2020總統大選: 從參選人 IG 帳號分析經營成果

2019.06.17 by
陳思傑
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身兼數職,現在的身份有:以荒唐圖文讓網友們關注客語議題的「客家小吵吵爸」,以及協助客戶分析、規劃、經營社群的「只要有人社群顧問執行長」。熱愛行銷、熱愛社群、熱愛數位內容,同時是業餘插畫家與社群丼經營者(想要參與更多社群討論歡迎到「社群丼」,也歡迎追蹤我。)

Ink Drop via Shutterstock
2020總統大選迫在眼前,而在制霸台灣年輕人的社群平台Instagram上,究竟哪位檯面上的候選人取得先機?

面對迫在眼前的 2020 的總統大選,這次從黨內初選就開始了前所未有的激烈競爭,從線下打到線上、從傳統媒體打到數位社群。社群平台無論是在理念傳播、或是資訊戰的攻防上都扮演了重要角色,而在「Instagram」這個制霸台灣年輕族群的關鍵社群,究竟檯面上的擬參選人有誰搶得了先機?今天讓我們用數據說話。

我們將會分析蔡英文、賴清德、柯文哲、韓國瑜、朱立倫、張善政這 6 位 2020 年總統擬參選人的 IG 帳號。為什麼是這 6 位呢?主要因為已經正式宣告參選意願的候選人中,郭台銘、王金平目前還有沒有成立官方 IG 帳號,其他我們都盡量囊括進來。

蔡英文爆發成長,柯文哲累積紮實聲量

我們將這 6 位政治人物 IG 帳號 5 月粉絲成長與貼文成效的「量化數值」,以及是否有充分使用 IG 各種功能的「質性經營成熟度」列出比較如下表(標紅色表示為 6 位中表現最佳):

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從表中可以明顯看出這 6 位分為蔡英文、柯文哲、韓國瑜的領先組,以及賴清德、朱立倫、張善政的追趕組。領先組的 IG 已經有一定的粉絲基數,在內容互動量上也高出追趕組不只一個檔次。不過如果我們細看比較的話,可以發現就算同樣是領先組,他們在 IG 經營上也處在相當不同的狀態跟階段。

從粉絲數據來看,雖然柯文哲擁有接近 100 萬、大幅領先的粉絲總數,但整個 5 月粉絲成長動能反而是蔡英文力壓其他 5 位,大家不妨猜猜看蔡英文 5 月成長了將近 7 萬名粉絲的理由。反觀近幾個月襲捲 Facebook 和 YouTube 的韓國瑜,或許因為支持者並不以年輕族群為主力、且感覺團隊行銷上針對 IG 投入的資源相對少,所以他的 IG 成長爆發力並不如我預期的高,平均每日粉絲成長數(108 人)僅優於緩慢增長的張善政。

陳思傑

從內容成效數據來看,蔡英文雖然在貼文內容平均愛心數上不如透過「柯語錄 #KPQuotations」引來大量互動的柯文哲,但蔡的貼文擁有大幅領先其他擬參選人的討論度,每篇貼文平均留言處高達 1,158。追趕組的賴清德與朱立倫雖然絕對數字是落後的,但可以看出他們兩位粉絲數相當,發文量穩定、粉絲成長也維持一定幅度,兩人對 IG 經營的認真程度我覺得是相近的,但賴清德的內容互動無論是平均愛心數還是留言數都比朱立倫更佳。

從經營的成熟度來看,以柯文哲的 IG 經營最完整,有申請藍勾勾認證、貼文有固定版型、貼文牆有排版一致性、也有固定的系列單元搭配 hashtag,讓他的 IG 相對有品牌識別度。相對張善政的 IG 經營不太到位,發文也是有一搭沒一搭。另外比較可惜的是,可能礙於資源以及經營管理上的限制,這 6 位幾乎都沒有小編能非常頻繁地與網友們互動。接下來,就讓我們更細節地分析每一位總統擬參選人的 IG。

蔡英文 | 5 月 IG 大贏家,因同婚議題而爆發成長!

5 月 IG 經營成長的顯著的無庸置疑是蔡英文,而關鍵就是 同婚法案造成的聲量 。光是確定同婚法案過關的 5/17 一天之內蔡英文就增加了近 9,800 名粉絲,而正式可以開始同婚登記的 5/24 也成長了近 8,900 名粉絲。補充說明:在 5/23 跟 A RAY 的合作應該也為蔡英文帶來不少新粉絲(整個 5 月蔡英文 IG 平均一天可增加 2,316 人)

5/17至5/20,蔡英文 IG 上 4 篇同婚平權相關議題貼文也大幅拉抬了她的整體聲勢,這 4 篇的平均愛心數(45,522)與平均留言數(1,566)皆遠高於同期平均。這 4 則貼文圖片並不華麗,只有簡單後製,表現最好的該則甚至是橫式排版,並加上長文案,形成類似廣告Banner的呈現。 顯見蔡英文的粉絲,比起素材的精緻度,更在意貼文主題與文案,是會認真讀文字的受眾

蔡英文在本月進行相當多次與名人的跨界合作,平均而言成效高於平均。但細部比較,名人的原生地是否為 IG、是否有經營 IG、彼此受眾的重疊度等,都會影響成效。以示意圖為例,「網路」紅人成效表現較「電視」明星好、有經營IG、且受眾輪廓較相近的「博恩」又比「館長」好。

蔡英文 IG 內容經營。
陳思傑

柯文哲 | 紮實經營,互動穩定維持第一

經營 IG 已有相當長時間的柯文哲,每月發文量約 10 多則上下,其實並不是非常頻繁。除了每日行程側拍外,搭配 #KPQutations 的柯 P 語錄也是固定內容之一。既定的版型除了方便閱讀外,也易於粉絲辨認。相較於 5 月同期數據,5 月的柯 P 語錄尤其在愛心數的部份成效極佳,顯見柯文哲的粉絲相當喜愛與認同。除此之外值得注意的是, #KPQutations 已經能引來相當多用戶的自主使用與擴散,確實是很成功的社群操作。

柯文哲 IG 內容經營。
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韓國瑜 | 不時舉辦行銷活動,限時動態內容活躍

自 2018 年 7 月開始經營 IG 的韓國瑜,雖然因為貼文頻率並不高,所以累積至今的總量亦不大,但每日均有 3 至 5 則限時動態,限動的典藏整理也很豐富。 除了每日行程、政績整理外,帳號也有因應時事進行行銷活動,以及目前一月一則的市長選書主題貼文,固定搭配 #市長每月一書推薦 #khbooks hashtag 使用,但目前也僅有韓國瑜帳號使用,並未有粉絲因而跟進。

自2019年2月起,每月固定一則市長每月一書推薦,除了貼文外還會固定搭配多則限時動態推薦,並設為首頁限動典藏系列的第一項。但本系列平均而言表現不佳,以 5 月選書貼文成效為例,愛心數 3,337 僅有當月平均的 45%,留言數 100 更僅有當月平均 29%,顯見此主題其實並未引起粉絲興趣,相較柯文哲的柯語錄單元操作,韓國瑜的每月一書就比較沒有抓到粉絲的需求。

韓國瑜 IG 內容經營。
陳思傑

賴清德 | IG 新進者,多數素材皆有根據 IG 特性產製

4/28 才開 PO 第一篇貼文的賴清德,整個 5 月已發出 26 則貼文,算是相當勤奮。而他也已經在 5/4 發出第一支(也是唯一一支)IGTV,然而與已經累積了許多 IGTV 的柯文哲不同, 賴清德的本支影片仍然是採用了傳統大螢幕的橫式畫面,也因此在觀看時上下有大片幅黑背景,較難發揮 IGTV 強調「人像主角」的特長

另外,配合「壯大台灣胖卡車和民主咖啡車」計畫,5/13 賴清德帳號陸續出現 #胖卡遊台灣 #壯大台灣 等hashtag與相關內容。而相較賴清德真人照片,後製過的宣傳素材明顯較不受用戶青睞,這點亦吻合 IG 用戶的使用情境,更期待「真實」且「私人」的連繫。

賴清德 IG 內容經營。
陳思傑

朱立倫 | 深耕行腳內容,穩固帳號風格

朱立倫在大甲媽祖遶境期間使用貼文、限時動態、IGTV 三種工具互相配合,成功建立系列感。其中遶境最後一晚的生活感側拍照獲得帳號創辦以來最高的 1,355 個愛心數。 IGTV 部分, 巧妙運用版面配置使橫向素材符合 IG 直式觀看習慣,並使用了特別設計的標準字,可見其團隊對內容經營更趨專業化的企圖心

近期上線的「捕獲野生阿倫時刻表」系列,在造訪特定縣市當天上午發布包含時間及地點的行程表,並於圖片壓上 FB、 LINE、YT 帳號名稱。 文案中僅邀請粉絲前往活動現場,如能鼓勵粉絲上傳合照也使用特定 hashtag,將可進一步搜集和互動。 另外可惜的是目前 #台灣更好、#立倫行腳 及#台灣更好立倫行腳 各 hashtags 並沒有妥善整合,導致內容分散、無法有效觀察成效及建立明確系列,在 hashtag 的運用精煉上還有進步空間。

朱立倫 IG 內容經營。
陳思傑

張善政 | 年輕化不是萬用藥,找到專屬路線才是解方

曾發布去年爆紅的 Zepoto 遊戲及網路常見的 Google 機器人驗證等跟風貼文,然所獲愛心數皆低於平均,相較之下拿著甕窯雞、春聯、麥克風等更符合原有人物形象之物件所拍攝的照片則成效良好許多。

張善政的臉書粉絲專頁有 7.5 萬的按讚次並取得藍勾認證,相較之下 IG 不但追蹤者不成比例,也未獲得認證,是個相對弱勢許多的平台。 自 2018 年 9 月至今只有 40 餘篇貼文,經營積極度不足、發文頻率過低將導致舊粉流失、增粉不易,並且無法展現社群的即時性。

張善政 IG 內容經營。
陳思傑

總結一下重點,我們能夠從 2020 總統擬參選人的 IG 經營中學到什麼呢?

TIP 1. 透過數據找到你受眾真正喜歡的內容!

這是我認為所有社群經營的重點: 不要主觀覺得「年輕人喜歡什麼、就做什麼內容」 ,而是要透過數據成效比較確認內容方向該做什麼調整,淘汰掉表現不好的內容單元、留下目標客群真的反應好的內容類型。IG 目前的官方洞察報告確實難以做任何的分析與比較,但我們透過數據分析系統就能輕鬆做到成效判斷、排序,快速修正內容規劃。

TIP 2. 經營社群務必掌握該社群的特性

要經營 IG 至少好好熟悉並運用 IG 的基本功能(ex. 限時動態、限動精選、IG 版型等),如果只是將 Facebook 的素材搬移到 IG 上使用,除非主題本身太強大,不然因為不符合 IG 用戶的閱讀習慣、多半無法有非常好的成效。

TIP 3. 找出受眾在乎的話題

要熟悉自己的目標族群在什麼時間點對什麼話題有興趣,並且透過內容搭配完整的 hashtag 策略,才有機會大幅激發粉絲人數的成長,並且創造大量互動。

本文由陳思傑授權轉載自其Medium

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