2019電商PM應了解的5大數據運營指標|數位時代 BusinessNext

2019電商平台百家爭鳴，以數據出發的運營思維越來越常被提倡，身為電商平台的PM，你是否有完整掌握所有重要的數據指標了呢？這邊和大家分享電商平台都應該要注重的5大數據指標：流量、轉化、用戶、商品、風險控管。

而數據指標的重點一直都不在於數據本身，更重要的是，了解這些數據思維可以延伸出的action plan，因此這篇也著重分享產品經理可以如何從這些角度切入並有所行動。

一、電商PM的基本思維

身為一個電商平台的PM你是否羨慕過其他社群類、工具類產品，一開始不太需要想商業化的問題，只需要先思考如何服務好用戶、優化體驗即可，做電商跟其他網路產品不一樣，打從Day 1便清楚知道我們的產品就是要商業，作為一個產品經理，不只要替用戶考量體驗，同時也時時刻刻在想如何讓用戶付費、並消費更多！因此身為電商PM必須要具備以下基本思維：

電商公司最重要的產品並不是網站，而是商品本身。
因為電商類的公司商業模式很清晰，訴求很明確，必定是由業務驅動產品開發的，因此比起其他產品PM，我們格外會被老闆／業務單位的需求清單推著跑，如何與跨部門同事透過「數據」溝通是非常重要的 。
作為一個產品經理，你的任務是在「商業的變現需求」與「用戶需求」內取得平衡，了解以下的商業數據指標可以幫助你取捨。

二、核心公式：GMV=流量×轉化率×客單價

首先，介紹五大指標前，電商PM必須要把這個公式刻在心上：

GMV =流量 x 轉化率 x 客單價

※名詞解釋：GMV與Revenue有何差異？

GMV（Gross Merchandise Value）指的是網站成交金額，實際指的是總交易訂單金額，包含付款和未付款的部分，也就是涵蓋了退貨與取消訂單的金額；Revenue則是指實際成交金額，會小於GMV。之所以看GMV的公式而不是Revenue的原因是要純化下面1～3的數據指標，而另外把退貨與取消的數據放在風險控管的指標中。

前三大指標「流量」、「轉化」、「用戶」將從這個公式的脈絡去說明：

1. 流量指標：如何獲取用户？

關鍵數據：Session, Unique Visitor, Page Views

除了行銷同事日常的業務外，產品team可以切入的角度是，打磨與保障用戶體驗的順暢與完整，進而達到「口碑傳播」自流量的效果；同時保持與行銷部門的溝通與同步是很重要的，瞭解他們操作的流量渠道與策略，能夠幫助你在思考與瞭解完整的User Journey，並將不同產品分開思考，PC、Mobile、App的流量渠道不同，體驗優化應有相對應不同策略與設計。

有些產品團隊會有Growth Hack PM的設置，讓獲取流量透過技術的方式可以更有效率，例如開發小程序或是特殊活動頁面（Landing Page）等。

Session = 使用者進出商場的次數，也就是網站本身的吸引力程度，「工作階段」更能代表網站的吸引使用者到訪的能力、訪客與網站的互動量，也比較不會短時間內瀏覽多頁的極端使用者影響。
UV(Unique visitor) = 逛商場的不重複客人數，真正造訪的用戶數，網站要能一直吸引到新用戶才能持續成長。
Page views = 客人逛的櫃位數量，被瀏覽過的商品，商品本身的吸引力程度，通常被用來看電商平台上商品的熱門程度。
＊註解1：推薦閱讀【正確理解Google Analytics「工作階段」定義、計算、重要性】
＊註解2：以上思維比較屬於「網頁思維」，如果是App的維度通常會從下載數看流量拉新。

2. 轉化指標：流量進來後是否有效轉換訂單？

關鍵數據：CVR（各頁面的轉換率漏斗）

應該是PM最熟悉的一個指標，從進站後的User Journey去釐清各步驟頁面漏斗的轉換率，此時分清楚產品功能裡的「信息流」與「任務流」是非常重要的，用戶跳出不外乎是「產品信息內容不充足」或是「信息豐富但用戶無法有效率地完成找到商品的任務」。

「信息流」 是從商品供給角度提供的內容與資訊，例如商品規格、評價、導購文章等；「任務流」 是從用戶需求的角度去搜索並找到他所需要的，例如搜索篩選器、熱銷排行榜、猜你喜歡等。

※CVR（Conversion Rate）

CVR這個指標是有點玄的，很看各功能目標是什麼，產品的功能終極目標都是要促使用戶執行下單的動作，但每個功能跟頁面要追蹤的事件會有差異，以致於分子與分母的定義可能會不同（舉例來說「收藏功能」可能就需要以不重複訪客作為分母、收藏次數作為分子，不能用session或是pageview去當分母）。但整體來說產品經理通常要看的大方向應該是session為分母的、到結帳頁面前的各頁click事件為分子的CVR，運營業務單位應該要看的是各商品pageview為分母、成交訂單量為分子CVR。

3. 用戶指標：轉換後的流量如何持續運營，提高這些流量的價值？

關鍵數據：客單價（AOV）、用戶黏性（DAU, MAU）、用戶留存（Retention）

從PM的角度看提高客單價的方式，除了透過推薦系統&關聯系統進行綑綁銷售外，還有持續經營會員（定義：已在網站產生過交易的用戶）讓其持續產生交易，因此我用了更廣義的「用戶指標」來涵蓋此指標的重點。

以 「用戶黏性」 來說，重點在於「良好的信息推送管道」，把握住用戶的消費節奏，讓他第一次消費完後還會一買再買，譬如相關產品優惠或回購補貼推送等提高消費頻次；而 「用戶留存」 的切入最常見的是會員機制的設計，需注意的是Retention的計算通常會跟本身商品的消費頻次也有關係，建議使用較精細的cohort analysis。推薦閱讀：如何實際計算Retention、LTV ，並產出可執行的商業計畫

運營用戶指標的一大關鍵在於掌握用戶客群分層，與行銷部門同事合作建立用戶畫像（persona）或是常見的RFM價值模型，可以協助你切入去思考設計不同的功能、運營不同價值的用戶。不過用戶分層只是手段，重點是找到不同用戶的gap與機會點滿足他的需求達成業務目標。

※什麼是RFM模型？

在CRM中，經常會用到RFM模型分析去衡量以為會員的價值，和給企業帶來的利潤能力。這個模型是通過會員最近一次消費（Recency）、消費頻率（Frequency）、與消費金額（Monetary）這三個因素來描述會員的價值狀況。推薦閱讀：常貴客？新客？讓RFM模型簡簡單單解釋一切！

除了以上從GMV核心公式中剖析出的三大指標外，還有兩個指標「商品」&「風險控管」也非常重要，highlight一開始所強調的思維：「電商公司最重要的產品並不是網站，而是貨品本身」，因此這兩個指標的核心概念是監控商品的品質。

4. 商品類指標：分析商品本身競爭力

關鍵數據：
商品總數：SKU數、庫存（滿房率）
商品優勢性：個別商品轉化率&收入占比、商品最低價比例

商品本身的競爭力通常不在PM可掌握的能力範圍，而是與業務單位的同事比較相關，但對以上數據有瞭解與掌握，可以幫助PM更全面地掌握網站「轉換率」的影響因子。舉例來說我身在的OTA旅遊平台，有時候CVR下降不一定是網站頁面的轉換哪裡出了問題，可能是房源物件滿房率高&庫存少，或是因為特殊事件以至於貨品優勢下降（Ex：去年日本民泊法影響讓優勢房源關房）。

當你有了這些operational knowledge，更進階地能與業務單位同事合作優化物件的競爭力，像是許多OTA都有協助業務單位實作爬蟲功能，將商品最低價做到自動化補貼與降價等功能。

※SKU（Stock Keeping Unit）

SKU是從貨品分類角度看單獨一種商品。只要貨品屬性有所不同，那麼就是不同的SKU。屬性包括很多，一般的理解貨品屬性包括：品牌、型號、配置、等級、花色、成分、用途等。也就是說同樣的貨品只要在人們對其進行保存、管理、銷售、服務上有不同的方式，那麼就需要被定義為不同的SKU。

5. 風險控管指標：身為平台的服務品質與滿意度

關鍵數據：評價數、評價分數、投訴率、退貨率。

關注以上這些指標可以讓你監控商品問題，主動發現有瑕疵問題的商品以優化平台的服務品質與滿意度，以PM的角度來說，創造與鼓勵用戶評價的機制，並創造平台的正向循環是可以著力的點，同時也應該與業務部門同事合作，優化商品招募與採購的品質控管。

以上是從「數據思維」去切入電商平台的產品開發與運營，如果你的產品／產業，剛好也跟我一樣屬於特別的「雙邊電商平台」，也可以參考我這篇從「供給與需求」的角度切入的平台戰略思維：雙邊電商平台戰略，新創不能不知的三個運營思維！

若是你對數據思維相關的文章有興趣，也十分推薦3PM LAB夥伴Nana這篇「PM夥伴攻略：如何跟資料科學家合作？」讓你更了解如何一起與Data team夥伴玩出數據新境界！

其他參考資料：

本文由產品三眼怪授權轉載自其Medium。

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從桃園場域開始淬鍊：思納捷把「失敗經驗」變成難以複製的競爭力

思納捷總經理莊棨椉原先在資策會從事能源與物聯網相關研究，當時，他從歐美市場發展看見智慧能源管理的趨勢，於是，團隊從資策會獨立出來、成立思納捷，將過去累積的研發能量帶向市場。而技術落地第一站，就是從工業聚落密集的桃園開始，思納捷運用 IoT 技術管理工業園區的路燈、空氣品質、排水與交通等公共設施與環境，也進一步走進園區工廠，協助企業掌握與管理用電。

然而，從研究機構走向市場後，莊棨椉很快發現，「做得出來」與「真的能用」之間，還隔著一段不小的距離。許多從技術角度來看完全可行的做法，在進入真實場域後，反而出現各種從未想過的問題。

舉例來說，在幼獅工業園區部署智慧路燈時，思納捷原本採用 Mesh Wi-Fi 網狀網路，讓路燈彼此串聯、逐站傳遞訊號，沒想到實際上線後，路樹上的枝葉竟然擋住了訊號，造成通訊不穩定。為此，團隊重新調整架構，採用 NB-IoT 方式，讓每支路燈直接透過電信網路傳輸資料，降低環境遮蔽物對通訊的影響。

類似的「踩坑」經驗也發生在澎湖馬公港。思納捷與合作夥伴共同佈建智慧路燈，採用 PLC 電力線通訊技術，明明在實驗室與一般道路測試都沒有問題，到了港區卻完全無法傳輸訊號。團隊一路追查才發現，原來地下線路早已受到鹽害侵蝕，為此重新抽換線材，才讓系統得以正常運作。

串設備、整數據、AI 自主管理：思納捷打造 24 小時能源總管

「每一次踩坑，都讓團隊更清楚不同技術的適用邊界，也讓下一次部署少走一段彎路，」莊棨椉說，思納捷運用近十年來走進不同場域、解決各種意外狀況所累積的實戰經驗，形塑出 3 大產品特色。

第一，是物聯網裝置串接能力。
目前思納捷已能串接超過 1,000 種設備，涵蓋電表、水表、空調、冰水主機等不同類型，支援數量為全台最多。無論企業使用何種廠牌的設備，都能快速介接至思納捷的平台，降低設備整合門檻。

第二，是將數據與場域 Know-how 轉化為管理模組，讓企業可以「隨選即用」。
思納捷將多年累積的數據與經驗，轉化為超過 20 種應用模組，企業可以依需求持續擴充功能，一改過去可能要導入多套解決方案，才能管理不同設備的系統孤島問題。

舉例來說，某電子元件代理商在導入思納捷解決方案後，管理人員只要透過一支手機，就能掌握辦公大樓各樓層的設備運轉狀況，包括用電、用水、會議室、電動車充電樁到空調系統。不僅大幅提升管理效率，也能進一步掌握實際用電需求、降低能源耗用，並據此調降契約容量，每月節省約百萬元的電費成本。

第三，是讓能源與設備管理從人工管理走向 AI 自主管理。
思納捷以自家大數據為基礎，結合 AI 提升系統自主判斷與調控能力，持續優化能源管理的成效。「我們的目標，就是打造 24 小時雲端 AI 總管，讓系統可以自己判斷和調整，讓設備隨時維持在最佳運轉狀態，避免造成不必要的能源浪費，」莊棨椉強調。

出海前先看懂市場：桃園天際線加速器降低新創試錯成本

隨著產品逐漸成熟，思納捷也開始把目光投向海外，而進駐桃園天際線加速器，則為團隊提供一個以更低成本探索海外市場、驗證發展方向的機會。

莊棨椉表示，透過加速器安排的韓國、新加坡等國際交流，思納捷得以接觸不同市場的潛在客戶、創投與投資者，了解當地產業環境與實際需求，也能與在地新創交流創業與市場拓展經驗；國際經驗的獲取與海外拓點，都是成本極高的決策，藉由這些機會，思納捷得以用較低成本，去了解國際市場的可能性與風險。

此外，加速器也會安排專業業師分享國際市場經驗，從不同角度刺激團隊思考，重新檢視既有商業模式與海外布局策略。例如，曾經有業師與莊棨椉逐項分析海外上市必須具備的條件，讓他重新盤點公司現階段的優勢與不足，也進一步思考什麼才是最適合思納捷的成長路徑。

「加速器讓我們有機會多看、多聽、多接觸。」莊棨椉說。這些交流的價值，不只是認識多少潛在客戶，而是讓團隊在真正投入大量人力與資金以前，先釐清當地究竟有沒有市場、客戶需求是否成熟，以及既有產品與商業模式能不能直接複製。過去許多只能透過資料或想像判斷的問題，如今都能透過實際走進市場、接觸第一線業者取得更多資訊，降低走錯路的風險與試錯成本。

對思納捷而言，加速器帶來最關鍵的幫助是，透過市場探索、業師輔導與資源媒合，讓團隊在真正投入之前，有更多機會看懂市場、驗證方向，再決定下一步怎麼走。對資源有限的新創而言，這種「先驗證、再投入」的過程，反而能降低海外布局的機會成本，讓每一步走得更精準。

展望下一階段，思納捷團隊將持續聚焦校園、園區、建築與工廠四大場域，持續深化應用，讓「24 小時能源與機電設備雲端 AI 總管」的概念在更多場景落地，同時，當既有台商客戶前往海外設廠、有智慧能源管理需求時，思納捷也會跟隨客戶腳步提供服務。莊棨椉認為，唯有先把技術與服務做深，建立可複製的成熟模式，未來才有機會將台灣累積的智慧能源管理經驗帶向更大的國際市場。