導向)、共同出資出人研發某個技術(工程導向)…等。現實生活裡,大多數BD的結果都是以sales導向,所以很多人雖然掛著BD的title,但是做的事情其實跟sales manager無異。相較於Sales和marketing,BD比較沒有辦法獨立出來,必須要依附在某個目的下才會有意義,對於剛出社會的新鮮人,我個人並不太建議把自己定位成BD的專才。相反的,應該把自己是打造成「我幹sales/marketing/product management,但是現在做的工作含有BD性質,我在尋找適當的銷售夥伴/品牌曝光機會/研發資源共享」,才會對自己的職涯成長有更明確的認識及幫助。

本文由Tien-Yu Lee授權轉載自其Medium

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