搭建鮮食護城河,全家這次要瞄準150億元甜點市場

2018.08.28 by
何佩珊
搭建鮮食護城河,全家這次要瞄準150億元甜點市場
何佩珊/攝
超商業者持續跨界搶商機,而這次全家看上的是一年上看150億元的甜點市場。

鮮食是推升超商這幾年營收、獲利持續增長的關鍵動能,也是超商相對於電商平台具有不可取代優勢的重要項目。而繼先前成功開發出咖啡、夯番薯等熱銷商品後,這次全家便利商店把目標瞄準了一年上看150億元的台灣甜點市場大餅。

甜點銷售成長不只靠產品力

甜點其實一直不是超商的主力產品,不過全家卻在2004年就已經投資成立自有甜點生產工廠,甚至還曾找來五月天擔任代言人。只是全家的起步雖早,卻也直言早期甜點銷售有些叫好不叫座,直到去(2017)年11月推出的脆皮泡芙大熱賣,後續寫下3個月熱銷百萬顆的亮眼紀錄,進而也帶動全家今(2018)年上半年甜點業績大增三成。

在甜點熱銷背後,產品力自然是一個重要原因。全家便利商店鮮食部部長黃正田表示,脆皮泡芙剛推出時,他們其實沒有投入行銷推廣預算,熱賣完全是受到消費者口碑傳播的帶動。

全家開發一系列新品,要搶攻甜點市場。
全家便利商店

而在商品力之外,黃正田認為,這些年咖啡銷售的持續成長,其實也是帶動甜點購買的一大推手。他指出,透過促銷搭配,全家的咖啡和甜點併買率約達三成。另他們也會採取甜點禮盒預購、團購,和隱藏商品等手法,再幫銷售推一把。

同時他們觀察到,現在的甜點購買族群比過去更廣泛,購買時段也在增加。看來繼咖啡文化後,台灣消費者似乎也漸漸養成了甜點文化。

推出系列商品,挑戰甜點專賣店

基於這些理由,全家這次不再只是「單品」突破,而是投入了比較高的產品開發經費,找來曾在五星級飯店擔任甜點主廚,有30年甜點經驗的簡祥丞合作,花費長達半年時間,從選料、配方到製作,全程指導,預計在年底前將陸續推出包括提拉米蘇捲蛋糕、雪藏巧克力蛋糕、白桃蛋糕杯、覆盆子莓果蛋糕、特濃起司塔,以及香草生乳捲蛋糕,共6款甜點,要改採系列式作戰。

對全家來說,這次特別找來五星級甜點主廚推出聯名商品,一方面除了希望增加消費者的認知度,也希望打造產品差異化。另全家便利商店資深採購經理莊馨禎提到,這次他們還有一個野心,是想要突破消費者認為超商只能賣低價甜點的印象。

對此簡祥丞很有信心,表示這次推出的產品不會輸給市場上的甜點專賣店。

曾擔任國賓飯店點心房總主廚,有30年甜點經驗的簡祥丞對這次和全家合作的產品很有信心。
何佩珊/攝

實際上,黃正田也觀察到消費者對於超商甜點價格的接受度正逐步向上提升,如早期全家的甜點類商品定價大概落在30元以下,後來逐步拉升35~39元,而這次推出的新品價格則是都在40元以上,最高甚至達到59元。

全家今年甜點業績要挑戰三成成長

整體來說,他們預期在脆皮泡芙持續熱銷,加上接下來一系列新品推出的帶動,今年甜點業績可望有30%的成長,上看6~7億元。雖然這個金額占全家鮮食事業年營業額約120億元還不到一成,但如同先前提到的,甜點可以和咖啡、茶類商品相互帶動,互相拉抬,而且全家也是目前少數自己擁有甜點廠的超商業者,有機會藉此建立特色競爭優勢。

另黃正田表示,目前咖啡、便當、三角飯糰、甜點等鮮食類產品占全家整體營收比重約22%,而他們的目標是要在2020年將這個比例拉升到30%。

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