數位廣告支出增加50%、大力擁抱線上通路——雅詩蘭黛年度業績創近10年新高

2018.08.22 by
何佩珊
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國際化妝品集團雅詩蘭黛連續5個季度營收有雙位數增長,而亮眼的業績背後,與雅詩蘭黛集團大力擁抱數位行銷與線上通路有密切關係。

國際化妝品集團雅詩蘭黛(ESTEE LAUDER)最新一季財報表現出色,已是連續第5個季度維持雙位數營收成長,也帶動其2018會計年度寫下近10年來最好的表現之一。而亮眼成績的背後,數位化無疑是一大關鍵。

數位廣告支出成長50%,佔比接近三分之二

在雅詩蘭黛的下一個10年營運指南中,5大關鍵詞分別是:護膚(skin care)、線上(online)、旅遊消費者(traveling consumers)、數位行銷(digital marketing),以及全通路(omin-channel)。

其中在數位行銷方面,雅詩蘭黛董事長暨執行長法布里奇歐.傅瑞達(Fabrizio Freda)表示,目前集團旗下各個品牌都有各自的數位身分,而總計他們對數位廣告的支出,比去年同期大幅增加約5成,佔整體廣告預算已經將近三分之二。

雅詩蘭黛全球品牌總裁斯特凡.德.拉.法偉利(Stephane de la Faverie)也強調,他們的策略是要成為真正落實數位優先的品牌。目前除了全球媒體支出已經有將近三分之二是用在數位和社群平台,如Instagram、Facebook、微博、微信等,他們在多個市場也積極與具有影響力的名人、網紅合作。

他相信藉由和這些數位平台和社群媒體的合作,有助於提升雅詩蘭黛對消費者行為需求的掌握,也可以幫助他們製作出更好的行銷內容,和消費者之間創造出更深的連結,以及得到更好的投資報酬率。

聚焦包括線上平台在內的快速成長通路

而在加大數位行銷投資之外,雅詩蘭黛同時在做的另一件事,是通路革新。法偉利表示,在2018會計年度,有超過50%的營業額是來自「快速成長通路」。他定義的快速成長通路包括美妝專賣店,如美國的Ulta;線上通路,如自有品牌官網、實體零售通路網站,或是第三方平台,如阿里巴巴旗下的天貓;另外旅遊零售通路也是一大重點,如機場免稅店。

藉由和阿里巴巴旗下天貓合作,雅詩蘭黛在中國市場有亮眼的業績成長。
阿里足跡

其中,法偉利指出,雅詩蘭黛來自線上通路的營業額年增長幅度高達6成,佔雅詩蘭黛整體營業額已經超過一成。而若是看個別市場成績,則美國和中國市場的線上銷售更是已經超過20%,也是雅詩蘭黛受益最深的兩大市場。

以美國市場來說,線上銷售彌補了實體百貨零售通路銷售動能不佳的缺口。而在中國市場,雅詩蘭黛則是可以藉由線上通路,更有效率地服務那些目前實體門市布建數量較少的次級城市,幫助他們觸及更多新消費者。

此外,傅瑞達表示,透過這樣的銷售模式,也讓他們可以更聚焦於開設在高人流熱點的實體旗艦門市營運,有助於提高單店產值。他相信長期來看,虛實搭配的模式將會是非常強大的。

而雅詩蘭黛執行副總裁暨財務長崔西.查維斯(Tracey Travis)表示,因為更有效率經營所省下的營業費用,他們將會策略性地持續投入在數位廣告、社群媒體和名人網紅。

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