「蓋版廣告末日來了！」第一次喊出這個宣言，已經是一年多以前的事情，而今年7月9日亞洲也將正式執行，屆時台灣網站需符合「廣告體驗提升標準」（Better Ads Standard），否則將面臨被Chrome全面封鎖網站廣告的處境。
該標準在2018年於歐美先行上路，如今火苗也燒到了其他地區，今年初Gogole即宣布歐美以外地區，將於7月9日比照執行。消息一出，不少媒體、內容商、廣告業者感到恐慌，到底哪種廣告會被封鎖？標準怎麼判斷？今（25日）DMA邀集內容商、廣告代理商，從技術面、策略面探討，面對巨頭的強勢規定，依賴網路廣告生存的業者可以怎麼應對？
這12種廣告未來不能賣了？
Google加入的「改善廣告聯盟」（Coalition for Better Ads）找來全球使用者測試，歸納出的12種體驗不佳的廣告型式，7月9日以後，有這12類廣告的網站將會被標示為不合格。今日DMA舉辦的交流會上，PIXNET使用者經驗總監黃建富先拆解了其中細節：
| 桌機廣告型式 | 說明 |
|---|---|
| 彈跳式廣告 | 先看到內容後，廣告再跳出擋住閱讀動線，是實測後被評分最低的廣告型式，不管是倒數後關閉或是可以馬上關閉，都會被標示為不合格。 |
| 自動播放聲音的影音廣告 | 若使用者在相對安靜的場合，這類廣告會陷使用者於尷尬處境，如果預設為靜音播放，就不會被阻擋。另外，這個類別不包含影片裡的pre-roll或mid-roll廣告。 |
| 倒數關閉的前置廣告 | 要等倒數結束後關閉，內容才會出現的廣告，如果沒有倒數，就不會被列為不合格。 |
| 大型固定式廣告 | 廣告面積佔據超過螢幕30%以上，在使用者捲動時不會隨捲動而離開。 |
| 手機廣告型式 | 說明 |
|---|---|
| 彈跳式廣告 | 與桌機相同。 |
| 自動播放聲音的影音廣告 | 與桌機相同。 |
| 大型固定式廣告 | 與桌機相同。 |
| 前置廣告 | 跟桌機相比，手機瀏覽對前置廣告的要求更高，因為使用情境更碎片化，所以不管是倒數後關閉還是可以直接關閉，都被列為不可接受的不良廣告。 |
| 全螢幕的滾動覆蓋廣告 | 捲動時廣告覆蓋整個螢幕內容，需不斷捲動才能完全移除廣告，類似但不違反的廣告類型有：backdrop、flying carpet（是Google建議可以使用的）。 |
| 廣告密度高於30% | 偵測文章、內容與廣告的比例，假設內容共是1,000 pixels，如果有300 pixels以上都被判定為廣告，就會因廣告密度過高而被標示為不合格。不過在計算時，如果是主要內容以外的東西，例如上方menu欄或底部推薦文章等，則不會被算入。 |
| 後出的倒數蓋板廣告 | 看完一頁點下一篇或點下一頁時，強迫使用者等待倒數而中斷瀏覽的廣告，會被標示為不合格，但如果可以馬上關閉就不算違反標準。 |
| 閃爍動畫廣告 | 快速閃爍變化的動畫，包含文字、背景、顏色的變化，會干擾使用者閱讀的廣告，也是接受度較低的類型。 |
其中，不少人好奇，完全被禁止的「彈跳式廣告」，跟前置蓋版廣告有什麼不同？差別就在於是否先載入內容。彈跳式廣告是先看到內容才載入廣告，前置蓋版則是先推廣告，待廣告被關閉，才載入內容。
彈跳式廣告會讓使用者在開始進入吸收內容的情境後，又突然中斷，但前置蓋版本來就是閱讀中斷的狀態，不會有明顯被打斷的感覺，所以依據目前的標準，桌機可直接關閉的前置蓋版廣告還是可以通行，只是未來會不會調整，也很難說。
綜合所有被禁止的廣告型式，可以歸納出5個重點：
- 避免強制倒數才能關閉的廣告；
- 避免使用各種面積較大的固定式廣告，一般可能覺得300*100的大小還可以，但對小螢幕裝置的使用者來說，就會佔太大的面積；
- 預設靜音、避免閃爍；
- 桌機目前還允許「後出蓋板」與「前置蓋板」，但將來很難說；
- 手機目前仍允許後出蓋版廣告，只要不強制倒數，基本上不會被擋。
東森、中時、關鍵評論網道出媒體面臨的困境
這波新制上路，對讀者、使用者來說，可能是一片叫好，但對內容出版商、媒體平台，則是一片叫苦。
「我特地調了去年（2018）蓋版的營收來看，大概佔全公司10%，」東森新聞雲副總經理溫成說，「怎麼補？找一個出路去補是必要的，老闆不會因為這樣的變化把我們的KPI下降。」
「我們光數位編輯就有150位，我要怎麼維持運營？」中時集團廣告業務部副總經理黃聖凱也道出困境，「當然每天就在想怎麼賣更多蓋版，我也想不賣蓋版、賣banner啊，但banner你能賣超過30元嗎？」
對網站經營者來說，何嘗不明白廣告也需要好的體驗，然而現實就是，在Google、Facebook凌駕於整個廣告市場的情況下，價格起不來，內容出版商也是在夾縫中求生存。
「如果要看到更好的廣告，就要更多創意、技術的投入，」關鍵評論網營運長王銘岳說，「但做一個廣告要花一、兩個星期，你有更好的創意了，讀者更容易接受了，但現實就是，沒有那個時間和錢可以做這件事。」
不想任人宰割，那該怎麼應對？
產業結構無法一下子就改變，擺在眼前的挑戰是七月就要面臨的廣告禁令，內容商、媒體到底可以怎麼做？
東森新聞雲雞蛋不擺同一個籃子
針對這個問題，東森新聞雲副總溫成說得特別直白，「『廣告體驗提升標準』是負面表列，你沒有講不行的我就去試試看，找CTR（點擊率）跟蓋版一樣高的來做。」他表示東森新聞雲在2018年就開始積極準備，開發新的廣告格式。
「雞蛋不要放在同一個籃子裡，」溫成的核心想法就是如此，而這也體現在東森集團的佈局上。去年底東森發布集團將朝向5大經營目標邁進，其中積極推進線下廣告事業，就包含了台北捷運廣告以及商辦大樓電梯廣告。
深耕數據，技術建設是基礎工
而另外一個應對的共識是：數據。
不論東森還是關鍵評論網，都特別提及內部對於建置數據管理平台（DMP）的投入，而中時則強調會深化數據在編輯台與內容端的應用，同時也希望可以跟同業共享資源，讓數據發揮更大的價值。
黃聖凱更進一步提到，中時會將重點放在技術端的優化與強化，「以前真的把server放自己家，一放20年，20年後突然掛了，當初的工程師15年前就離職了，」所以現在所有部建要重頭來過。
他提到，這部分慶幸老闆願意投資，因為很多媒體在這塊佈局會遇到的困難是管理者提問：「投資這麼多，可以賺多少？何時回本？」
然而技術的建置不該是從提升營收來考量，不論是數據的應用、DMP的建置或是技術的強化，都是因應新一波數位浪潮需要札穩的馬步，唯有地基堅固，才能頂住下一波狂風吹襲。
