五個步驟，洞悉消費者歷程、建立品牌忠誠度|數位時代 BusinessNext

在理想狀況下，消費者成為品牌忠實客戶的流程應該是一路順暢：看見商品、掏出荷包購買、使用商品，然後一直重複這樣的過程。

但在現實中，這個流程往往比較像是坐車出遊，消費者會在沿途各個「景點」佇足、探索及討論，而行銷人必須抓住這段期間的每一個時刻，說服消費者繼續選擇你的品牌，避免他們看到競爭對手後變心。

想抓住所有的關鍵時刻似乎相當困難，但行銷人可以藉由對應出消費者的完整歷程來辦到：行銷團隊不但能藉此深入瞭解消費者目前和品牌交流互動的情形，還可以洞悉產品與服務如何融入消費者的生活、日常行程以及人生中的長短期目標。

對應消費者歷程該如何進行？行銷人可以採用以下五個步驟：

1. 發掘品牌和消費者目標交會的甜蜜點

著手對應出消費者歷程前，行銷人必須先確立品牌目標；在消費者歷程中所做的任何行銷活動與溝通，都應該以協助自家品牌達成這些目標為目的。

但別忘了，消費者的目標可能和你不一樣。舉例來說，假設品牌的目標是賣出更多新款太陽眼鏡，因為這種採用改良鏡片的款式，利潤更高；然而消費者最在意的可能卻是找到最符合個人穿搭風格的太陽眼鏡，鏡片的護眼功能或許只是第二或第三順位的考量。

因此擬定行銷和溝通策略時，行銷人需要考慮如何一邊朝自己的目標邁進，一邊幫助消費者達成他們的目標。

2. 找出消費者歷程中所有的訊息接觸點

你的品牌通常會在哪些時刻與消費者溝通互動？請將這些時刻列成一份清單，並根據在流程中的發生階段，分為「購物前」、「購物當時」和「購物後」幾組。

接著，找出你可能遺漏的訊息散播接觸點，並追蹤各個「購物前」、「購物當時」與「購物後」階段前後，品牌與消費者之間發生了哪些動作與互動。

比方說，你可能會判定「購物當時」階段中的一個關鍵時刻，是消費者在網站引導下實際購買了放進購物車的商品。但你或許會發現這個時刻發生前，還有其他訊息接觸點，例如品牌網站向消費者跳出確認將某商品放進購物車的訊息，並接著推薦相關產品。

在尋找這類接觸點時需要處理大量細節與細微互動，分析過程中可能會因此佔用行銷團隊許多時間和資源。為避免這種情況，請優先從那些有助達成業務目標的時刻開始發掘。

3. 辨別消費者的滿意時刻或痛點

除了接觸點，瞭解消費者在「購物前」、「購物當時」與「購物後」這幾個階段嘗試達成目標時有什麼感受，也是一個關鍵；比方說，消費者可能瀏覽網站的過程相當順暢愉快，但複雜的購物方式卻讓他們在結帳時沮喪卻步。

請找出可能導致消費者不悅的時刻，還有團隊中負責這些接觸點的成員 (例如網頁設計師、行銷團隊或文案寫手)，以及其他或許能協同改善問題的人。

假設某位消費者被品牌線上廣告裡的產品描述打動，但到實體店面購物時，銷售人員卻以全然不同的說詞介紹產品，消費者很可能會因此覺得莫名其妙。這時文案寫手和銷售人員就需要相互配合，以更一致的口吻與用語來推銷商品。

4. 親自體驗消費者歷程

除了想像消費者在流程中可能有的感受外，行銷人不妨親身體驗消費者的完整歷程來發掘更多深入洞察。

如果你是一家網路商店，不妨打開瀏覽器，從消費者角度使用網站；實體商店經營者，也可以實際到銷售產品的店面走走。親身體驗後，請針對遇到的主要訊息接觸點思考幾個問題：這些接觸點是否發揮了作用？它們能不能協助我完成流程？有沒有需要加強之處？

此外，可別忘了競爭對手：建議行銷人也要從消費者的角度體驗對手打造的流程，並思考相同問題。

5. 將消費者歷程清楚視覺化

比起寫下客戶流程與訊息接觸點，更好的做法是製作整個歷程的示意圖。這個圖不需要設計得非常精美，可以把每個接觸點分別寫在便條紙或便利貼，然後按順序貼在牆上就好。

這樣整個消費者歷程就一覽無遺，行銷團隊的成員也能根據這份示意圖更清楚地整理想法，一同腦力激盪找出新點子，試著進一步調整歷程或增加向消費者溝通的接觸點。

請務必清楚假設出為什麼新接觸點能改善消費歷程的原因，並實際執行來測試新方法。要是新方法的效果不理想，就回頭審視歷程示意圖，重新評估、調整及改善。

對應消費者歷程的過程可能相當繁雜，但它對品牌將會有顯著的正面影響，所以這件事不應該只做一次。消費者的喜好會改變、新科技或許會誕生，你的品牌也會不斷成長進化，所以建議行銷人每年至少要重新對應一次消費者歷程，來評估哪些訊息接觸點仍然有效，又有哪些需要重新審視。

（本文轉載自Think with Google）

員工自行墊付差旅、採購、雲端訂閱或廣告費，月底再拿著單據報帳；不同部門各自綁定信用卡，企業難以即時掌握支出；員工離職後，若原有付款設定沒有同步移轉，也可能影響後續業務運作。這些看似零碎的支付問題，背後都涉及一個關鍵議題：中小企業能否更有效率的管控資金。

對資源有限的中小企業而言，支付管理不只是財務部門的行政工作，當支出分散、現金流難以預測，甚至連跨境匯款都存在時間與到帳金額的不確定性，企業的營運效率與成長速度都可能受到影響。

為協助中小企業解決上述挑戰，萬事達卡（Mastercard）提供端到端商務解決方案–虛擬卡、車隊卡、跨境匯款服務到Virtual C-Suite，讓支付從單純的交易工具，轉化為企業管理資金與做決策的基礎。

以商務卡結合虛擬卡，讓每一筆支出更可控

Mastercard台灣區董事總經理陳懿文指出，中小企業目前常見的支付方式主要是信用卡與轉帳，若大量依賴員工代墊，不僅增加報帳與核銷成本，也讓企業難以即時掌握整體支出。「導入商務卡後，企業可以將原先分散在員工身上的支出收回企業管理，同時，進一步設定使用規則，例如限定交易商家、金額、消費類別、使用期間或國家，讓企業對資金使用建立更細緻的控管機制。」

除了支付管理，商務卡也能進一步降低企業日常營運成本。陳懿文表示，商務卡持卡人可透過商務優惠計畫Easy Saving Specials，取得Google Workspace、Shopify、LinkedIn、Notion、Sixt、 Agoda等品牌優惠，涵蓋雲端服務、電商營運與數位行銷等企業常見支出。

虛擬卡的In Control平台則讓支付管理變得更精準。例如，企業可以針對特定通路建立虛擬卡號，讓員工綁定手機支付差旅費；也可以針對單筆訂單產生一次性虛擬卡號，直接將付款與訂單串聯，後續再透過虛擬卡號進行核銷與對帳，降低人工處理成本。

透過Commercial Connect API，企業可以把虛擬卡功能整合進既有的企業資源規劃（ERP）系統、採購或費用管理系統，從發卡、付款到後續管理，都能在原本熟悉的平台上完成。目前相關方案已整合SAP Concur、SAP Taulia、Pay4You、Grasp Technologies與Kresus等平台，也支援企業自行建置的客製化ERP系統。

Mastercard台灣區董事總經理陳懿文：「我們以每年1,750億筆交易的資料為基礎，將中小企業每一個進出與支付節點問題，逐步設計出不同的解方，一步步實踐『支付至簡，商業致遠』的願景。」

圖／數位時代

從車隊卡到跨境匯款，助中小企業降低營運不確定性

對物流、運輸等擁有大量車輛的企業來說，加油、維修是每天都會發生的固定支出，過去，不同加油站可能需要不同儲值卡，管理不易，也可能因支付問題影響車輛調度與運輸，導入Mastercard的車隊卡後，問題不復存在。

企業可以限定卡片只能用於加油、維修、停車等特定商用項目，並進一步將卡片與車號或駕駛人建立關聯，例如一張卡對應一台車或一位駕駛，或讓駕駛人以虛擬卡支付車輛所需費用。對企業來說，這不只是換一張卡，而是把原本分散的車隊支出納入同一套管理架構，在維持車輛正常運作的同時，也提高資金使用的透明度。

同樣的邏輯，也延伸到日益增加的跨境匯款需求。隨著中小企業將業務版圖擴展到海外市場，對跨境匯款的需求將隨之攀升，若仍以傳統的方式進行跨境匯款，不僅得等候長達1到3天的匯款時間、也常因為中轉銀行收取費用導致到帳金額有落差，更不用說即時追蹤匯款進度，一旦款項延遲或金額出現落差，就可能進一步影響對帳與供應鏈運作。

為解決上述挑戰，Mastercard推出Mastercard Move，讓中小企業可以輕鬆掌握每一筆匯款的狀態，以更有效率的方式完成跨境匯款，全球60%的市場可於1小時內到帳、95%的市場1天內可到帳，同時，以全額到帳降低到帳金額不確定帶來的營運風險。

從掌握現在到預見未來，Mastercard用Virtual C-Suite把數據變成經營洞察

協助中小企業以商務支付方案優化支付與資金管理後，Mastercard接下來思考的是，知道錢花在哪裡後，若能進一步知道未來會發生什麼，創造的商業價值更高。如果支付數據不只是用來對帳，而能進一步回答「未來現金流會怎麼變化」、「現在適不適合擴張」、「企業的成長速度是否落後同業」，支付的價值就會從管理工具進一步提升為決策工具。

而這也是Mastercard會推出Virtual C-Suite的原因，目標是讓資源相對有限的中小企業也可以透過數據分析洞悉未來局勢。

陳懿文表示：「我們以每年1,750億筆交易的資料為基礎，再結合企業自身的財務數據推出Virtual C-Suite服務，其中預計Virtual CFO功能將在今年底於特定市場試點營運。中小企業只要將銀行與交易等數據上傳到平台、或者是透過API串聯財務系統或發卡行的網路銀行，即可協助企業掌握財務健康、預測現金流，以及進行同業比較。」

Virtual CFO就像中小企業虛擬財務長，透過對話式問答，不僅能從支付數據中找出企業忽略的議題，還會提供可執行的專業建議，讓企業看見下一步，進而提升營運韌性與績效。

舉例來說，一家餐廳營收持續成長，卻可能因為平台款項較晚入帳、食材需要即時付款，造成現金流壓力；對餐廳營運者來說，問題倒不是「有沒有賺錢」，而是「錢什麼時候進來」的現金流管理，Virtual CFO在協助其挖掘出這個議題後，將進一步從收付款週期找出落差，再協助企業評估付款條件、付款時間等調整方式。

同樣的情況也可能發生在企業擴張時。接到新客戶或大訂單，看起來是成長機會，但如果資金準備不足，反而可能增加營運壓力，透過Virtual CFO，企業可以預測未來現金流，再決定是否擴張據點，以及確切的時間。同業比較則提供另一個分析角度，舉例一家自行車店的年營收成長15%，單看數字會覺得營收數據亮眼；但若Virtual CFO進一步比較同業數據後發現平均成長率是30%，將重新思考成長速度，建議主推商品、調整客單價，以及進行相應的行銷投入。

從商務卡到虛擬財務長，Mastercard提供的不是單一產品，而是一套隨企業成長逐步疊加的支付管理層次——先把分散的支出收回可控範圍，再透過數據預見現金流與擴張時機。對於還在用員工代墊、多張信用卡管理支出的中小企業來說，第一步不必等到導入Virtual CFO，從申請一張商務卡、設定使用規則開始，就能踏出第一步。從商務支付方案到Virtual CFO服務，Mastercard致力實踐「支付至簡，商業致遠」的願景：當支付流程更簡單、資金流向更透明，數據便能成為企業決策的依據，協助中小企業從掌握當下，進一步預見未來。