阿里巴巴看好淘寶改版將帶動用戶成長,卻下修年度財測

2018.11.05 by
何佩珊
阿里巴巴看好淘寶改版將帶動用戶成長,卻下修年度財測
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為什麼阿里巴巴上個季度財報表現亮眼,對未來用戶數和使用者參與度的成長也十分樂觀,卻宣布下修2019會計年度財測?

阿里巴巴這個季度的財報會議表現有點反常,不同於以往會先秀出各大事業體的季度業績亮點,這次開場則是先聚焦在活躍用戶數成長走勢,並用了多達3張投影片的篇幅介紹手機淘寶使用者介面改版。

而這些調整,其實都是為了鋪陳「下修年度財測」這項宣告。

第三季財報亮眼,卻宣布下修財測

阿里巴巴第三季(2019會計年度第二季)營收年增54%達人民幣851億元、獲利人民幣200億元,也有13%的成長,整體業績依然亮眼,同時用戶的增長也很強勁,基本上沒有轉移焦點的理由。

阿里巴巴近5個季度用戶成長走勢
截自阿里巴巴

而且他們看好整合阿里巴巴技術與深度消費者洞察所打造出來的新手機淘寶使用者介面,將有助於提升消費者體驗,可望帶動用戶數成長和使用者參與度提升,為阿里巴巴帶來更大的廣告收入成長空間。

在這麼多好消息之下,他們卻決定下修全年財報4%~6%至人民幣3,750億至3,830億元,理由究竟是什麼?

基於經濟不確定性理由,暫緩新增廣告庫存變現

阿里巴巴集團執行長張勇的說法是:「有鑑於近期宏觀經濟的不確定性可能影響平台上商家的營運,我們短期內不會將新增用戶和使用者參與度提升所帶來的廣告庫存變現。」

阿里巴巴集團財務長武衛更進一步解釋,不穩定的大環境,是商家面臨挑戰的時刻,「對我們來說,在這個時候維持高營收成長是沒有道理的。」同時她也指出,在約莫一個半月前的阿里巴巴投資者日,他們其實都還沒有這樣的想法,這個決定完全是因應近一個月來的市場情勢變化,他相信投資人應該也都有切身感受。

手機淘寶使用者介面改版是阿里巴巴第三季財報會議的焦點
截自阿里巴巴

而這解釋了為什麼淘寶改版會成為這個季度的財報會議重點。阿里巴巴想要強調,藉由更個人化、智能化的手機淘寶使用者介面改版,他們預期不只是整體用戶數可望成長,使用者在平台上的停留時間也將增加,進而帶動整體廣告庫存量跟著向上。

他們想傳達給投資者的訊息是:「我們是有能力讓營收成長的,只是現在還不打算這麼做而已。」

阿里巴巴看好新板手機淘寶可以創造更多廣告庫存,只是他們還不急著變現。
截自阿里巴巴

因應變化,張勇親自領軍特別專案小組

除了端出「幫助商家」這個不立即將新增加廣告庫存變現的理由,武衛認為,暫緩變現其實也給了他們更多時間去優化他們的產品和工具。「我們不相信我們對商家的價值跟過去10年、15年一樣。」她說。

所以如果要問這個「暫緩變現」的時間會有多長?武衛的答案是取決於兩個條件:「一是商家準備好沒?一是產品準備好沒?」在阿里巴巴優化產品、探索新商業模式的同時,他們還有另一項重要工作就是幫助商家認識這些新的改變,以及改變所帶來的新價值:不只為當下的GMV付費,也是在擴大未來GMV的可能性。

為此,在阿里巴巴集團內部已經由張勇親自領軍,找來集團內包括阿里媽媽、淘寶和技術團隊等各部門人員,組成一個特別專案小組,著手進行這項任務。

雖然武衛和張勇都不諱言這個改變需要一點時間,沒有給出明確時間表,但張勇也不忘強調,既有的廣告服務需求不會受到影響,而且阿里巴巴既有廣告庫存量非常大。另武衛則指出,即便下修財測,阿里巴巴的營收成長還是會遠遠超過全球同業。

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