13億人口的電競、筆電商機,華碩在印度的布局與挑戰
專題故事

印度——個人電腦的出貨量已經達到1,000萬台,僅次於中國與日本,卻還有90%的人尚未擁有電腦;而電競則是另外一個金礦,每年都擁有雙位數的成長。華碩如何瞄準電競,並推動旗下筆電業務從10+個品牌混戰中存活下來?

1 翻轉印度電競!國際賽事首登場,專家:現在最缺的是「行銷」

ESL Dota 2 via YouTube
國土面積世界第七,人口總數13.4億,僅次於中國的世界第二大國印度,在電競的世界中,卻是在4月19日才正式成為大型電競聯賽的舉辦場地。

在全球電競(eSports)蓬勃發展,大型賽事遍地開花,頂尖的電競選手與戰隊從世界各地湧出。撇開美國、歐洲、中國與韓國等地,就連中南美洲、東南亞都開始在電競世界的舞台一展身手,但其中始終較少看到南亞大國——印度的身影。

國土面積世界第七,人口總數13.4億,僅次於中國的世界第二大國印度,在電競世界中失去蹤影,彷彿電競浪潮從不存在。

過去,我們認為阻擋印度發展電競包含基礎建設不足、無法負擔起的硬體設備,以及文化與家庭的不支持,現在這個觀念受到了挑戰,印度也即將迎來電競發展的新篇章。

ESL One 2019賽季期間規劃在全球6大城市進行《Dota 2》及《CS:GO》賽事,第一站2月於波蘭舉行,印度是第二站,也是ESL One首度踏上印度大陸舉行,華碩旗下電競品牌「ROG玩家共和國」2019年也首度成為官方唯一指定電腦與螢幕合作夥伴,一同踏上電競賽處女地。

4月19日,ESL One電競聯賽首度舉辦於孟買,印度迎來了第一次的大型電競賽事,七支《Dota 2》世界勁旅,加上一支印度本土隊伍,齊聚孟買爭奪30萬美元(約923萬元台幣)的總獎金。

印度迎來了首次大型電競賽事,海外頂尖電競隊伍齊聚於孟買,加上印度本身的隊伍,共八支勁旅共同爭奪2,400萬台幣的總獎金。
陳君毅攝

基礎建設不足已不是印度發展電競的最大阻礙?

儘管在聯賽的第一天印度本土隊伍就遭到淘汰,但到了決賽當日,仍有許多印度粉絲在現場支持,並不吝給予總決賽的兩支隊伍大聲的歡呼。

用歡呼作為背景,《數位時代》特別採訪到與ESL合作,導入印度第一場大型賽事至孟買的電競活動公司NODWIN Gaming的董事總經理Akshat Rathee,分享他所觀察印度發展電競所遭遇的挑戰。

Nodwin Gaming的董事組經理認為,基礎建設不足已經不是印度發展電競最大的問題,宣傳才是。
陳君毅攝

「在孟買舉辦ESL One意義非凡。」Akshat Rathee說,他希望能夠藉由本次聯賽,帶起印度的電競生態系。先從大型聯賽開始,讓所有人看到印度玩家對於電競的熱愛,如Intel、Asus等品牌才會加入,粉絲也會越來越多,電競生態系才能轉動起來。

在印度談到電競,不得不談到基礎建設,如網路普及率的問題,不過Akshat Rathee認為這個想法有些過時。「基礎建設在兩年前可能不夠,現在印度最大的問題是『行銷』。」Akshat Rathee說。他認為現在印度的基礎建設已有一定的基礎,遊戲、支付方式也都到位,剩下的是透過宣傳讓更多人知道。

現在印度電競最大的問題是「行銷」。
Nodwin Gaming董事總經理Akshat Rathee

不過,他也重申遊戲(Gaming)與電競(esports)的不同,宣傳與行銷的方向需要走在正確的路上。電競是一種高度競爭的運動,需要明確的規則、練習,以及永遠保持頂尖的決心,這些概念不只要讓玩家知道,也要讓父母能夠理解。同時也要與政府、學校合作,說服社會大眾電競是一個可以選擇的職涯,不管是主播、分析師、教練、數位媒體、畫家,都能夠在電競產業中找到一席之地。

而談到世界缺少頂尖的印度電競選手,Akshat Rathee認為端看遊戲的種類。「亞洲人足球也許不強,但在乒乓球、羽毛球卻很強,大家擅長的地方不一樣。」提到現在主流MOBA(多人連線戰鬥競技場遊戲)遊戲《Dota 2》、《英雄聯盟》,印度也許不強。但提到吃雞遊戲《PUBG Mobile》,印度最流行的手機遊戲,Akshat Rathee則相當有信心。

而Akshat Rathee不斷提到手機,也讓人好奇印度是否在電競領域會跳過PC發展,直接進入Mobile的年代。「這不是非黑即白的選擇題,的確過去需要一台PC才能加入電競,現在只要需要一台手機。」Akshat Rathee提出了一個很有趣的概念,「之後每個人的第一個電競產品都將會是手機,但最終仍會走向PC之路。」

印度電競阻礙高牆開始出現裂縫

「這是一個開端,是印度電競的開始。」Intel派出的代表在ESL One最終的決賽前,向所有在場的印度玩家宣告。這並不是空泛的喊話,而是印度電競過去所面臨到的三大問題,開始出現了一些解決的契機。

印度在發展電競上遇到的問題包含下列三點:

一、基礎建設不足

基礎建設不足最直接影響到的是上網人口,但印度的網路滲透率正不斷成長。於孟買的調查機構Kantar IMRB的報告指出,2019年印度的上網人口將達6.27億人,約為總人口的46.7%,同時也達成年度雙位數的成長。

儘管網路滲透率並不代表電競人口直接的成長,但仍是支撐電競人口成長的基石。

二、硬體設備的不足

印度人口的年均收入,直接可以反應在電競硬體設備不足的缺口上。根據世界銀行的資料顯示,印度在2017年的國民年均總收入為1,820美元(約為台幣5.46萬元),相較之下台灣的數字為24,000美元(約為台幣72萬元)。

這的確是印度在發展電競上的硬傷,不過隨著智慧型手機的成長,Oppo、Vivo、一加等品牌在印度推行低價的智慧型手機,讓低價的智慧型手機(200美金左右)成為印度人負擔得起的「電競入口」。

三、文化與家庭的不支持

在文化與家庭方面,幾乎是全世界發展電競的必經之路,但隨著如ESL One在孟買舉辦比賽以及Nodwin Gaming與政府合作推廣,將有望在印度開始改變現況的開端。

不過,一切當然不可能一蹴可幾,但我們的確可以期待印度這個多采多姿的世界第二大國,在電競的舞台上粉墨登場。

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2 挺過印度電腦品牌大亂鬥,華碩做了什麼市占率突破10%?

陳君毅攝
號稱孔雀之國的印度,個人電腦的出貨量已經達到1,000萬台,僅次於中國與日本,卻還有90%的人尚未擁有電腦,商機仍具爆發性。外派印度八年的蘇冠豪,特別在華碩的孟買總部分享從電腦品牌大混戰,到現在僅剩六家廠商的存活之路。

如果全宇宙有什麼不曾中斷的事物,除了時間的流動之外,大概就是孟買24小時全天候的喇叭聲了。

對台灣人來說也許難以習慣,但是對於蘇冠豪來說,八年外派印度的時光讓他不得不學著與印度的風土民情共處。蘇冠豪現為華碩印度系統事業群電競及電腦產品負責人,2011年加入華碩全球菁英培訓計畫(ASUS Global Talent Program)初到印度時,正逢數十個電腦品牌在印度混戰的大戰國時代,但到了2019年,只剩下六個倖存者,華碩就是其中之一。

「2019年Q1華碩進到第四名,消費性筆電的市占突破10%,」蘇冠豪說,在華碩位於孟買的總部,他娓娓道來這幾年華碩在印度的突破點與挑戰。

華碩市占站上雙位數的重點:輕薄筆電

印度成為兵家必爭之地的原因,最主要仍在於龐大的人口數量與潛力。印度電腦的出貨量約在1,000萬台左右,聽起來也許不算特別多,但已經是亞太區僅次於中國與日本的出貨量,況且還有90%以上的消費者等待開發。

「印度消費者一開始仍以性價比為主,」但後來發現印度人喜歡輕薄筆電,去年華碩的市占開始提升。但誰不喜歡輕薄筆電呢?

輕薄意指更高的價格,考量印度的平均收入不高,這讓筆電品牌們不確定是否要在印度推廣輕薄型筆電。根據世界銀行的資料顯示,印度2017年的國民年均總收入為1,820美元(約新台幣5.6萬元),在印度第一線觀察的蘇冠豪則說,印度中產階級月收入約在3萬盧比(約新台幣1.3萬元),而輕薄筆電的定價幾乎等同於印度消費者至少兩個月以上不吃不喝的收入。

「過去輕薄筆電都屬於高端產品,搭配i5、i7的價格都突破6萬盧比(約新台幣2.6萬元)。」蘇冠豪說。在2018年,華碩嘗試把輕薄的規格加至印度最主流的消費區間,約在3萬盧比以下(約新台幣1.3萬元),順利拉抬市占率與出貨量。市占率方面站上了雙位數,擠進印度前四;輕薄筆電出貨量占比也達40-50%。

ASUS在印度力推的VivoBook,大螢幕、窄邊框、輕薄機型相當符合印度消費者的使用習慣。
陳君毅攝

此外,因應印度消費者的習慣也是重要的策略,「印度消費者就是要大螢幕,他們想要看電影、看影片,所以華碩特別主打輕薄規格、窄邊框的VivoBook,將15.6吋的螢幕放到14吋的電腦中,價格的確貴一點,但是消費者願意買單,」蘇冠豪說。

在電競筆電的部分,蘇冠豪說,電競筆電在印度僅占消費性筆電的2%,但成長率極高。2019年全印度電競筆電的預估出貨數字約在20萬台,對比2016年成長了5倍,「成長幅度很高,大家都不敢輕忽。」

網購、專賣店、街邊店三大通路支柱,建立競爭門檻

不過,華碩能在數十個品牌的廝殺中存活下來,也必然遭遇了不少挑戰。

除了需要密切觀察消費者的使用習慣,並在產品上突破,如前述所提到的將輕薄規格附加到較低的價格區間之外,蘇冠豪認為「文化」與「通路」是相當大的挑戰。

文化方面,蘇冠豪以語言為例,「印度太大了,有29個省、22個官方語言。」印度流通的語言以英語與北印度語(hindi)為大宗,但仍有部分南印度的省份不講北印度語,「每一個省的正式文件,都要有英語或北印度語,再加上當地的官方語言,所有文件上的語言都要用這種1+1的形式。」

而實體通路部分則是華碩在印度的甜蜜負擔,打通路相當困難,卻是華碩能立足印度的重要背後功臣。

華碩在印度的三大通路支柱是電商、傳統零售通路與專賣店,以及街邊店。「走電商當然布局很快,但是印度的上網普及率不高,能接觸到的消費者有限,」蘇冠豪說。

除了在印度的電商Amazon、Flipkart販售之外,華碩特別在傳統連鎖型通路,如Croma(想像成印度的燦坤)、Reliance投入了不少心力。此外,在印度還有60幾家華碩專賣店,年底將擴大至100家。

最重要,以及花費最多心力的通路則是街邊店,「就像以前台灣路上有很多XX電腦那種,」蘇冠豪笑著說。

現在印度約有一萬家街邊店,華碩與其中的六千家有合作,從這六千家店銷售的筆電數量,占華碩印度的銷售量高達六成。「要建立起六千家dealer shop網路沒這麼容易,要花好幾年,我想這是華碩在印度建立起來的競爭門檻,」蘇冠豪說。

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20萬
在印度,電競筆電僅占整個消費性筆電的2%,研調機構預估在2019年的出貨量約為20萬台。

3 瞄準13億人口紅利,華碩ROG看好印度電競是一下個金礦

ASUS
談到華碩ROG在印度的發展,許多人的第一問題或許是:「ROG的定價對印度人的收入來說是否太高?」華碩ROG全球行銷總監連慧盈則提出不同觀察。

走到孟買位於海濱的半球形建築場館前,場內舉辦的是ESL One電競聯賽全球六大城市巡迴站的孟買站。全球七支頂尖隊伍與一支印度本土隊伍將共同角逐《Dota 2》的冠軍頭銜,並爭奪共30萬美元(約新台幣923萬元)的總獎金。

本場賽事意義非凡,是印度首次將國外頂尖隊伍帶至國內的大型電競比賽,華碩旗下電競品牌「ROG玩家共和國」除了是ESL One官方唯一指定電腦與螢幕合作夥伴之外,也在場館前設立體驗店,店內提供了ROG電競筆電西風之神、Strix SCAR系列以及在印度剛發售的ROG Phone等電競設備。

華碩旗下電競品牌「玩家共和國ROG」在ESL One孟買站前的體驗店展示剛在印度發售的ROG Phone。
陳君毅攝

ROG之所以遠道而來,找尋「下一個明日之星市場」是重要的目標,「印度對我們來說是極具邏輯的下一步。」華碩ROG全球行銷總監連慧盈說。

印度人口基數大,將成電競市場的明日之星

「我們會看世界人口、硬體與行動裝置的成長速度,找尋下一個明日之星(市場)。」連慧盈說,現在她口中的明日之星,是位於南亞,人口13.4億僅次於中國的世界第二大國家,印度。

ROG不是悶著頭自己尋找,會與合作夥伴溝通,如ESL One聯盟方、遊戲廠商交談,確保找出的潛力市場是業界的共識,與ESL One的合作多少有點宣示的意味存在,代表華碩ROG將參與印度電競起飛的開端。

「印度經過這幾年基礎建設的發展,每一次手機的普及率有所進展,都代表相當大的人口基數前進,這對電競來說是一個很好的機會,」連慧盈說。根據孟買調查機構Kantar IMRB的報告指出,2019年印度的上網人口達6.27億,約為總人口的46.7%;在智慧型手機的普及率方面,儘管成長速度未達雙位數,影響到的人口基數仍超過5,000萬人。

當使用智慧型手機、上網人口越來越多,才有推動電競或賽事的本錢,進一步有發展電競生態系的可能,「所以印度對我們來說是極具邏輯的下一步,」連慧盈表示。

不過,ROG產品的定價並不低,電競筆電少說4萬台幣以上;電競手機ROG Phone也要2萬元台幣以上,若根據世界銀行的資料來說,印度2017年國民年平均總收入為1,820美元(約為新台幣5.6萬元),ROG的價格對印度玩家來說是一筆不小的甜蜜負擔。

但連慧盈提供另外一種角度的看法,她認為印度人的收入有高有低,仍有許多對規格有所要求的印度玩家支持ROG產品。此外,許多印度民眾購買電腦的契機是「上大學」,在選購電腦時也會挑較好的規格,在上網、文書之外,也能滿足部分的娛樂需求。在這個情況下,也許就會選擇ROG或其他的華碩遊戲(Gaming)筆電。

華碩電競行銷三步驟:短、中、長期效益

針對與ESL One的合作,連慧盈也分享到了ROG在行銷投資上分別看待的短、中、長的三步驟效益。

短期,是指跟著活動促銷帶動買氣,「以ESL One來說,與當地的經銷商合作促銷是比較短暫的,」連慧盈說。

中期,則是針對當地的投資,能為ROG品牌帶來的效應;長期,則是品牌的經營,以及在全球市場的電競玩家心中,ROG所代表的形象。

「在行銷方面很難給出精確的目標數字,但我們每一個ROI(投資報酬率)都包含這三階段的意義,」連慧盈說。

電競將昇華成一種「體驗」

另外一個值得注意的是,印度市場儘管是電競與遊戲(gaming)尚未完全開發的金礦,在趨勢上卻與成熟國家沒有太大的差別。「玩家不管在哪裡,都是一個大的community(社群),不管在印度、美國還是英國,他們都是這個社群的一份子,」連慧盈說。

ROG觀察,電競產品的各種需求將昇華成一種體驗,「不管是運行的速度、視覺、音效,甚至是椅子,整個電競的發展將成為一個total solution(解決方案),」連慧盈說,整個gaming將是一個體驗。

最後,連慧盈也提到ROG會與許多遊戲廠商攜手,共同提升玩家的體驗,如與EA(藝電)旗下的大作《Anthem》合作,在電競產品的閃燈上客製化。至於談到未來是否有與騰訊合作的機會,她則說主要合作是看遊戲作品,而非單一的合作廠商,「一切都有可能,」連慧盈說。

提到印度之後的下一個市場,連慧盈表示,儘管如美國這樣的成熟市場,都還有很多機會,「因此機會是我們自己創造的,」她講得信心十足,從華碩公布的資料中也能透露她信心的來源,華碩的電競產品在印尼、越南、匈牙利、斯洛伐克等15個國家拿下市占冠軍,表現不俗。

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6.27億
根據孟買調查機構Kantar IMRB的報告指出,2019年印度的上網人口達6.27億,約為總人口的46.7%。