頂好e-shop 4名員工滿足13萬會員的需求

2004.08.01 by
數位時代
頂好e-shop 4名員工滿足13萬會員的需求
晚上7點,走進惠康百貨頂好wellcome士林總公司的門市,下了班來採購的人潮推著購物車穿梭,「借過借過」的聲音此起彼落,結帳櫃台前排隊的人...

晚上7點,走進惠康百貨頂好wellcome士林總公司的門市,下了班來採購的人潮推著購物車穿梭,「借過借過」的聲音此起彼落,結帳櫃台前排隊的人潮,讓收銀員不得不加快動作,好讓人潮能加速通過。頂好業績不斷成長,門市也從4年前的80家成長到今天的167家。不只實體超市業績好,頂好去年3月開始經營的電子商務e-shop也是錢潮滾滾,預計3年內,來自電子商務的營收將可占總營收的3%到5%。

**用電子商務部 
贏過實體店的營收

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電子商務成功為頂好超市開拓了新的銷售管道。若把頂好wellcom營業額讓167家分店平均來分,網站營業額已經遠超過一間實體超市,而今年的營業額更預估將較去年呈100%的成長。「頂好的電子商務可以說是典型小兵立大功的例子,」頂好資深行銷經理賈開琴指出,電子商務部只有4個人,卻創造出良好的的成績,日前讓經濟部商業司聞風而來,邀請頂好分享傳統企業e化的成功經驗。
「去年一整年,我只有放過半天假,年初二就回來上班了,」頂好網路商務主任陳玉娟笑著說,去年3月頂好開始成立e-shop購物網站,從無到有的過程非常辛苦,加上整個系統換過2次,e-shop的成員都是全心投入,沒有假期可言。

**用資料庫行銷
深耕女性消費市場

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「第一個工作就是募集網路會員,」陳玉娟指出,頂好網路購物的概念是實體超市貨架的延伸,在網路上提供與實體門市不同的商品,期望能以不同的銷售管道提供不同產品,深耕女性消費市場。頂好網路會員女性高達85%,除了延續頂好實體品牌形象,以生鮮食品為產品主力,網路也開始帶動其他產品,例如今年化妝品@Natural三星期賣超過百萬元,母親節時推出的花禮銷售也超過1500個。
頂好一直專研對女性消費者的研究,頂好利用資料庫行銷,研發出對胃的商品,舉凡各種品類商品的點閱數、購買產品的品類之間的關聯性、會員搜尋的關鍵字、和各項資料與人口變項之間的關係都有記錄。陳玉娟每星期就根據這些資料,跟頂好5位品類管理經理討論產品開發。
「網路最吸引人的地方就是分享,而不是壟斷資源或強迫給予。」陳玉娟認為網路讓顧客擁有更多的消費資訊,得以選擇更好的產品,而對業者來說,則是更深切了解顧客,並與消費者互動,進而開發出消費者真正需要的產品。這個過程讓她覺得很快樂,也很有成就感。目前e-shop以合作廠商現有的產品為主,由於成效良好,顧客每個月的重覆購買率高達七成五,下半年開始,頂好將進一步利用資料庫,與廠商共同開發新產品。

**用好品牌形象 
成功創造網路購物

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「通路品牌形象良好,是網路購物成功的關鍵,」賈開琴指出,根據頂好對網路會員做問卷調查發現,會員選擇e-shop購物的前三大理由是網站具有信任感、售後服務加上同時有實體商店的存在。她認為很多人對網路交易仍抱持著懷疑的態度,但是e-shop有頂好的實體招牌掛保證,網路會員也是藉門市宣傳、召募,讓消費者的安全感提昇不少。
除了品牌形象,門市的資源也在從事電子商務上占了許多先天的優勢。陳玉娟說,許多企業在進行電子商務都會遇到金流、物流問題,這也是成本最高的地方。頂好原本就擁有自己的金、物流和倉儲系統,在資源有效整合的情形下,讓電子商務部只有4個人,卻能服務13萬會員。
陳玉娟笑說,頂好e-shop先天良好的「家世」讓她們占了很多便宜;門市就是網路商店的宣傳通路,門市有部份網路商品的展示陳列櫃,紙本DM及預購誌宣傳網路購物(但是只能透過網路購買)。而參加網路會員、購物就能集點到實體店換贈品,而會員上網購物也能收到廠商促銷訊息,等於超市的最佳直接促銷媒體。而且除了宅配,門市也可以當成到取貨、付款的通路。頂好就使用這種虛實合一的行銷方式,讓虛實通路彼此可以互相拉拔成長。
看好電子商務的發展,除了純網路商店,傳統通路業者也都試圖搶進這塊新大陸;除了頂好,今年統一、東森購物也都紛紛朝電子商務前進。電子商務不再是幻想,而是實踐商業夢想的新大陸。

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