成功締造全球億萬商機

2004.08.01 by
數位時代
成功締造全球億萬商機
Hello Kitty 代表的意義遠超過單純的品牌,在亞洲部分地區她已經演變成一種迷戀;她在新加坡、香港和台灣造成的流行,連一向溫順的人都為...

Hello Kitty 代表的意義遠超過單純的品牌,在亞洲部分地區她已經演變成一種迷戀;她在新加坡、香港和台灣造成的流行,連一向溫順的人都為了她群起暴動,最著名的導火是三麗鷗和國際連鎖速食餐飲麥當勞的聯合促銷活動,這股狂熱從1999 年6月開始在香港燃燒。
兩家企業合作的方式是點套餐附送一個Kitty填充娃娃,銷售量直線上升,香港麥當勞在五週內便清空所有存貨──450萬隻布偶。「凱蒂貓熱」很快就傳染到鄰近的台灣,麥當勞招架不住勇敢冒著夏日烈陽大排長龍、只為買到Kitty貓的台灣人,在短短4小時之內就賣光50萬隻Kitty的全部配額。三麗鷗在亞洲的成功無疑歸功於Kitty親和又具國際吸引力的外表,但是為使訊息有效傳達,他們得像許多日本媒體企業一樣學習如何獨特的的包裝產品。

**4P典範無法解釋
Hello Kitty的國際狂熱

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Hello Kitty傑出的全球功績衍生出許多耐人尋味的問題:到底是什麼力量在驅使消費者行為?消費狂熱如何在市面上爆發?以短暫趨勢的標準來衡量,Hello Kitty的行情暴漲有幾個神奇的面向應該會引起行銷專家的興趣,因為每當我們剖析這隻貓造成的現象時,總無法輕易引申出簡明的答案。Hello Kitty顛覆了許多傳統的品牌行銷概念;身為一個人物造型商品,她既沒有詳細的故事情節,也沒有大量的(漫畫、電影或隨便什麼)作品以符合邏輯地定義她的存在;她首開先例成為一個被印在各種消費商品上的流行偶像,因此遊走各文化間向不同的消費群傳遞不同的訊息;kitty的演進產生出一些對舊有行銷理論造成的有趣挑戰。
舉例來說,如果Hello Kitty是在1960年代一炮而紅,當時的廣告或品牌經營者大概會引用當年商業課本裡奉為神聖的行銷學理論──4P典範(4 Ps paradigm)來分析該品牌的成功現象,這「四P」,就是產品(product)、價格(price)、通路(place)與促銷(promotion)。
然而為何一個超級簡化又濫情的影像會讓來自截然不同文化、經濟體系的人們為之瘋狂,會發現要解釋國際狂熱的演化過程,4P典範早已不太管用了。

**Hello Kitty
品牌光環創造億萬營收

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Hello Kitty之所以如此引人入勝,是因為她代表的意義隨著不同消費者而改變。就Hello Kitty的案例來說,90年代在日本造成兇猛的擴張率:「引爆點」發生於幾位日本流行女王在媒體上公開承認她們蒐集成堆的Hello Kitty物品,到了90年代末進入世紀初時,這股「流行病」已經散佈到香港、南韓、台灣與新加坡。
Hello Kitty有一項很大的優勢,就是她不只引起小女孩的興趣,也令亞洲和美國的大人深情感動,因而形成強勢的即時助力,跟隨著三麗鷗的積極品牌延伸策略,征服從玩具吸塵器到高級奢華品等兩萬兩千多種不同的商品。
第二個特徵比較適合用來解釋Hello Kitty的成功,那就是日本的廣告策略一向很強調產品的整體性,也就是說,不光是一輛車或一個玩具的特殊功能,還要促銷其他隱含的成份。
總而言之,Hello Kitty和其他產品狂熱有時候會出人意料,不知從那裡就突然冒出來,根本沒有所謂的必勝訣竅;然而謹慎又有創意的行銷計劃應該、也通常可以維持狂熱到不降溫的地步。

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