口碑行銷的去中間化與再中間化

2019.05.03 by
林音
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獨鍾網路、不務正業的生化理科生,畢業後在遊戲公司工作十年,中間赴泰國取得Sasin研究所MBA之後,對東南亞市場有長期的研究和熱忱,目前擔任廣告公司網紅/實況主發案業務負責人,同時也是台灣南向促進會理事長,專注發展台灣、東南亞市場。

口碑行銷的去中間化與再中間化
TierneyMJ via Shutterstock
口碑行銷最大的推手就是網路的發達及智慧型手機的普及,過往幾個成功的網路創業,像是Uber/Airbnb都是標榜去中間化造成的分享經濟,使得創業公司拿出『去中間化』這把手裡劍,就從學徒立刻升級成刺客等級了?

有了網路以後,口碑行銷就更成了「去中間化」的數位行銷常態,消費者透過網路了解產品和服務,而不是在零售端透過銷售員或者透過電視廣告。

去中間化(disintermediation)這個名詞,從幾年前到現在都是很紅,特別是在創業圈,常常是拿來當成支持營運模式的利器,好像在市場上能做到去中間化就能改變生態,賺取中間商的利潤、直接接觸消費端,呼風喚雨好不威風?

的確,即使是不在科技圈工作的人,也能觀察到許多去中間化現象:旅客不跟售票員而跟售票機買票,售票員就被去中間化了。很多人都看爆料公社知道社會事件,新聞記者就被去中間化了。出國不跟本地旅行社買套裝行程,而自己上網訂機票、上電商平台買當地票卷或行程,本地旅行社就被去中間化了。

用去中間化這樣的觀點來看網路生態會有很大的迷思,常忽略去中間化相對的阻礙,例如當地法規和陳舊的金融體系,也忽略了其實去中間化的同時會生成新的中間層。舉例來說,旅客跟售票機買票或者手機售票App買票,那麼就得有更多銷售售票機的公司、修理售票機和開發維護App的工程師,這個新的中間層給不給力,可能比去中間化本身更關鍵。

口碑行銷因去中間化而生,卻又再中間化

而有了網路以後,口碑行銷就更成了「去中間化」的數位行銷常態,消費者透過網路了解產品和服務,而不是在零售端透過銷售員或者透過電視廣告。我服務的「網紅發案」中心,就是口碑行銷底下的一個分支:透過網路紅人推薦商品(俗稱商案或業配),讓品牌曝光及促成購買意願。網紅發案中心是替發案的客戶端工作,像是品牌本身、或者其統籌行銷的媒體公司,而去發案給網紅這一頭的經紀公司、經紀人或網紅本人,本身就是一個中間層,因此很多人會說,品牌主自己去發案給網紅不就得了?

以口碑行銷來說,中間層提供的服務,幾個傳統價值是必須的。例如中間層的提案速度,要快於一般行銷公司,藉由不斷更新資料庫,提供最新粉絲數量和價格行情,搜尋符合產品形象以及受眾的人選。議題操作也是需要大量各行各業的熟手。(註:這裡指的都是真人意見領袖,不含開大量假帳號的暗黑手法)

目前的數位行銷來看,由於價格可能隨時調整(多半是上漲),以及陌生聯絡很容易被忽略,乍看之下,中間層雖然多了一層溝通時間,但提案速度變快這一點,還是挺受品牌行銷單位的青睞。

另外一點是類似傳統盤商一樣的採購優勢。發案中心一年大大小小的發案量是兩百多組,扣除假日來看,平均起來幾乎是天天有案子要發,多次誠意發案之下,將得到更多折扣。或者熟知好配合的人選,可以避免踩雷,也是非常重要的know-how。

此外,網紅若本身沒有經紀公司,透過中間層可以一定程度的降低風險,像是定型版本的合約或報價單,也大大降低倒帳風險,免去催收帳苦惱,讓網紅可以專心於網路創作。

中間層重新審視自己的定位和價值

當然也遇到過「真正來過水」的傳令類型中間層,比方說做公部門的執行案,曾經看到公關公司發來的需求簡報,不小心露出了其上一層為廣告公司,這讓同仁很感嘆。但是身為中間層,就是不能跳過合作單位,否則就沒有非品牌的上游來發案了。

前陣子接獲日系美妝公司發案,我們找了一個成效不錯的直播主,但過了一個月,該公司就跳過我們找該直播主發案。部門經理很不開心,倒不是因為做不成生意,而是認為辛苦溝通卻被該直播主認定為毫無作為的中間層,否則至少也會來知會一聲。我安慰她:價值在短期是一個主觀看法,但長期就會漸漸走向客觀。又過了一個月,該日系美妝公司的上層集團,一口氣簽給我們旗下3個品牌合作案。想必自己發案也是辛苦,溝通一路磕磕絆絆。

而微網紅(Micro-influencer,指粉絲或訂閱量在一兩萬以內)雖然受眾少,長期大量運用可以營造口碑以及搜尋引擎優化(SEO),但提案、溝通到成案之後的行政成本太高,「媒合平台」這樣的新中間層就產生了。

網紅這端來看,經紀公司/經紀人若給的資源不足,一樣也是合約到期就分手。中間層在網路資訊流通的年代,要是看不清自己定位或無法提供預期的價值,立刻就會被去中間化,這是所有提供中間服務的公司,都要面對的共同挑戰。

口碑行銷最大的推手就是網路的發達及智慧型手機的普及,過往幾個成功的網路創業,像是Uber/Airbnb都是標榜去中間化造成的分享經濟,使得創業公司拿出「去中間化」這把手裡劍,就從學徒立刻升級成刺客等級了?

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