街邊店掀倒閉!遠東巨城憑2策略,留住百貨購物人潮

2019.06.03 by
程倚華
遠東巨城購物中心提供
消費者購物習慣日新月異,購物商場的策略也要隨之小步快跑。遠東巨城購物中心用「品牌多元性」與「實體活動」兩大策略搶商機。

自2018年中開始,台北東區商圈店舖關閉消息不斷,房租高漲是其中一項原因。但是,也與百貨商城所提供的服務日趨多元有關。

回顧今年初的台北實體店撤店潮,遠東零售事業開發規劃總部執行長暨遠東巨城購物中心董事長李靜芳認為,「外面的街邊店其實是非戰之罪,房東把房租調太高只是其中原因而已,」她認為百貨商場有更方便的停車空間、更多元的服務,也是導致實體商圈沒落的關鍵之一。

前身為風城購物中心的遠東巨城購物中心,在2012年由遠東集團接手重新開幕時,便已是北台灣最大的購物中心。在電商崛起以及大眾出國購物量增加的狀況下,民眾到實體店消費的金額越來越少。在這樣的狀況下,遠東巨城購物中心卻靠著彈性的樓層配置以及各種實體活動異軍突起,創造不同於街邊店的獨特優勢;更不需仰賴高比例的餐廳,就能吸引消費者來逛街。

李靜芳說,更方便的停車空間與更多元的服務,讓消費者從街邊店移往購物商城。
蔡仁譯/攝影

實體活動帶動打卡數,新竹巨城打卡數僅次桃園機場

李靜芳回憶9年前由電信業轉戰零售業時,第一個提出的疑問就是:「為什麼百貨商場一樓一定都是化妝品?」

她提到,像是百貨一樓一定是女鞋、化妝品,美食街通常在地下室等等傳統百貨樓層的配置習慣,其實受日本百貨企業很大的影響。如今,像是巨城這樣大型的購物中心,樓層配置已更為彈性,與以往大不相同。

舉例而言,遠東巨城購物中心最大的特色之一,就是規劃比其他賣場更多的大型空間舉辦動漫節、3C體驗、快閃店等活動,在2018年,巨城購物中心舉辦超過400場活動。這些活動讓巨城粉絲團達到近49萬人數,並且有高達260萬次打卡,僅次於桃園機場。「桃園機場一航廈加上二航廈,打卡次數才會比我大,」李靜芳笑著說。

透過實體活動能創造別於線上的購物體驗,也有助於蒐集消費者體驗過程的資訊,以便後續分析與運用。她說,像是快閃店就能幫助品牌測試市場喜好度,讓品牌知道在這個商城中什麼好賣、什麼不好賣。

在新竹巨城剛開幕時,有不少韓國服飾品牌進駐,就是看準新竹有許多大學學區,期盼吸引年輕消費族群,但後來這些品牌卻在短時間內撤出。問題出在韓國服飾品牌的尺寸太小,新竹消費者偏好的是更寬鬆、舒適的服裝。這些市場的反應與回饋,其實都可以先透過快閃店的測試。

「多元服務」與「實體活動」為兩大實體商城的優勢。
遠東巨城購物中心提供

不刻意拉高餐廳比例,主打商場多元性

若要提升消費者的購物體驗,李靜芳認為,餐廳是促進消費者情感交流的地方,在遠東巨城購物中心的樓層配置,一樓就有餐廳規劃。

如今許多主打餐飲的百貨商城,為了要衝高來客量,可能將餐廳比重拉高至4成以上。像是微風南山就將餐飲比例提升至45%之高,希望透過各種餐廳吸引消費者,而用餐完之後可以順便逛街消費帶動購物金額。

不過,李靜芳則認為,餐廳的空間規劃與業種的百分比必須拿捏恰當,才能維持百貨商場的品牌多樣性、豐富性。目前巨城的餐廳比例為22%到25%之間,每個樓層的角落都有餐飲進駐,對於巨城而言已經足夠,不需再提升比例。同時,巨城每年硬性淘汰銷售表現較差的20%到25%廠商,以保持進駐廠商的競爭力。

展望未來,巨城為提升實體活動與櫃位安排的成效,將加強數據分析與第一線人員的合作,來驗證集團總公司分析出的各種假設。像是透過數據分析協助樓管、前線人員做活動,以及協助櫃位的安排,這些都是未來遠東集團努力的方向。

影片製作/鄧天心
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