2019電商PM應了解的5大數據運營指標|數位時代 BusinessNext

2019電商平台百家爭鳴，以數據出發的運營思維越來越常被提倡，身為電商平台的PM，你是否有完整掌握所有重要的數據指標了呢？這邊和大家分享電商平台都應該要注重的5大數據指標：流量、轉化、用戶、商品、風險控管。

而數據指標的重點一直都不在於數據本身，更重要的是，了解這些數據思維可以延伸出的action plan，因此這篇也著重分享產品經理可以如何從這些角度切入並有所行動。

一、電商PM的基本思維

身為一個電商平台的PM你是否羨慕過其他社群類、工具類產品，一開始不太需要想商業化的問題，只需要先思考如何服務好用戶、優化體驗即可，做電商跟其他網路產品不一樣，打從Day 1便清楚知道我們的產品就是要商業，作為一個產品經理，不只要替用戶考量體驗，同時也時時刻刻在想如何讓用戶付費、並消費更多！因此身為電商PM必須要具備以下基本思維：

電商公司最重要的產品並不是網站，而是商品本身。
因為電商類的公司商業模式很清晰，訴求很明確，必定是由業務驅動產品開發的，因此比起其他產品PM，我們格外會被老闆／業務單位的需求清單推著跑，如何與跨部門同事透過「數據」溝通是非常重要的 。
作為一個產品經理，你的任務是在「商業的變現需求」與「用戶需求」內取得平衡，了解以下的商業數據指標可以幫助你取捨。

二、核心公式：GMV=流量×轉化率×客單價

首先，介紹五大指標前，電商PM必須要把這個公式刻在心上：

GMV =流量 x 轉化率 x 客單價

※名詞解釋：GMV與Revenue有何差異？

GMV（Gross Merchandise Value）指的是網站成交金額，實際指的是總交易訂單金額，包含付款和未付款的部分，也就是涵蓋了退貨與取消訂單的金額；Revenue則是指實際成交金額，會小於GMV。之所以看GMV的公式而不是Revenue的原因是要純化下面1～3的數據指標，而另外把退貨與取消的數據放在風險控管的指標中。

前三大指標「流量」、「轉化」、「用戶」將從這個公式的脈絡去說明：

1. 流量指標：如何獲取用户？

關鍵數據：Session, Unique Visitor, Page Views

除了行銷同事日常的業務外，產品team可以切入的角度是，打磨與保障用戶體驗的順暢與完整，進而達到「口碑傳播」自流量的效果；同時保持與行銷部門的溝通與同步是很重要的，瞭解他們操作的流量渠道與策略，能夠幫助你在思考與瞭解完整的User Journey，並將不同產品分開思考，PC、Mobile、App的流量渠道不同，體驗優化應有相對應不同策略與設計。

有些產品團隊會有Growth Hack PM的設置，讓獲取流量透過技術的方式可以更有效率，例如開發小程序或是特殊活動頁面（Landing Page）等。

Session = 使用者進出商場的次數，也就是網站本身的吸引力程度，「工作階段」更能代表網站的吸引使用者到訪的能力、訪客與網站的互動量，也比較不會短時間內瀏覽多頁的極端使用者影響。
UV(Unique visitor) = 逛商場的不重複客人數，真正造訪的用戶數，網站要能一直吸引到新用戶才能持續成長。
Page views = 客人逛的櫃位數量，被瀏覽過的商品，商品本身的吸引力程度，通常被用來看電商平台上商品的熱門程度。
＊註解1：推薦閱讀【正確理解Google Analytics「工作階段」定義、計算、重要性】
＊註解2：以上思維比較屬於「網頁思維」，如果是App的維度通常會從下載數看流量拉新。

2. 轉化指標：流量進來後是否有效轉換訂單？

關鍵數據：CVR（各頁面的轉換率漏斗）

應該是PM最熟悉的一個指標，從進站後的User Journey去釐清各步驟頁面漏斗的轉換率，此時分清楚產品功能裡的「信息流」與「任務流」是非常重要的，用戶跳出不外乎是「產品信息內容不充足」或是「信息豐富但用戶無法有效率地完成找到商品的任務」。

「信息流」 是從商品供給角度提供的內容與資訊，例如商品規格、評價、導購文章等；「任務流」 是從用戶需求的角度去搜索並找到他所需要的，例如搜索篩選器、熱銷排行榜、猜你喜歡等。

※CVR（Conversion Rate）

CVR這個指標是有點玄的，很看各功能目標是什麼，產品的功能終極目標都是要促使用戶執行下單的動作，但每個功能跟頁面要追蹤的事件會有差異，以致於分子與分母的定義可能會不同（舉例來說「收藏功能」可能就需要以不重複訪客作為分母、收藏次數作為分子，不能用session或是pageview去當分母）。但整體來說產品經理通常要看的大方向應該是session為分母的、到結帳頁面前的各頁click事件為分子的CVR，運營業務單位應該要看的是各商品pageview為分母、成交訂單量為分子CVR。

3. 用戶指標：轉換後的流量如何持續運營，提高這些流量的價值？

關鍵數據：客單價（AOV）、用戶黏性（DAU, MAU）、用戶留存（Retention）

從PM的角度看提高客單價的方式，除了透過推薦系統&關聯系統進行綑綁銷售外，還有持續經營會員（定義：已在網站產生過交易的用戶）讓其持續產生交易，因此我用了更廣義的「用戶指標」來涵蓋此指標的重點。

以 「用戶黏性」 來說，重點在於「良好的信息推送管道」，把握住用戶的消費節奏，讓他第一次消費完後還會一買再買，譬如相關產品優惠或回購補貼推送等提高消費頻次；而 「用戶留存」 的切入最常見的是會員機制的設計，需注意的是Retention的計算通常會跟本身商品的消費頻次也有關係，建議使用較精細的cohort analysis。推薦閱讀：如何實際計算Retention、LTV ，並產出可執行的商業計畫

運營用戶指標的一大關鍵在於掌握用戶客群分層，與行銷部門同事合作建立用戶畫像（persona）或是常見的RFM價值模型，可以協助你切入去思考設計不同的功能、運營不同價值的用戶。不過用戶分層只是手段，重點是找到不同用戶的gap與機會點滿足他的需求達成業務目標。

※什麼是RFM模型？

在CRM中，經常會用到RFM模型分析去衡量以為會員的價值，和給企業帶來的利潤能力。這個模型是通過會員最近一次消費（Recency）、消費頻率（Frequency）、與消費金額（Monetary）這三個因素來描述會員的價值狀況。推薦閱讀：常貴客？新客？讓RFM模型簡簡單單解釋一切！

除了以上從GMV核心公式中剖析出的三大指標外，還有兩個指標「商品」&「風險控管」也非常重要，highlight一開始所強調的思維：「電商公司最重要的產品並不是網站，而是貨品本身」，因此這兩個指標的核心概念是監控商品的品質。

4. 商品類指標：分析商品本身競爭力

關鍵數據：
商品總數：SKU數、庫存（滿房率）
商品優勢性：個別商品轉化率&收入占比、商品最低價比例

商品本身的競爭力通常不在PM可掌握的能力範圍，而是與業務單位的同事比較相關，但對以上數據有瞭解與掌握，可以幫助PM更全面地掌握網站「轉換率」的影響因子。舉例來說我身在的OTA旅遊平台，有時候CVR下降不一定是網站頁面的轉換哪裡出了問題，可能是房源物件滿房率高&庫存少，或是因為特殊事件以至於貨品優勢下降（Ex：去年日本民泊法影響讓優勢房源關房）。

當你有了這些operational knowledge，更進階地能與業務單位同事合作優化物件的競爭力，像是許多OTA都有協助業務單位實作爬蟲功能，將商品最低價做到自動化補貼與降價等功能。

※SKU（Stock Keeping Unit）

SKU是從貨品分類角度看單獨一種商品。只要貨品屬性有所不同，那麼就是不同的SKU。屬性包括很多，一般的理解貨品屬性包括：品牌、型號、配置、等級、花色、成分、用途等。也就是說同樣的貨品只要在人們對其進行保存、管理、銷售、服務上有不同的方式，那麼就需要被定義為不同的SKU。

5. 風險控管指標：身為平台的服務品質與滿意度

關鍵數據：評價數、評價分數、投訴率、退貨率。

關注以上這些指標可以讓你監控商品問題，主動發現有瑕疵問題的商品以優化平台的服務品質與滿意度，以PM的角度來說，創造與鼓勵用戶評價的機制，並創造平台的正向循環是可以著力的點，同時也應該與業務部門同事合作，優化商品招募與採購的品質控管。

以上是從「數據思維」去切入電商平台的產品開發與運營，如果你的產品／產業，剛好也跟我一樣屬於特別的「雙邊電商平台」，也可以參考我這篇從「供給與需求」的角度切入的平台戰略思維：雙邊電商平台戰略，新創不能不知的三個運營思維！

若是你對數據思維相關的文章有興趣，也十分推薦3PM LAB夥伴Nana這篇「PM夥伴攻略：如何跟資料科學家合作？」讓你更了解如何一起與Data team夥伴玩出數據新境界！

其他參考資料：

本文由產品三眼怪授權轉載自其Medium。

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（觀點文章呈現多元意見，不代表《數位時代》的立場。）

當觀看與被觀看成為當代人的日常時，直播早已褪去昔日單純的娛樂外衣，從 Twitch 上挑燈夜戰的電競實況、YouTube 的第一手開箱、TikTok 與 Instagram 隨手刷過的短影音，到現今風靡全球的電商帶貨——直播不僅重塑了人們的視覺感受，更淬鍊出一條成熟蓬勃的商業路徑。

「現在是全民直播的時代！」台灣直播設備龍頭圓剛科技全球品牌行銷處處長蔡柏輝說。在台灣影像擷取盒、擷取卡市場，搶下超過 90％市占的圓剛，是眾多螢幕後，撐起無數流暢畫面的關鍵推手，就連在日本、韓國也有很高市占率，不論是剛敲開創作大門的新手，或是專業級的直播團隊，圓剛以全方位產品線，滿足不同創作者對影音設備的需求。

MIT 高品質研發，提供創作者直播台上的安心感

從電視盒起家的圓剛，始終專精「訊號轉換與整合」技術，早在 15 年前，便踏入直播市場，靠著百分百 MIT 研發高品質，拿下龍頭地位。在占有率幾乎觸及市場天花板之際，「我們現在追求的，是拓展更多不同領域的使用者，以及深入更多不同的直播場景。」

這些年，圓剛觀察到直播趨勢轉變。蔡柏輝打趣道，早期的遊戲直播多半是「一個人在昏暗房間裡默默開台」；時至今日，這股風潮早已跨出房門，延伸至客廳、戶外，成為大眾都能參與的影音浪潮。承載內容的平台也從桌上型電腦，擴展至遊戲掌機、家用遊戲機和智慧型手機，直播型態與使用者需求也開始走向分眾。

蔡柏輝觀察，對剛踏入直播領域的新手來說，最大的心理障礙往往來自對設備不確定性的恐懼，「最怕開播時，觀眾聽不到聲音或畫面卡頓。我們想給創作者的是，『三分鐘輕鬆搞定』的從容與信任感。」

而對頂尖實況主與專業直播團隊來說，設備則是不能有絲毫閃失的「生財利器」。專業直播主高度追求流暢幀率與畫質細節，唯有極致的視覺體驗，才能吸引觀眾留存並化為實質贊助與互動。更重要的是，長達數小時的高強度直播，不能出現黑屏或無預警斷線，一旦畫面中斷，累積的流量和觀眾也瞬間消失。

針對不同成長階段的直播主，圓剛提供從 1080p 到 4K144 的擷取盒畫質，滿足從入門到細緻畫質的需求，高規格的產品穩定度，確保長時間直播不黑屏卡頓，許多產品更提供長達「3+2」5 年保固，「我們敢喊5年，就是對自己的產品很有信心！」這正是圓剛高品質與高穩定的最好證明，「我們賣的不是冷冰冰的產品規格，而是創作者的夢想與直播台上的安心感。」

從規格堆疊走向場景拆解，滿足不同直播應用

「圓剛這幾年做的不是一直堆疊規格，而是場景拆解。」嗅到行動世代對攜帶性與靈活度的渴望，圓剛特別打造「GO 系列」產品線（ GC313Pro、GC313 ），高度整合多元功能，身兼 USB-C 影像擷取/傳輸、螢幕跨屏輸出和 100W 快充技術，把繁複線材與驅動程式全都收納進一個掌心大小的充電頭裡，極致輕巧方便攜帶。

蔡柏輝分享，創作者在直播 Switch 或手機遊戲畫面時，最怕連接埠占滿而電量枯竭，「GO 系列」讓使用者能「邊直播邊充電」，解決使用痛點，還有很多靈活應用，像是在國外旅遊時，可將手機螢幕投放至飯店電視，直接用大螢幕觀看 Netflix，避免在其他裝置登入 Netflix 個人帳密的風險，「不只滿足直播需求，也能充電、小螢幕轉大螢幕，拓展更多使用情境。」

為了解決直播設備軟硬體複雜的相容性問題，圓剛也不斷擴充產品線，蔡柏輝笑說，「我們稱作『直播三寶』！」在影像擷取外，還提供各種規格的視訊鏡頭與高音質麥克風，其中，台灣市場熱銷產品之一的 AM310G2 麥克風，以高性價比廣受歡迎，首代產品全球累計銷量突破10萬支，第二代也延續市場熱銷氣勢，透過麥克風輕鬆連接手機，從直播到行動唱歌都能滿足。相比創作者過去必須東拼西湊不同品牌、解決多個軟體衝突問題，圓剛透過三位一體的完整配置，成了台灣極少數能提供一站式直播生態系的品牌。

有了高品質硬體後，圓剛又以自主研發的直播軟體平台「直播大師 Streaming Center」，協助使用者軟硬整合，省去安裝繁瑣的驅動程式，透過直覺易上手的介面，連接上直播設備後，便會自動完成基礎設置，同時只要一個按鈕就能一鍵切換鏡頭特寫、AI自動降噪去背景雜音、甚至微調人像膚色，蔡柏輝比喻，「直播大師就是創作者的個人導播。」透過軟體輕量化與一站式整合，圓剛也把電腦寶貴的運算效能，最大化發揮在遊戲和直播上。

布局全球電商與商業活動直播，讓直播體驗深入各行各業

面對近年興起的電商直播帶貨，圓剛也積極佈局。蔡柏輝指出，與其他直播領域相比，電商直播更在意能否精準還原色彩、細節和清晰畫質，因為這不只攸關畫面表現，更是決定成交與否的關鍵，「電商最怕退貨，如果消費者收到的實品跟鏡頭前不一樣，對品牌信任度也會瞬間瓦解。」

圓剛的高階擷取卡支援 RGB24 無損色彩還原，能將商品最真實的細緻色彩忠實呈現；針對動輒數小時的直播馬拉松，也打造高效散熱機制，確保賣家可長時間穩定使用，甚至還能延伸至醫療與科研診斷領域，像是當醫生透過畫面看病理切片時，同樣提供毫釐不差的精準度。針對電商帶貨直播發展火熱的亞洲市場，圓剛也推出旗艦級擷取卡產品，支援多機位擷取、橫豎屏同步直播，並輸出至多個直播平台，同時又兼具高性價比。

在消費市場扎穩根基後，圓剛也正將產品優勢一步步延伸至企業與商業直播領域，像是企業透過直播宣傳產品，或是各式活動現場直播，如演講、論壇甚至畢業典禮，透過提供適切的軟硬體解決方案，展現跨越多元情境的影音實力，讓高品質的直播體驗深入各行各業。

「我希望圓剛可以成為創作者的解憂雜貨店！」蔡柏輝指出，從個人到商用，從單人到團隊，從遊戲直播到企業直播，圓剛都能滿足不同需求，解決各種疑難雜症，甚至針對還未開始直播事業的人，也能提供硬體搭配建議，「創作者只要負責發光發熱，剩下 99% 的繁雜技術，圓剛在背後全幫你簡單搞定！」從敲開創作大門的第一張擷取卡，到支撐商業王國的直播系統，未來圓剛將以全方位的影音設備，持續陪伴創作者在影音時代中綻放耀眼光芒。