iPhone賣不好,蘋果CEO庫克任內首度下修財測

2019.01.03 by
高敬原
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新iPhone需求不如預期,蘋果(Apple)執行長庫克(Tim Cook ) 在今年第一個交易日發了一封信給投資人,下修2019財年第一季營收、毛利率預估,主要原因跟中國市場銷售不佳有關。

去年(2018)八月,蘋果(Apple)市值成為「FAAMG」中第一個市值突破1兆美元的公司,旗下的服務業務營收交出亮麗成績單,在第三季創下95.5億美元營收,帶動公司前半年成長,投資人信心也因此大增。

然而下半年因為新iPhone需求不如預期,甚至頻頻傳出供應鏈遭到砍單的消息,2018年一整年蘋果全年股價下跌約7%,傳聞中的新品無線充電版AirPower也多次跳票。

執行長庫克(Tim Cook) 在今年第一個交易日(本周三)發了一封信給投資人,下修2019財年第一季(2018年第四季)營收、毛利率預估,主要原因跟中國市場銷售不佳有關。

新興市場出現疲軟,蘋果下修營收數字

60天前,蘋果官方對於2019財年第一季的營收預期是890億~930億美元,在這封給投資人的公開信中,將營收預期下修到840億美元;毛利率也從38%~38.5%,下修到38%,這也是庫克2011年接手執行長以來,首次出現財測預警。

庫克在信中提到:「儘管我們已預期在一些新興市場會出現疲軟,但我們並沒有預期到如此大規模的影響尤其是大中華地區。」他說:「我們的營收並不如預期,全球營收與去年相比下滑100%,這些狀況都出現在大中華區的iPhone、Mac和iPad產品線中。」

在《CNBC》訪談中庫克說明:「很明顯的,中國經濟從下半年開始放緩,我認為是美國和中國之間的貿易緊張局勢升溫,對中國經濟帶來額外的衝擊。」眾多不確定因素深深影響著中國金融市場,也讓iPhone在中國的銷售面臨挑戰,蘋果低估了核心新興市場的需求,是造成iPhone營收同比下滑的主因之一。

庫克在信中提到:「儘管我們已預期在一些新興市場會出現疲軟,但我們並沒有預期到如此大規模的影響尤其是大中華地區。」
蔡仁譯/攝

在信中,庫克進一步分析,他指出iPhone出貨的時間與2017年不同,導致與去年同期對照的表現出現落差。舉例來說,2017年9月推出的iPhone X在2018財年第一季才開始銷售,iPhone XS和iPhone XS Max則在2018財年第四季開始供貨,「我們也知道這會對2019財年第一季帶來困難,這樣的情況跟我們預期的大致相同。」

雖然下修營收預期,庫克仍對蘋果的實力充滿信心,信中點出過去一年新增了超過一億台活躍裝置,現在使用蘋果產品的用戶,比過去都還要多,「這證明了我們顧客的忠誠度、滿意度與參與度。」另外, Apple Watch 、AirPods受到越來越多用戶喜愛,穿戴式裝置營收也比去年同期成長了將近50%。

挑戰重重的2019

除了罕見的下修營收預估,2018年蘋果新品也罕見的跳票,在2017年的發表會中,蘋果向全世界介紹了自家的無線充電板AirPower,並傳出會在2018年正式推出,但在最新一次的發表會中,除了沒有在任何影像素材中瞥見AirPower蹤跡,蘋果更是隻字未提,蘋果官網也沒有任何關於AirPower的細節。

一般認為是AirPower的設計,是要讓iPhone、Apple Watch、AirPods這三個裝置同時可以充電,但因為充電時有過熱問題,以及電路複雜,才讓AirPower無法發布,外界也擔憂蘋果顛覆式的創新能力遭遇瓶頸。

面對蘋果罕見下修營收預期,加拿大皇家銀行資本公司 (RBC Capital) 分析師 Amit Daryanani 認為,如果iPhone需求持續疲軟,蘋果很有可能會進一步透過售價來區隔市場,「初期看來,消費者已經拒絕了較便宜的iPhone XR。」Amit Daryanani 還預測蘋果可能會發展出iPhone租賃業務,將iPhone轉變成一種服務。

無線充電版AirPower遲遲無法推出,外界擔憂蘋果顛覆式的創新能力遭遇瓶頸。
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另一個值得關注的是串流服務,Daryanani 認為蘋果不只想要增加 Apple Music 用戶基礎,2018年蘋果花了很多心力在耕耘原創內容,還曾傳出蘋果打算重新設計電視(TV)App,計劃把自家的原創影音內容,整合HBO、Netflix、Prime Video這些串流業者的訂閱服務,讓 iOS 和 Apple TV 用戶直接在電視(TV)App中完成訂閱。蘋果的野心究竟有多大?投資人是否會認同?這些未知的答案都需要時間來觀察。

專利文件曝光,蘋果也想做摺疊手機?

iPhone銷售疲軟,還有一個原因是近年蘋果實在沒有端出太創新的元素,像是另一家手機大廠三星,先前在美國舊金山展示一款可摺疊手機原型,預期今年推出首款螢幕可彎曲的智慧型手機。

蘋果似乎也開始磨刀霍霍,根據美國專利局最新的資料,蘋果已經申請一項新專利,專利內容是一款螢幕保護塗層,有足夠柔韌性可以適應螢幕彎曲,讓OLED螢幕在摺疊的情況下,不會裂開或損壞,這項專利早在2018年三月就已經提交。

另一家手機大廠三星,先前在美國舊金山展示一款可摺疊手機原型,預期今年推出首款螢幕可彎曲的智慧型手機。
VentureBeat via YouTube

根據外媒《Patently Apple》掌握的資料,專利文件示意圖是一個可以雙向摺疊的橫切面,意思是螢幕除了可以向內折,也能夠向外折,比起三星只能向螢幕內對摺的設計,又多了一種摺疊方法。不過從目前只有專利文件的情況來看,只能知道蘋果有意涉足摺疊螢幕,但何時能商用還是未知數。

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