iPhone XS材料成本曝光,透露蘋果暴利背後的真相

2018.09.27 by
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對於今年蘋果推出的iPhone XS系列,最讓人印象深刻的,大概就屬突破五萬台幣的最高定價了。史上最貴究竟貴在哪裡?TechInsights拆解分析後,整理了一份報告。

「史上最貴iPhone」大概是很多人對今年新iPhone最深刻的印象了。

那麼史上最貴iPhone到底貴在哪裡,最近TechInsights對iPhone XS Max(256GB)進行了拆解分析,報告顯示這款機型的組件成本約為443美元(約合台幣13,559元),比64GB的iPhone X高了近50美元。

不過相比起 iPhone XS Max (256GB)1,299美元的售價,組件成本僅佔了 34%,毛利率可能比iPhone X還要高,這是否就是蘋果一度佔據智慧手機市場9成利潤的秘訣?

史上最貴iPhone,也是成本最高的iPhone

根據TechInsights的拆解報告,iPhone XS Max組件中最昂貴的依舊是螢幕,成本為80.5美元。A12仿生晶片和基頻晶片次之,為72美元。緊隨其後的閃存晶片,為64美元。

除此之外成本較高的還有44美元的攝影鏡頭和58美元的機械組件,比起去年的iPhone X,基本上iPhone XS Max所有組件的成本都有不同程度的上漲。

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不過畢竟螢幕也從5.8英寸增大到了6.5英寸,電池容量也隨之上升,一些組件成本的增加不可避免,此外由於OLED螢幕的供應幾乎被三星壟斷,蘋果在螢幕組件上的議價空間也比較小,而螢幕也是iPhone成本最高的組件。

報告稱蘋果為了控制成本,已經在不影響使用的情況下,透過移除iPhone XS Max的部分3D Touch組件來抵消螢幕成本,據悉砍掉的組件成本有10美元,這才將螢幕成本維持到80美元。

iPhone XS Max 443美元的組件成本也再次刷新了iPhone的組件成本記錄,比iPhone X的組件成本(395.44美元)高了近50美元,已經與初代iPhone的售價(499美元)相當。

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值得注意的是,這11年來,iPhone硬體成本在售價中的佔比已經從初代iPhone 時的46%,壓縮到如今的34%,與此同時iPhone的平均銷售價格(ASP)也從549美元上漲到如今的724美元,漲幅達到35%。

一方面壓縮成本,一方面提高售價,這一定程度上體現了iPhone高利潤的由來。具體來看,iPhone的售價經歷幾個比較明顯的漲價節點,分別是2008年、2011年、2017年,代表機型是iPhone 3G、iPhone 4s和iPhone 8。

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這幾款機型分別讓iPhone的起售價邁向599美元、649美元和699美元大關,而去年的iPhone X更是直接把門檻升到了999美元。巧合的是,這幾款的機型的硬體成本佔比都能比上一代有所下降,保持在售價的30%左右。

前兩天彭博社一篇文章指出內存空間實際上是iPhone中最賺錢的部分,蘋果用遠高於閃存成本的漲價幅度來獲取更多利潤,這個觀點放在整個組件成本上似乎也能成立。

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但如果就此說蘋果能在iPhone上獲得六成多的毛利也未免太理想,畢竟除了組件成本,還有組裝、研發、軟體、廣告和分銷等一系列成本。

至於怎麼看待iPhone成本和利潤之間的關係,我們在後文再作闡述。

iPhone成本和利潤在智慧手機市場是什麼水平

既然要說iPhone暴利,那不妨來看看市場上其他智慧手機的組件成本在售價中的佔比。

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今年3月份TechInsights曾對三星Galaxy S9+、三星Galaxy Note8、華為 Mate10與iPhone 8 /iPhone X的各項組件成本進行對比。

根據TechInsights的數據,Galaxy S9+的組件成本為379美元,這個成本接近iPhone X(395.44美元) 其中攝影鏡頭成本為48美元,比iPhone XS Max還高。

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不過S9+的螢幕成本卻比Note 8和S8+有所下降,約為72.5美元。同樣是6.5英寸OLED顯示螢幕,但成本卻能比iPhone XS MAX更低,這顯然是得益於自身的顯示螢幕供應鏈優勢。

而S9+的售價為840美元,組件成本占到45%,相比起iPhone X和iPhone 8,S9+的利潤率顯然要低得多,大概只相當於初代iPhone的水平。

至於華為Mate10組件成本為290美元,比iPhone 8(285美元)略高,價格也跟iPhone 8相差無幾,因此在售價中的佔比與iPhone 8一樣為40.8%。

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與iPhone旗艦的組件成本對比,Mate10和S9+都有一個共同點,就是螢幕成本都比iPhone低,而攝影鏡頭都比iPhone高,其他組件包括內存、存儲、射頻收發器、電池等組件的成本和其差別不大。

這樣看來,iPhone的硬體成本佔比雖然在產業內算是比較低,但並沒有和三星華為等廠商的主流旗艦降拉開非常大的差距,可整個智慧手機市場的利潤卻不像數據上看起來那樣可以去到四五成。

根據調研機構CounterPoint的一份報告,在2018年第二季度全球智慧手機的總利潤為114億美元,其中蘋果就吃掉了62%,不過這已經比去年第四季86%掉了一大截,主要是因為中國產手機分食了智慧手機市場更多的利潤。

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儘管如此,除蘋果外的各家手機廠商利潤率依舊就不高。以IDC公佈的2018 Q2 各大手機廠商出貨量計算,蘋果每賣出一部手機能獲得151美元利潤,而華為只有15美元利潤,OPPO、vivo分別是14、13美元,最慘的是小米,只有2美元。

所以雷軍承諾小米的硬體綜合淨利潤率永遠不超過5%,與其說是良心表現,不如說是整個智慧手機市場的利潤普遍不高,華為榮耀總裁趙明就曾表示利潤率能達到5%這個水平的手機廠商「鳳毛麟角」。

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全球市場份額排在前五的手機廠商中,大概只有蘋果和三星能做到利潤率能超過5%。不過就算以蘋果每台手機151美元的利潤計算,也只是占到iPhone平均售價724美元的20.8%。

如果硬體成本真的只佔售價三成多,再扣除20.8%的利潤,剩下的近五成哪裡去了呢?

五萬塊iPhone成本一萬五,這就是蘋果暴利的真相?

正如上文所說,看待iPhone的成本不能只看硬體成本,不過這點非常容易被消費者誤解。

比如雷軍所說的「硬體綜合淨利潤率不超過5%」,並不等同於將小米手機的售價乘以5%就是每台手機賺到的錢,也不是說售價的95%都是硬體成本。

利潤確實就等於收入減去成本,但這裡所說的淨利潤,剔除的除了硬體的物料和生產成本,還有研發、行銷、稅費、專利費和渠道分成等等一系列費用。而每一家廠商的情況可能都有不同,至於具體的構成比例廠商也很少會公開。

第三方機構的數據確實有一定參考價值,但組件成本難以準確體現出廠商的利潤構成。蘋果CEO庫克在2015年曾表示這類成本分析並不能反映實際成本:

我還從來沒見過一個能夠接近精確的報告。

所以要準確估算iPhone的成本構成並不容易,比如iOS 12的研發優化成本就不在443美元的組件成本裡,蘋果第二季財報中透露研發成本已經投入了32億美元,未來一年投入可能投入超過100億美元。

但你很難釐清這些研發費用在不同產品線上的分配比例,而且研發費用中還有一部分是一次性工程費用(Non-recurring engineering),即某項技術研發完成後可以在後續多款產品中復用,這在iPhone中也很常見,那這部分成本要怎麼計算也十分複雜。

當然還可以看經營利潤率,也就是企業的營業利潤與營業收入的比率。如果用這個指標計算,蘋果上一財季的經營利潤率為21.6%,意味著蘋果可以在每1塊錢的收入中賺到2毛錢,利潤已經十分可觀,但這是蘋果整體的利潤率,不足以說明iPhone的情況。

不過iPhone確實賺取了智慧手機市場大部分的利潤,這裡面既有一定的品牌溢價,也和成本控制有一定關係。相比與華為OV等國產手機廠商在線下渠道的大量投入,蘋果的直營店一直是坪效最高的零售店,而任正非則抱怨雖然手機賣得多,錢卻被渠道賺走了。

至於iPhone這種利潤算不算暴利,似乎大眾對暴利的定義也各有不同,有人說5%已經算暴利了。

至於今年的新iPhone買不買這個問題,每年的答案都大同小異,得看自己的預算和需求,該買的人還是會買,對iPhone是不是暴利也不會太感冒。

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