MOTOROLA回春術

2004.10.15 by
數位時代
MOTOROLA回春術
創立於1928年的摩托羅拉,原本是一家賣電池整流器的公司;1950年,它已經是軍事、太空、商用通訊的領導者;1983年,它發明了無線通訊系統...

創立於1928年的摩托羅拉,原本是一家賣電池整流器的公司;1950年,它已經是軍事、太空、商用通訊的領導者;1983年,它發明了無線通訊系統設置;1996年發明可攜帶式電話。摩托羅拉一直是行動通訊的領導者,直到1997年,忽視市場的變化,拱手將寶座讓給NOKIA。

冷科技的熱度

7年來,摩托羅拉苦苦追趕,組織改造之後,它在自己的科技優勢之外,找出更多與消費者溝通的方式,接著推動跨界結合,曾任蘋果電腦全球設計總監的Tim Parsey坐鎮,又找來消費領域的行銷人員、加派人馬進駐通路、加速研發。
這一切只為了讓冰冷的科技有溫度。摩托羅拉台灣區行銷總經理黃玉瑩說:「當手機要的不再只是科技,我們該站在哪裡?怎麼深入市場?」 摩托羅拉不停自我檢視,科技領先對消費者來說太遙遠。技術好又耐摔已經不是消費者要的,消費者要的是產品帶來的愉悅。黃玉瑩也自問:「摩托羅拉的品牌承諾是什麼?如何滿足不同的消費者?如果消費者要的是一種『愉悅』,我們能做什麼?」
「我們很有名,但是消費者覺得我們老了。沒有年輕人願意用爸爸媽媽的品牌。」黃玉瑩以資生堂為例,它是一個好品牌,但是年輕人就是嫌老,於是它以許多產品線來面對困境。

**老品牌的春天

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當摩托羅拉產品線改造完成,接著要改的是名字。摩托羅拉(Motorola)改成摩托(Moto)是從台灣開始。台灣分公司的人發現很多人唸不出Motorola,連品牌名稱都不會唸,怎麼賣?從地方影響中央,「Moto 改造運動」如火如荼展開,一連串的改變,老品牌變年輕了。
廣告訴求上,摩托羅拉也不再強調科技面,資料庫大小、材質全部不提,而用感情訴求。
「Hello!Moto!」只講一個情境,女人用藍牙、猛男胸前掛手機。手機穿上蘇格蘭格子,到了春天就換上細花面板。
「摩托羅拉現在不再是藏在包包裡的老土雞,而是一種時尚,是可以炫燿的品牌。鑲了鑽石的V70在時尚派對上,可是很受歡迎呢!」黃玉瑩驕傲地笑著說。改造的不只是品牌,還有躲在品牌後的心情。
經過大改造,摩托羅拉2004年第二季稅前盈餘為8億元,與2003年的1億1000萬相較,上升614%。從Motorola到Moto,少了幾個字母,卻有這麼多故事,效果如此神奇,這就是玩品牌有趣的地方,不是嗎?

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