當工程師走進廣告業,奧美用一台販賣機幫必勝客拴住消費者的心
當工程師走進廣告業,奧美用一台販賣機幫必勝客拴住消費者的心

「奧美不再單純只是一家廣告公司,我們幫助客戶打造新服務,甚至是整個生態系。」奧美中國副數位長沙夏·恩格爾(Sascha Engel)說,他的角色就像連接右腦跟左腦的橋樑,在接觸各種新科技的同時,大開腦洞,讓想像與創意的發揮空間,因為技術而更無邊無際。

不過,到底該怎麼讓理工腦的工程師與天馬行空的創意人結合,創造出更大的行銷效益?恩格爾用實際案例,分享了奧美的作法。

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奧美中國副數碼長沙夏·恩格爾,長期居住在中國,了解當地市場,同時也是奧美連結創意與技術的橋樑。
圖/ 蔡仁譯/攝影

一個QR Code就可以讓消費者瘋狂

肯德基中國曾花大錢請EXO來代言,而在奧美的操作下,恩格爾不滿足於只拍電視廣告,而是把主力放在打造各種形式的內容上。

每日社群上的互動、手遊、鈴聲、影片樣樣都來,還開發了讓消費者可以跟偶像自拍的相機軟體,然後限定專屬連結只能從套餐附的公仔上找到QR Code,就這樣,讓所有粉絲為之瘋狂,湧進肯德基,最後公仔一支難求,網路上的拍賣價格更是難以想像。

QR Code的技術不難,難的是用技術與創意的結合創造體驗,去吸引甚至黏住消費者。

一台販賣機,可以做到超乎想像的行銷工作

另一個恩格爾打造的經典案例是必勝客的販賣機。接到這個案子時,恩格爾先與內部的工程團隊討論,並買下一台販賣機試做。他們嘗試自行改裝、加入小電腦,把投幣的部分改成可以隨時變換QR Code的螢幕,讓消費者打開微信一掃,就可以玩簡單的小遊戲。

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最初奧美為必勝客規劃的「聖誕搖翻天」活動。
圖/ 奧美

結果這台販賣機真的被必勝客放進每家門市,結合當時熱映電影的IP,消費者來到門市,打開微信掃個碼、玩個拉霸遊戲,就有機會可以獲得一隻《馬達加斯加》角色的小玩偶。

「平均每台機器每天都蒐集了超過一千筆資料,」恩格爾說,「我們可以獲得WeChat ID、年齡、性別、地理位置等,甚至將名單與既有CRM資料庫對比,看哪些人還不是會員,我們就可以考慮之後傳送優惠訊息、邀請他註冊。」

而這樣的販賣機現在已經成了必勝客行銷活動的利器,每當有新的IP或異業合作,只要改個包裝就能直接應用。奧美也為業主開發了可以輕鬆設定的後台,「透過手機,他們可以直接設定今天要送出幾個贈品,甚至可以指定常客或忠誠度很高的用戶,一定可以拿到獎品。」

創意與技術的溝通越早開始越好

如同恩格爾一開始說的,奧美已經不是單純為客戶做廣告的公司,結合新技術,他們甚至為客戶開發了可以長期重複使用的行銷工具,而這些案例的背後,不可或缺的就是奧美的工程團隊。

「我們與創意(同事)的合作從很早的階段就開始了,」駐點在奧美辦公室內的肖文鵬說,他是奧美子公司OneKind的技術合夥人,而OneKind的主要任務就是幫奧美克服技術問題、實踐創意,「他們(創意部門)奇思妙想的鬼點子畢竟比較多一點,而我們就要考量技術上的難度,以及在客戶的預算內,是否真的可行。」

因此在奧美,工程端與創意端的討論,會從非常初期就開始進行,甚至工程師還會與恩格爾的團隊一起去向客戶提案,讓工程師能夠直接跟客戶溝通、了解他們的技術需求。

高度敏捷與機動的協作模式

而奧美與OneKind雖然是母子公司的關係,但事實上他們的辦公室就在隔壁。「每當我有什麼idea,只要走到隔壁敲門找文鵬,就可以隨時討論。」恩格爾如此描述他們的工作日常。

肖文鵬是本科系出身的工程師,第一份工作就在IBM待了超過七年,而後也曾創業做軟硬體整合相關應用。當問到奧美與一般科技公司工作的不同之處時,「技術不會那麼深入,」他坦言,「但相反地,接收到創意同事想法上的激盪,我們會專注在技術更多應用可能性的角度上。」

例如,儘管主要工作是提供創意部門技術諮詢跟實施方案的規劃,但其實工程端有時發現什麼有意思的新技術或應用,也會反過來提供給創意部門作參考。

在廣告圈做技術,maker精神也要有

除此之外,肖文鵬的團隊有時甚至是技術方案的實際執行者。像是必勝客的販賣機,最先就是由他們來試做原型,肖文鵬還提到一個印象深刻的案子,是可口可樂在巴基斯坦的「Coke Studio」。當初可口可樂找上恩格爾,提出想要為聽障者舉辦音樂節的想法,就將執行的任務交給了他們。

恩格爾與肖文鵬的團隊發想:既然聽障者聽不到,那就只能透過不同的感官來讓他們體驗音樂。試做幾個原型後,他們決定用燈光的變化和一張會震動的沙發來達成這個目標。

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肖文鵬在巴基斯坦為沙發安裝上千個傳感器的工作剪影。
圖/ 奧美

當時,肖文鵬前往了巴基斯坦的現場,用每支手機都有的震動傳感器,打造了一張會隨著旋律傳送不同震動感受的沙發。就像個maker一樣,他在沙發上安裝了上千個傳感器,最後成功地將音樂透過震動傳遞給聽障者。

聽恩格爾眉飛色舞地分享著AR、VR或物聯網等技術應用時,不會覺得他是個純粹的創意人;在跟肖文鵬的談話中,也無法想像他曾是個每天盯著螢幕,只關心功能效率和debug的工程師。

奧美將光譜兩端、思維模式完全不同的人才兜在一起,在密切溝通的協作模式下,讓他們彼此激盪,創造出1+1大於N的效果,幫技術找到實際落地的出口,也助創意開拓了更寬廣的發揮天地。

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突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?
突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?

根據聯合徵信中心統計,國人平均每人持有約4張信用卡,雖反映出信用卡普及,卻也暴露市場飽和的現實。當回饋比例、聯名優惠成為銀行發卡標配,差異化日漸縮小,消費者對單一卡片的忠誠度也難逃下滑。

面對同質化競爭困境,國泰世華銀行四年前即推出CUBE信用卡,首創「數位自選」權益機制,讓使用者能依需求自由切換權益回饋,成功累積百萬卡友。然而,當使用者習慣隨手調整回饋後,國泰世華又該如何進一步突破,讓廣大「CUBE切換忠實粉」更黏?

數位平台成熟度,撐起「權益自選」創新機制

「以前一張信用卡就是固定型態的權益,或綁定單一聯名夥伴。而權益自選的設計,讓信用卡不再那麼制式、更加靈活!」

國泰世華銀行數位長陳冠學指出,CUBE 卡最大的突破,是將信用卡從「靜態工具」轉化為「動態平台」。搭配CUBE App卡友可依需求隨時切換:餐廳用餐或假日逛百貨公司選「樂饗購」、出國旅遊則切換至「趣旅行」享旅遊或交通優惠;一張卡橫跨多種生活場景,甚至能依個人偏好即時調整,客戶更能於商家請款後透過CUBE App查詢點數回饋明細,對精打細算的卡友格外具有吸引力。

然而,要實現如此彈性靈活上下架權益與優惠,背後的挑戰遠比表面複雜。陳冠學直言:「若沒有成熟的數位平台作為基礎,根本不可能實現。」傳統信用卡只需處理單卡簽帳與消費紀錄,但 CUBE 必須同時滿足龐大客群的多元需求,從數據分析到營運模式都得全面升級。唯有在技術架構上徹底重建,才能實現這種前所未有的產品邏輯。

因此,CUBE 信用卡並不只是單一產品的創新,也可以說是推動國泰世華數位平台進化的重要里程碑。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學指出,唯有成熟的數位平台,才能撐起CUBE信用卡「權益自選」的創新機制。
圖/ 數位時代

因為靈活,得以開啟平台化服務的想像

打開 CUBE App、彈性切換CUBE信用卡權益方案,甚至查看領取不同商家的回饋加碼優惠券,這種互動式體驗已成為百萬卡友的日常。但國泰世華並未止步於此,而是思考如何進一步延伸金融場景。

「許多權益的設計並不只是為了增加交易,而是基於人性化洞察,去滿足客戶更深層的需求。」陳冠學舉例,如CUBE信用卡「童樂匯」權益,針對親子族群推出涵蓋餐廳、嬰幼童品牌、五感體驗課程等六大通路的專屬權益,最高可享 10% 小樹點回饋,甚至指定私校學費也提供領券最高 3% 回饋。雖然少子化趨勢讓親子族群相對小眾,但陳冠學則有不同觀點:「服務客戶的下一代,也是長遠經營的投資。」

除了分眾經營,對於聯名卡的發行,陳冠學則認為:「過去,聯名卡是會員身份的象徵,但在數位時代,攜帶多張會員卡的需求已經弱化。我們透過不同合作模式,仍能達到同樣的客群經營效果。」

於是,國泰世華與多元場景通路如 Uber、Klook、大樹藥局、臺虎展開不同形式的深度合作。對合作通路而言具備「品牌強強聯手」的導客效應,對國泰世華來說,則更能觸及多元分眾市場,跳脫單一品牌聯名的侷限,信用卡也因此從支付工具延伸出更多服務優勢。

當信用卡升級為集結服務的平台,國泰世華不僅打造互利共生的生態圈,對外創造多贏合作,對客戶也深化品牌連結,逐步鞏固難以取代的黏著度。

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CUBE信用卡結合App數位自選權益,讓用戶依需求即時調整回饋,展現靈活又直覺的數位金融體驗。
圖/ 國泰世華

從一張卡到點數生態圈,國泰世華打造CUBE尊榮會員感

「跳脫信用卡本位主義,不再侷限於刷卡回饋,而是從整體金融與生活情境出發,將服務轉化為跨情境串聯的完整旅程。」陳冠學強調,CUBE 品牌的使命,就是做到跨情境、跨服務、跨子公司的一站式體驗。

而國泰優惠 CUBE Rewards App 的出現即是里程碑。從原先 MyRewards 升級為 CUBE Rewards App,不只功能升級,也是品牌再造,把 CUBE 信用卡與國泰集團「小樹點」完整串連,將會員經營、點數生態圈與 CUBE 品牌價值一站打通。

「我們讓 CUBE 不只是信用卡,更像是俱樂部般的尊榮體驗。」憑藉國泰龐大的小樹點基礎與優質卡友群,CUBE 對合作品牌展現強大吸引力,得以不斷拓展餐飲、旅遊到藝文等場景,更突破點數僅能折抵帳單的模式,讓卡友能用點數兌換熱門演唱會、運動賽事門票,甚至搶先預訂話題熱門餐廳等限量體驗。

「我們希望讓客戶覺得:哇,你又找到我的需求了!」陳冠學說。把細微偏好化為具體體驗,正是 CUBE 平台能不斷創造驚喜的關鍵。四年來,CUBE 以「1+N」權益架構結合雙 App,已累積超過 600 萬卡,為國內發卡量最大的單一信用卡;累計2025 年前 7 月,簽帳金額達 4,889 億元,年增 11%,寫下亮眼成績。

但對國泰世華而言,數字只是過程,真正的目標應如陳冠學所言:「信用卡不該再有框架,CUBE 要做的,就是以洞察與創造,帶給客戶超乎想像的個人化體驗。」

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