2019電商PM應了解的5大數據運營指標|數位時代 BusinessNext

2019電商平台百家爭鳴，以數據出發的運營思維越來越常被提倡，身為電商平台的PM，你是否有完整掌握所有重要的數據指標了呢？這邊和大家分享電商平台都應該要注重的5大數據指標：流量、轉化、用戶、商品、風險控管。

而數據指標的重點一直都不在於數據本身，更重要的是，了解這些數據思維可以延伸出的action plan，因此這篇也著重分享產品經理可以如何從這些角度切入並有所行動。

一、電商PM的基本思維

身為一個電商平台的PM你是否羨慕過其他社群類、工具類產品，一開始不太需要想商業化的問題，只需要先思考如何服務好用戶、優化體驗即可，做電商跟其他網路產品不一樣，打從Day 1便清楚知道我們的產品就是要商業，作為一個產品經理，不只要替用戶考量體驗，同時也時時刻刻在想如何讓用戶付費、並消費更多！因此身為電商PM必須要具備以下基本思維：

電商公司最重要的產品並不是網站，而是商品本身。
因為電商類的公司商業模式很清晰，訴求很明確，必定是由業務驅動產品開發的，因此比起其他產品PM，我們格外會被老闆／業務單位的需求清單推著跑，如何與跨部門同事透過「數據」溝通是非常重要的 。
作為一個產品經理，你的任務是在「商業的變現需求」與「用戶需求」內取得平衡，了解以下的商業數據指標可以幫助你取捨。

二、核心公式：GMV=流量×轉化率×客單價

首先，介紹五大指標前，電商PM必須要把這個公式刻在心上：

GMV =流量 x 轉化率 x 客單價

※名詞解釋：GMV與Revenue有何差異？

GMV（Gross Merchandise Value）指的是網站成交金額，實際指的是總交易訂單金額，包含付款和未付款的部分，也就是涵蓋了退貨與取消訂單的金額；Revenue則是指實際成交金額，會小於GMV。之所以看GMV的公式而不是Revenue的原因是要純化下面1～3的數據指標，而另外把退貨與取消的數據放在風險控管的指標中。

前三大指標「流量」、「轉化」、「用戶」將從這個公式的脈絡去說明：

1. 流量指標：如何獲取用户？

關鍵數據：Session, Unique Visitor, Page Views

除了行銷同事日常的業務外，產品team可以切入的角度是，打磨與保障用戶體驗的順暢與完整，進而達到「口碑傳播」自流量的效果；同時保持與行銷部門的溝通與同步是很重要的，瞭解他們操作的流量渠道與策略，能夠幫助你在思考與瞭解完整的User Journey，並將不同產品分開思考，PC、Mobile、App的流量渠道不同，體驗優化應有相對應不同策略與設計。

有些產品團隊會有Growth Hack PM的設置，讓獲取流量透過技術的方式可以更有效率，例如開發小程序或是特殊活動頁面（Landing Page）等。

Session = 使用者進出商場的次數，也就是網站本身的吸引力程度，「工作階段」更能代表網站的吸引使用者到訪的能力、訪客與網站的互動量，也比較不會短時間內瀏覽多頁的極端使用者影響。
UV(Unique visitor) = 逛商場的不重複客人數，真正造訪的用戶數，網站要能一直吸引到新用戶才能持續成長。
Page views = 客人逛的櫃位數量，被瀏覽過的商品，商品本身的吸引力程度，通常被用來看電商平台上商品的熱門程度。
＊註解1：推薦閱讀【正確理解Google Analytics「工作階段」定義、計算、重要性】
＊註解2：以上思維比較屬於「網頁思維」，如果是App的維度通常會從下載數看流量拉新。

2. 轉化指標：流量進來後是否有效轉換訂單？

關鍵數據：CVR（各頁面的轉換率漏斗）

應該是PM最熟悉的一個指標，從進站後的User Journey去釐清各步驟頁面漏斗的轉換率，此時分清楚產品功能裡的「信息流」與「任務流」是非常重要的，用戶跳出不外乎是「產品信息內容不充足」或是「信息豐富但用戶無法有效率地完成找到商品的任務」。

「信息流」 是從商品供給角度提供的內容與資訊，例如商品規格、評價、導購文章等；「任務流」 是從用戶需求的角度去搜索並找到他所需要的，例如搜索篩選器、熱銷排行榜、猜你喜歡等。

※CVR（Conversion Rate）

CVR這個指標是有點玄的，很看各功能目標是什麼，產品的功能終極目標都是要促使用戶執行下單的動作，但每個功能跟頁面要追蹤的事件會有差異，以致於分子與分母的定義可能會不同（舉例來說「收藏功能」可能就需要以不重複訪客作為分母、收藏次數作為分子，不能用session或是pageview去當分母）。但整體來說產品經理通常要看的大方向應該是session為分母的、到結帳頁面前的各頁click事件為分子的CVR，運營業務單位應該要看的是各商品pageview為分母、成交訂單量為分子CVR。

3. 用戶指標：轉換後的流量如何持續運營，提高這些流量的價值？

關鍵數據：客單價（AOV）、用戶黏性（DAU, MAU）、用戶留存（Retention）

從PM的角度看提高客單價的方式，除了透過推薦系統&關聯系統進行綑綁銷售外，還有持續經營會員（定義：已在網站產生過交易的用戶）讓其持續產生交易，因此我用了更廣義的「用戶指標」來涵蓋此指標的重點。

以 「用戶黏性」 來說，重點在於「良好的信息推送管道」，把握住用戶的消費節奏，讓他第一次消費完後還會一買再買，譬如相關產品優惠或回購補貼推送等提高消費頻次；而 「用戶留存」 的切入最常見的是會員機制的設計，需注意的是Retention的計算通常會跟本身商品的消費頻次也有關係，建議使用較精細的cohort analysis。推薦閱讀：如何實際計算Retention、LTV ，並產出可執行的商業計畫

運營用戶指標的一大關鍵在於掌握用戶客群分層，與行銷部門同事合作建立用戶畫像（persona）或是常見的RFM價值模型，可以協助你切入去思考設計不同的功能、運營不同價值的用戶。不過用戶分層只是手段，重點是找到不同用戶的gap與機會點滿足他的需求達成業務目標。

※什麼是RFM模型？

在CRM中，經常會用到RFM模型分析去衡量以為會員的價值，和給企業帶來的利潤能力。這個模型是通過會員最近一次消費（Recency）、消費頻率（Frequency）、與消費金額（Monetary）這三個因素來描述會員的價值狀況。推薦閱讀：常貴客？新客？讓RFM模型簡簡單單解釋一切！

除了以上從GMV核心公式中剖析出的三大指標外，還有兩個指標「商品」&「風險控管」也非常重要，highlight一開始所強調的思維：「電商公司最重要的產品並不是網站，而是貨品本身」，因此這兩個指標的核心概念是監控商品的品質。

4. 商品類指標：分析商品本身競爭力

關鍵數據：
商品總數：SKU數、庫存（滿房率）
商品優勢性：個別商品轉化率&收入占比、商品最低價比例

商品本身的競爭力通常不在PM可掌握的能力範圍，而是與業務單位的同事比較相關，但對以上數據有瞭解與掌握，可以幫助PM更全面地掌握網站「轉換率」的影響因子。舉例來說我身在的OTA旅遊平台，有時候CVR下降不一定是網站頁面的轉換哪裡出了問題，可能是房源物件滿房率高&庫存少，或是因為特殊事件以至於貨品優勢下降（Ex：去年日本民泊法影響讓優勢房源關房）。

當你有了這些operational knowledge，更進階地能與業務單位同事合作優化物件的競爭力，像是許多OTA都有協助業務單位實作爬蟲功能，將商品最低價做到自動化補貼與降價等功能。

※SKU（Stock Keeping Unit）

SKU是從貨品分類角度看單獨一種商品。只要貨品屬性有所不同，那麼就是不同的SKU。屬性包括很多，一般的理解貨品屬性包括：品牌、型號、配置、等級、花色、成分、用途等。也就是說同樣的貨品只要在人們對其進行保存、管理、銷售、服務上有不同的方式，那麼就需要被定義為不同的SKU。

5. 風險控管指標：身為平台的服務品質與滿意度

關鍵數據：評價數、評價分數、投訴率、退貨率。

關注以上這些指標可以讓你監控商品問題，主動發現有瑕疵問題的商品以優化平台的服務品質與滿意度，以PM的角度來說，創造與鼓勵用戶評價的機制，並創造平台的正向循環是可以著力的點，同時也應該與業務部門同事合作，優化商品招募與採購的品質控管。

以上是從「數據思維」去切入電商平台的產品開發與運營，如果你的產品／產業，剛好也跟我一樣屬於特別的「雙邊電商平台」，也可以參考我這篇從「供給與需求」的角度切入的平台戰略思維：雙邊電商平台戰略，新創不能不知的三個運營思維！

若是你對數據思維相關的文章有興趣，也十分推薦3PM LAB夥伴Nana這篇「PM夥伴攻略：如何跟資料科學家合作？」讓你更了解如何一起與Data team夥伴玩出數據新境界！

其他參考資料：
1. The Elements of User Experience: User-centered Design for the Web《用户体验要素》读后
2. 电商流水的3大策略：流量、转化率、客单价
3. 电商平台应该分析哪些数据？具体怎么去分析？
4. 电子商务里面的 GMV (Gross Merchandise Volume) 的定义是什么？和销售额的区别是什么？

本文由產品三眼怪授權轉載自其Medium。

《數位時代》長期徵稿，針對時事科技議題，需要您的獨特觀點，歡迎各類專業人士來稿一起交流。投稿請寄edit@bnext.com.tw，文長至少800字，請附上個人100字內簡介，文章若採用將經編輯潤飾，如需改標會與您討論。

（觀點文章呈現多元意見，不代表《數位時代》的立場。）

在臺灣，每年產生超過1,300萬噸有機廢棄物、數百萬噸農業剩餘資材，加上日益嚴重的光電廢棄物與一次性餐具問題，傳統「用完即丟」的線性經濟模式已經遇到瓶頸與挑戰。循環經濟的核心也不再是「減少浪費」，而是「重新定義廢棄物」，當廚餘能轉化為土壤碳匯資材、稻殼和鳳梨纖維能變身再生貓砂、光電廢料能升級為綠色設計產品、一次性餐具能被循環系統取代，「廢棄物」將不再是難題，而是寶貴資源。

根據《2050臺灣循環經濟路徑圖》的數據揭露顯示，臺灣綠色科技的總附加價值約為新台幣5,120億元，當中以循環經濟1,688億元貢獻最大，更帶來超過10萬個就業機會。面對2050年淨零目標，臺灣設定了明確的循環經濟願景：資源生產力翻倍、人均物質消費量降至每人每年6至7公噸、循環利用率提升至2.5倍。同時，環境部也已盤點出紡織、生物質、塑膠與包裝、建築與營建、高科技與電子產品、能源設施與關鍵物料等六大優先示範產業，大力推動循環經濟轉型。

有鑑於此，工研院產業服務中心執行的綠色科技加速器積極透過減碳輔導、實證場域驗證和國際市場拓展，全方位賦能新創團隊，促進新創與產業共創，成功躍上國際舞台。並從循環經濟的概念出發，協助新創團隊從廢棄物處理到資源化、從綠色設計到消費模式改變的完整價值鏈，讓他們不只解決環境問題，更創造多贏共好新的商業模式。

處理、升級、負碳，臺灣新創用科技重寫廢棄物的價值公式

在循環經濟的價值鏈中，「廢棄物處理與資源化」是關鍵第一步。從AI驅動的智慧處理系統、農業剩餘資材高值化，到生物炭創造碳匯，新創團隊正在重新定義並賦予「廢棄物」新價值。

台灣生物循環科技：把有機廢棄物變減碳資產，用AI做有機廢棄物循環解方

廚餘、食品加工污泥等可生物分解的有機廢棄物，傳統處理往往需耗時3個月以上，且伴隨惡臭與高昂的管理成本，成為事業單位揮之不去的痛點。台灣生物循環科技的兩位創辦人許祐祥及洪書群試圖打破此困境，提出「微生物低碳轉換」的全解決方案。團隊自主研發的「iCS智慧發酵系統」，導入AI演算法與自動化感測技術，能依據廢棄物狀態最佳化微生物發酵參數。這項技術將處理週期大幅縮短至6天，處理效率較傳統提升近25倍，更因製程無須加熱，能源消耗較乾燥系統降低65%。目前，該系統已在南部大型示範場域落地運轉，每日協助客戶處理數十公噸的有機廢棄物，證實具備工業級規模量產穩定性。

加入綠色科技加速器後，團隊進一步將技術與效益轉譯為資本市場重視的「減碳數據」。經盤查測算，將其產出的再生肥料用於農業種植，每公頃約可減少1,300公斤二氧化碳排放，成功讓有機廢棄物從環境負擔翻轉為綠色資產。展望未來，台灣生物循環科技共同創辦人許祐祥也透露，團隊已啟動規劃第二個規模化的處理據點，目標能成為協助企業全面解決有機廢棄物問題，打造負碳的永續淨零解方，同時成為永續農業供應鏈淨零轉型的關鍵夥伴。

連橫生技：從廢棄物到高值材料，以「再定義經濟價值」實踐循環永續

「循環經濟的關鍵字是『經濟』，而非循環。」連橫生技創辦人蔡瀚霆（Steven）一語道破產業痛點。他指出，傳統農林廢棄物轉化為肥料或飼料，往往需經高耗能乾燥製程，終端價值卻僅剩個位數。為此，連橫生技選擇了一條不同的路：將廢棄物轉化為高附加價值的「再生纖維貓砂」，瞬間將產值提升十倍以上。

不只賣貓砂，連橫更定位為「循環方案整合商」。團隊具備整廠輸出能力，其研發的有機廢棄物處理設備，更是目前全臺唯一通過政府驗收、成功上架共同供應契約的系統。加入綠色科技加速器後，連橫補足了關鍵的「數據力」。透過加速器的碳盤查輔導，團隊建立起完整的減碳計算公式，能精準告知企業客戶：「使用這批貓砂，能為供應鏈減少多少碳排。」讓永續數據成為品牌客戶最有力的行銷籌碼。展望未來，連橫生技不以貓砂為終點，正利用纖維技術優勢，跨足高門檻的「化妝品原料」市場，並計畫將鳳梨纖維的成功經驗橫向複製至其他農廢資材。從處理廢棄物到定義新資源，連橫生技正用高值化技術，把環保變成可規模化的生意。

光泰環能：以生物炭打造負碳材料供應鏈，為產業開啟減碳新路徑

當全球供應鏈深陷「碳焦慮」，光泰環能總經理彭俊明看到的是「負碳材料」的缺口。引進德國熱裂解技術，將中科園區的修剪樹枝與風倒木轉化為高價值的生物炭。不同於一般碳捕捉技術的高昂成本，光泰的連續式製程每日可產出一公噸生物炭，經換算，每生產一公斤生物炭，並經妥善應用，就相當於移除大氣中2.625公斤的二氧化碳，是臺灣首家獲得EBC（歐洲生物炭證書）認證的生物炭製造商。

「我們不只做農業改良，更要做工業材料的減碳軍火庫。」彭俊明利用臺灣強大的供應鏈優勢，將生物炭導入塑膠、混凝土等工業材料。最著名的戰役便是協助知名行李箱大廠打造全球首款低碳行李箱，在維持強度的前提下添加30%的生物炭，成功驚豔德國市場。然而，空有國際標準若無法對接國內法規，商業價值便難以變現。加入綠色科技加速器後，專家協助光泰環能釐清繁瑣的碳盤查規範，建立高、中、低三種計算情境，成功打通「國際認證」與「臺灣合規」的最後一哩路，讓下游廠商能名正言順地將減碳效益寫入ESG報告。

展望未來，光泰環能瞄準東南亞充沛的農業剩餘資材，已佈局新加坡與馬來西亞市場。除了擴大產能，更鎖定當地龐大的製造加工業，計畫以生物炭替代傳統高汙染的「碳黑」。光泰環能正以臺灣為技術核心，向亞洲輸出這套點石成金的循環經濟方程式。

不只減廢，還要重塑市場，材料再造與循環服務的雙軸突破

當廢棄物被成功資源化後，下一步是如何將這些資源「循環設計」並應用到實際產品中。從電子廢棄物的材料升級、到循環餐具系統的建立，這兩家新創正在證明：循環經濟不只是處理廢棄物，更能創造新的材料價值與產業機會。

陸詰科技：用「偏光片煉金術」，把面板廢料變抗菌建材

面板產業長年面臨一個棘手難題：含有鹵素（碘）的偏光片廢料，燒了會產生毒氣，埋了又佔用珍貴的土地資源。然而，擁有化學與電子雙重背景的陸詰科技總經理洪嘉圻，卻從中看見了「煉金術」。他利用獨家專利技術，將偏光片中的碘轉化為高效抗菌劑，並將 PET、TAC 等結構層轉製為建材緩衝材，一舉解決了廢棄物去化與石膏磚易龜裂的雙重痛點。

這項「轉廢為寶」的技術，具備驚人的成本競爭力。洪嘉圻指出，市售抗菌劑每公斤要價 1,200 至 1,500 元，但陸詰的回收再製成本僅需「幾十元」，極具破壞式創新潛力。目前陸詰已攜手臺灣知名石膏磚廠導入量產，並透過綠色科技加速器媒合，進一步將應用場景拓展至塑膠合板與輕隔間。以臺灣建材市場規模估算，不僅有機會能去化全台每年一萬噸的偏光片廢料，甚至有餘裕處理來自日韓的進口廢棄物。展望下一步，陸詰將戰線延伸至太陽能板回收。不同於傳統業者僅鎖定高價的鋁框與銀，陸詰瞄準被視為潛在高風險毒害的「含氟廢塑膠層」，將這燃燒後會產生世紀之毒戴奧辛的廢棄物轉化為能降低表面溫度約 20°C 的節能耐候的長期建材，將循環經濟的價值從「抗菌」進一步升級為「降溫」，為建築節能開闢新路徑。

循拾：做環保界的Uber，把可重複使用杯變成一套「可被管理」的城市系統

「就像 Uber Eats 不開餐廳，我們也不生產杯子、不洗杯子，我們做的是確保整個循環系統運作順暢。」循拾執行長蔡萁聿用一句話精準定義了團隊角色。面對電影院、球場等動輒數千人的大型場域，業主往往因清洗麻煩、管理成本高而對循環容器卻步。循拾的價值便在於「整合」，它串聯後端洗滌廠與物流車隊，並派遣人力或導入自動化設備指引回收，讓客戶只需專注本業，就能無痛導入循環機制。

目前，循拾已在新北的球場與電影院建立穩固據點，並延伸至臺北、臺南、高雄的餐飲聚落。以電影院為例，單一週末便能替代約3000個一次性紙杯。加入綠色科技加速器後，團隊針對企業最在乎的漂綠疑慮，建立一套嚴謹的減碳計算公式，並正將其開發為「線上即時工具」。未來客戶只需輸入使用量，系統便能自動結合洗滌耗能與物流碳排，產出可供 ESG 報告使用的減碳數據。展望2025年，循拾將迎來關鍵一役：預計導入臺灣某知名大型連鎖餐飲體系，藉此大幅提升品牌能見度。同時，團隊正優化供應鏈數據管理，透過導入車輛資料庫自動計算運輸碳排，致力於從「個體減廢」走向「系統性減碳」，讓循環經濟成為城市運作的標準配備。

讓永續回到生活現場，從技術創新走向全民參與的價值循環

循環經濟的最終目標，是改變消費者的行為模式，讓永續成為日常生活的一部分。市民永續透過「全民碳集」平台，將日常永續行為轉化為可累積的個人資產，從根本上激勵民眾參與循環經濟。

市民永續：把日常永續行為，變成真正可累積的個人資產

「消費者才是決定永續轉型的關鍵。」市民永續執行長林庠序一語道出創業初衷。傳統企業砸大錢辦淨灘，往往只能觸及少數員工且難以量化效益。市民永續推出的「全民碳集」平台，則提供了一套數位化的解方：將民眾日常的自帶杯、搭乘大眾運輸等行為，透過區塊鏈技術轉化為企業提供的「現金獎勵」。更具破壞性的是，這筆獎勵金不只能提領，還能「錢滾錢」。

透過與全盈支付及群益證券的串接，使用者可透過合規的金融服務申請與委託設定將獎勵金直接投入定期定額的零股投資，讓環保行動真正累積成「個人資產」。這種將永續結合財富管理的模式，成功吸引新光人壽、臺灣票據交換所等13家企業採用，不僅解決B端ESG行銷成效難追蹤的痛點，更透過即時儀表板讓減碳效益一目瞭然。更在綠色科技加速器的協助下，市民永續進一步擴大數據生態圈，成功媒合運動數據平台，並打入國營事業供應鏈。展望未來，團隊已於12月前往馬來西亞與當地農業科技業者簽約，輸出這套臺灣經驗，協助建置當地的永續電商會員系統，朝向「全球永續會員中心」的願景邁進。

從廢棄物處理到資源化、從循環設計到行為改變，這些新創團隊的技術範疇涵蓋了循環經濟的完整價值鏈。他們不只解決環境問題，更創造可獲利、可規模化的商業模式。在工研院產服中心綠色科技加速器的協助下，本屆入選新創透過減碳輔導、實證場域驗證和海外市場拓展，成功躍上國際舞台，展現臺灣新創的技術實力。讓循環經濟不再是理想，而是臺灣正在實踐的永續未來。