一改低調作風!美廉社旗下七大品牌齊發,目標攻占你的手機

2019.04.29 by
蔣曜宇
賀大新/攝
美廉社近來新動作頻傳,自去年推出新品牌美廉城超後,今年又要推辦公室無人貨架Office Mart。美廉社從擴大消費情境裡看見機會,欲打造屬於自己的「美廉生活圈」。

成立於2006年,穩坐台灣第二大超市寶座的美廉社,這幾年一改其低調性格,陸續傳出新布局策略的消息。除了在去年獲得日商住友入股挹注12.3億資金、登錄興櫃以外,美廉社也推出新品牌美廉城超,另一個新品牌Office Mart也將於今年上半年啟動。動作頻繁,引起市場關注。

與超市龍頭全聯選擇走不同的路,以「現代柑仔店」為主打扎根社區鄰里的美廉社,在這些新策略的背後究竟有何盤算?總經理邱光隆拿出一張紙,將美廉社旗下七個品牌分為兩類:一類為「主要品牌」,包含美廉社、美廉城超、Office Mart與電子商城Go美廉;另一類為「輔助品牌」,包括了大美折扣超市、心樸市集與優格冰淇淋品牌Yole。

美廉社總經理邱光隆,將美廉社旗下七個品牌分為主要品牌、輔助品牌。
蔡仁譯

主要品牌以不同的虛實整合程度做區分;輔助品牌則用來做內容開發,是新策略的練兵場。接下來美廉社將打造「美廉生活圈」。

輔助品牌:負責開發商品、進行市場測試

美廉社目前在全台共有近700間門市,龐大規模使得公司在推動新企劃時,若是出了差錯也很難找到問題的根源。然而輔助性品牌如大美折扣超市,他們的通路較單一,導入新產品時試錯空間比較大,同時也能夠測試顧客的反應。

由「大美」生產並在今年二月開始導入部分門市的烘焙麵包「日日胖」就是很好的例子。「一般麵包店的麵包品質好但比較貴;便利商店的麵包便宜卻沒有溫度。提供品質好但相對便宜的麵包,是美廉社的機會,」邱光隆說。透過大美的研發能力,美廉社才能進一步提供差異化的商品服務。

心樸市集從前年開始推出自有品牌,其中果乾系列受消費者喜愛,已導入美廉社門市內。
蔡仁譯

另一間於2016年開幕,強調健康有機食品的心樸市集,則是從前年開始推出自有品牌,其中果乾系列受消費者喜愛,已導入美廉社門市內。「根據顧客的反應,牛奶、優格都是我們考慮做自有品牌的品項,」邱光隆說。

主要品牌:持續擴展、積極推動虛實整合

雖然心樸市集計劃在今年下半年會在台北另外增設兩個門市,但邱光隆說輔助性品牌並非最主要的發展項目。 目前美廉社的主力,將放在主要品牌的門市拓展以及推動虛實整合打造全通路等方面上。

面對數位轉型與虛實整合的趨勢,美廉社採取的是穩健、階段性的策略方針。舉例來說,結合餐飲與超市的新品牌美廉城超,其中一項主打功能就是讓顧客在App上線上訂餐再來店取餐,它的線上應用程度約為50%;即將推出的辦公室無人貨架Office Mart,則完全必須透過手機來購買,線上應用程度80%;最後再銜接到完全的線上購物平台Go美廉,滿足線下到線上各式不同的消費情境。

然而,要做虛實整合,會員的數據資料是不可或缺的一塊。美廉社自成立以來已擁有近188萬會員人數,但因為許多人用的是家用電話,必須要轉成手機號碼才能方便追蹤。為了讓會員轉到線上,美廉社也在三月底開始與Line合作,希望透過點數優惠,加速會員綁定。

瓶頸:不只是要和顧客溝通,教育員工也不容易

不過要推動消費行為數位化的成本也不低。邱光隆坦言,目前美廉社的最大瓶頸裡,人的因素占80%,而需要教育的對象不只有婆婆媽媽等主要顧客,就連平均年齡28歲的第一線員工,都不一定能輕易上手。

「年輕歸年輕,但他們要學的東西太多了。要學用App、學連結POS機等,許多人不一定能反應得過來,」邱光隆說。他曾經親自去不同門市當場隨機測驗店員,要他們示範如何操作Go美廉,成功率只有一半。但由於目前唯一教育顧客的方式就是靠店員手把手的親自教學,所以店員教育訓練是極其重要的一塊。

美廉社推動線上App商城等數位化服務,但員工訓練是一大難題。
蔡仁譯

邱光隆說:「後來我們直接在Go美廉上發放員工購物金,有7、8成店員也開始成為Go美廉主要用戶,情況才逐漸好轉。」然而,美廉社全國有3,000多名第一線員工,每一年卻有3,000人離開,等於是換上一整輪。因此,人才流動率高,也大大提升教育成本。

不過邱光隆表示,這是過渡期必經的過程。「這是很燒腦的階段,不過所有企業在從off做到on時,都會遇到很多衝突點。就看誰能有耐心,一點一滴的把東西疊起來,」他說。

未來展望:每個人手機裡都有一間美廉社

最快今年第四季,美廉社將會推出自己的App,並希望透過這個App將所有七個品牌串連在一起,集合所有福利與點數、擁抱各種支付方式,建構起「美廉生活圈」。基於這個生活圈,美廉社也計劃與其他平台串接、合作,打造更完整的生態系。

過去他們希望每個鄰里都有一間美廉社,現在則變成是每個人手機裡都有一間美廉社。積極擴展各種消費情境、開發新客群的美廉社,能否順利達到目標,還有待市場的考驗。

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