單一通路佈局 VS 整體通路佈局

2018.09.11 by
邱煜庭
quinky via Shutterstock
FB和IG在經營上有什麼差異?還是說,我們應該是集中在某一個社群中經營,把人都導向同一個地方?

記得在某次座談會,討論社群經營佈局,提到現在包含Youtube (下簡稱YT)、臉書社團、LINE@、簡訊、eDM、粉專、IG、新聞稿等,跟大家講全面佈局的事情。另一個講者的想法跟我比較不一樣,他建議只挑一個做就好,因為沒那麼多時間、精力跟金錢。

這個問題在我們的客戶中也的確常提到這個問題:「FB和IG在經營上有什麼差異?還是說,我們應該是集中在某一個社群中經營,把人都導向同一個地方?」

「YT到底應該著重在什麼地方? 花了時間精力去做YT,YT的成效會大於其它的嗎?」

我非常同意客戶的想法以及另外一位講者的思考邏輯,在有限的金錢時間下,專心做好一件事情比都做還要重要,但現實常事與願違,如果你有看Google Analytics,你一定知道有一個報表在#轉換裡,有個「多管道程序」中的「最佳轉換路徑」。這個報表的意思是:#消費者要進來網站幾次後才會買單,而從圖中你會發現,超過兩次以上才買單的基本上佔了半數以上,不論大小網站幾乎如此。

每個通路的受眾都不一樣

這似乎是個知易行難的問題,就像我們家AM回覆客戶的答案就是標準答案:「不是集中某一個社群經營,#是每個通路的受眾都不一樣。」如果你是草創階段,還在收集早期用戶,產品還在甜蜜期或成長期階段,你自然要優先找一個#你想要鎖定的目標受眾所在的通路來經營。不是選一個通路,而是選你受眾在那的通路。譬如說我們有一個客戶的TA是大學生,偏生活類型的產品,媒體通路上我們就會帶他去找 Dcard (#社群),而社群媒體就偏重 IG 經營(社群),而找的 KOL 自然不會找一般的KOL或部落客 ,要找也都找IGer(#軟文) ,就算聖火尊玉很紅也不會找;而廣告的配重反而也就會在IG 上比較多(#硬廣)。但是因此其他通路難道就不經營嘛?還是會,重點就是我剛剛說的在#配重的問題上。同樣一篇文誰為發起主導?就像IG也有粉專綁定同步發文功能,在IG發文的時候同步更到粉專;有做IG的影片的時候就是多同步一下YT,網路上更有許多社群同步工具(如:BuzzBundle),甚至連部落格都可以同步。當你發文在IG或FB的時候,同步一下網站吸引潛在搜尋客戶(#搜尋)也都好,重點是你要先想清楚你的起點在哪?

透過廣告加碼該通路

我剛剛講的是產品在甜蜜期或成長期,當你發現業績上不去,怎麼做就是在一個點徘徊,通常表示你的產品進入穩定期。這個時候如果還想要讓業績成長,就由不得你說:我可不可以只做一個就好,因為當你的產品過了成長期,你將面對的是大眾化的市場,而一般民眾就沒有辦法#只選一個通路來做,而是得要全面的佈局流量來源。當然,有可能在做了之後會發現某通路特別突出,請相信我那只假象,這些事情只是綜合的成效,請不要因此就放棄其他的只經營一個,而是要#透過廣告加碼該通路

所以,請先思考好正在哪個階段與全面佈局的事情,以免業績被單一通路卡死。

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