五個步驟，洞悉消費者歷程、建立品牌忠誠度|數位時代 BusinessNext

在理想狀況下，消費者成為品牌忠實客戶的流程應該是一路順暢：看見商品、掏出荷包購買、使用商品，然後一直重複這樣的過程。

但在現實中，這個流程往往比較像是坐車出遊，消費者會在沿途各個「景點」佇足、探索及討論，而行銷人必須抓住這段期間的每一個時刻，說服消費者繼續選擇你的品牌，避免他們看到競爭對手後變心。

想抓住所有的關鍵時刻似乎相當困難，但行銷人可以藉由對應出消費者的完整歷程來辦到：行銷團隊不但能藉此深入瞭解消費者目前和品牌交流互動的情形，還可以洞悉產品與服務如何融入消費者的生活、日常行程以及人生中的長短期目標。

對應消費者歷程該如何進行？行銷人可以採用以下五個步驟：

1. 發掘品牌和消費者目標交會的甜蜜點

著手對應出消費者歷程前，行銷人必須先確立品牌目標；在消費者歷程中所做的任何行銷活動與溝通，都應該以協助自家品牌達成這些目標為目的。

但別忘了，消費者的目標可能和你不一樣。舉例來說，假設品牌的目標是賣出更多新款太陽眼鏡，因為這種採用改良鏡片的款式，利潤更高；然而消費者最在意的可能卻是找到最符合個人穿搭風格的太陽眼鏡，鏡片的護眼功能或許只是第二或第三順位的考量。

因此擬定行銷和溝通策略時，行銷人需要考慮如何一邊朝自己的目標邁進，一邊幫助消費者達成他們的目標。

2. 找出消費者歷程中所有的訊息接觸點

你的品牌通常會在哪些時刻與消費者溝通互動？請將這些時刻列成一份清單，並根據在流程中的發生階段，分為「購物前」、「購物當時」和「購物後」幾組。

接著，找出你可能遺漏的訊息散播接觸點，並追蹤各個「購物前」、「購物當時」與「購物後」階段前後，品牌與消費者之間發生了哪些動作與互動。

比方說，你可能會判定「購物當時」階段中的一個關鍵時刻，是消費者在網站引導下實際購買了放進購物車的商品。但你或許會發現這個時刻發生前，還有其他訊息接觸點，例如品牌網站向消費者跳出確認將某商品放進購物車的訊息，並接著推薦相關產品。

在尋找這類接觸點時需要處理大量細節與細微互動，分析過程中可能會因此佔用行銷團隊許多時間和資源。為避免這種情況，請優先從那些有助達成業務目標的時刻開始發掘。

3. 辨別消費者的滿意時刻或痛點

除了接觸點，瞭解消費者在「購物前」、「購物當時」與「購物後」這幾個階段嘗試達成目標時有什麼感受，也是一個關鍵；比方說，消費者可能瀏覽網站的過程相當順暢愉快，但複雜的購物方式卻讓他們在結帳時沮喪卻步。

請找出可能導致消費者不悅的時刻，還有團隊中負責這些接觸點的成員 (例如網頁設計師、行銷團隊或文案寫手)，以及其他或許能協同改善問題的人。

假設某位消費者被品牌線上廣告裡的產品描述打動，但到實體店面購物時，銷售人員卻以全然不同的說詞介紹產品，消費者很可能會因此覺得莫名其妙。這時文案寫手和銷售人員就需要相互配合，以更一致的口吻與用語來推銷商品。

4. 親自體驗消費者歷程

除了想像消費者在流程中可能有的感受外，行銷人不妨親身體驗消費者的完整歷程來發掘更多深入洞察。

如果你是一家網路商店，不妨打開瀏覽器，從消費者角度使用網站；實體商店經營者，也可以實際到銷售產品的店面走走。親身體驗後，請針對遇到的主要訊息接觸點思考幾個問題：這些接觸點是否發揮了作用？它們能不能協助我完成流程？有沒有需要加強之處？

此外，可別忘了競爭對手：建議行銷人也要從消費者的角度體驗對手打造的流程，並思考相同問題。

5. 將消費者歷程清楚視覺化

比起寫下客戶流程與訊息接觸點，更好的做法是製作整個歷程的示意圖。這個圖不需要設計得非常精美，可以把每個接觸點分別寫在便條紙或便利貼，然後按順序貼在牆上就好。

這樣整個消費者歷程就一覽無遺，行銷團隊的成員也能根據這份示意圖更清楚地整理想法，一同腦力激盪找出新點子，試著進一步調整歷程或增加向消費者溝通的接觸點。

請務必清楚假設出為什麼新接觸點能改善消費歷程的原因，並實際執行來測試新方法。要是新方法的效果不理想，就回頭審視歷程示意圖，重新評估、調整及改善。

對應消費者歷程的過程可能相當繁雜，但它對品牌將會有顯著的正面影響，所以這件事不應該只做一次。消費者的喜好會改變、新科技或許會誕生，你的品牌也會不斷成長進化，所以建議行銷人每年至少要重新對應一次消費者歷程，來評估哪些訊息接觸點仍然有效，又有哪些需要重新審視。

（本文轉載自Think with Google）

近年遊戲公司的競爭早已不只是留住玩家，而是爭奪使用者的日常娛樂時間。遊戲、短影音、直播、社群、IP 授權、線下活動都在搶同一批注意力；當遊戲產業的競爭從單一產品體驗，轉向使用者日常娛樂時間的爭奪，品牌能否跨出遊戲場景、進入影音、社群與生活，便成為老牌遊戲平台延長生命週期的關鍵。因此，遊戲品牌從「產品經營」走向「內容經營」，成為產業發展的合理趨勢。

2026 年 7 月起，網銀國際旗下經營超過 18 年的休閒娛樂品牌《星城 Online》正式更名為《星城》，同步啟動為期一個月的品牌月系列活動，從線上遊戲福利、影音內容、社群貼圖，到線下實體互動全面鋪開。

拿掉「Online」，看似只是識別上的調整，實際上是一次明確的宣告：這個品牌不再把自己定義為「一款線上遊戲」，而是要往內容娛樂、IP 經營、跨界合作的方向延伸。用網銀國際的說法，目標是「把娛樂融入生活」。

從產業角度來看，單一遊戲產品的生命週期往往有限，玩家喜新厭舊的速度很快，一款遊戲再怎麼長青，終究會面臨用戶成長趨緩的天花板；相較之下，內容與 IP 的價值可以跨平台、跨載體被重複利用，也更容易隨著時間累積成品牌資產。對一個已經經營 18 年的老牌來說，與其持續在單一產品上加碼，不如把長期累積的用戶基礎，轉化成內容娛樂生態的起點。

泛娛樂願景，邊界劃在哪裡

把服務邊界從單一遊戲平台，擴張到內容產製與 IP 經營，幾乎是近幾年線上娛樂產業共同的功課。玩家不再只滿足於一款好玩的遊戲本身，而是期待品牌能提供更有情感連結、更貼近日常的內容體驗，這也是「泛娛樂」這個詞近年頻繁出現在遊戲業轉型論述裡的原因。

對網銀國際來說，這樣的路線並非臨時起意。這家成立於 2009 年的集團，本業雖以遊戲研發與代理起家，但版圖早已橫跨數位娛樂、影視製作、電競戰隊等多元領域，而《星城》正是集團資源品牌化的重要窗口。網銀國際本來就具備豐沛的泛娛樂資源，透過這次《星城》的更名，這些資源才更容易被消費者理解成一個具體的品牌體驗，也讓外界更容易看見「泛娛樂」布局的落地。

IP 經營，是願景的現在進行式

比起口號，更能說服人的永遠是正在發生的行動。品牌月期間，全新 YouTube 頻道《XinFun 星泛娛樂》於 7 月 1 日正式上線，讓品牌指標性的遊戲角色跳脫原本的機台設定，化身生活短劇主角，一連 7 天每晚 7 點固定釋出新內容，後續也將持續規劃角色短劇、節慶互動與玩家共鳴題材，成為長期經營的內容入口；同步上線的還有角色版 LINE 個性貼圖，把遊戲角色帶進使用者的日常對話裡。品牌吉祥物「星城好冰友」也在這波煥新中迎來視覺升級，新增「小鵝」「小鴨」兩個角色，把「小額娛樂、理性遊玩」的概念轉化成更親和的形象。

IP 走出螢幕的動作，也不只發生在線上。今年 4 月，《星城》連續參與白沙屯媽祖進香與大甲媽祖遶境，並特別加開「累了請上車」休息巴士，陪伴信眾走過前後橫跨 15 天的年度信仰巡禮。從角色內容化到走進廟會現場，這類操作要驗證的其實是同一件事：「娛樂融入生活」不是一句廣告詞，而是品牌願意把資源實際投入到玩家生活場景裡的具體行動。

這種「虛實整合」的操作邏輯，其實也呼應了內容產業近年的共同趨勢：IP 的價值不再只靠單一載體撐起，而是要靠角色、影音內容、線下場景多點觸及，才能真正在使用者心中留下記憶點。

數位信任工程，是願景能走多遠的地基

不過，一個品牌想從遊戲延伸到內容、IP 甚至跨界合作，光有創意還不夠，背後的信任基礎才是能不能走遠的關鍵。尤其對仰賴金流與帳號安全運作的娛樂平台而言，信任從來不是加分項，而是先決條件。

網銀國際在這塊的布局，其實已經行之有年。平台導入 OTP 驗證與帳號多層防護機制，針對異常儲值行為與高風險帳號建立風險監測與處置流程，並設有 24 小時客服巡檢與主管機關聯繫窗口，持續參與防詐治理相關會議。這些機制平常不太會被玩家注意到，卻是支撐品牌敢往內容娛樂、跨界合作等更複雜業務延伸的底氣。

而從集團近期布局來看，網銀國際投資信任科技與防詐服務業者 Gogolook，也透露出其對數位信任基礎建設的重視。對《星城》這類高度仰賴帳號、金流與使用者信任的平台而言，防詐能力與風險治理，將是品牌能否走向更大泛娛樂合作場景的重要底層能力。

另一個值得留意的細節是，《星城》過去成功取得日本講談社等國際知名動漫 IP，如新世紀福音戰士等的官方授權，開發聯名機台。國際版權方在授權合作前，通常會針對合作企業進行嚴格的商譽與信用調查，順利通過審查，某種程度上也是外部對企業信譽的一次客觀驗證，而不只是單方面的自我宣稱。

對線上娛樂產業而言，信任機制往往是「看不見卻決定成敗」的一塊。玩家不會因為平台治理做得好而每天掛在嘴邊，但一旦信任出現破口，品牌過去累積的內容力與 IP 資產都可能一夕歸零。換個角度看，能夠通過國際版權方的商譽審查、持續維持與監理單位的溝通管道，也讓網銀國際在後續尋求跨界合作與 IP 授權時，握有更高的議價籌碼。

更名是起點，行動已經在路上

把《星城》放回台灣泛娛樂產業的座標來看，這不是第一家想從遊戲公司轉型成內容集團的業者，卻是少數把「信任機制」和「IP 內容」同時當成轉型兩隻腳、同步往前走的案例。

不過，從遊戲平台走向泛娛樂品牌，真正的考驗不在於一次品牌月能創造多少聲量，而在於內容是否能持續更新、角色能不能累積辨識度，以及線上下互動能否形成長期社群關係。對《星城》而言，告別 Online 是起點，能否把短期活動轉化為穩定內容資產，才是這場品牌煥新的關鍵。

觀察其未來走向，主要可以從三個面向切入：

內容頻率：《XinFun 星泛娛樂》能否從品牌月短期企劃變成穩定的內容頻道，持續維持更新動能。
IP 延展：角色能否從貼圖、短劇走向更多授權、聯名與線下體驗，累積長期辨識度。
信任治理：責任遊戲、防詐與平台安全能否成為品牌差異化的底層能力，而不只是合規描述。

這條路已經開始走，接下來能否將短期聲量沉澱為長期的社群資產與防禦壁壘，將是這場轉型能否走得遠的真正考驗。