「設計DNA必須根植於企業文化

2004.06.15 by
數位時代
「設計DNA必須根植於企業文化
前蘋果電腦設計總監、現任美國設計公司Pentagram合夥人羅伯‧伯納(Robert Brunner)日前應台灣創意設計中心之邀,來台演講「...

前蘋果電腦設計總監、現任美國設計公司Pentagram合夥人羅伯‧伯納(Robert Brunner)日前應台灣創意設計中心之邀,來台演講「品牌導向之設計與如何發展企業設計策略」,並接受《數位時代雙週》專訪。伯納認為,企業若能將其特有的企業文化「DNA」因子,應用於各項產品設計,才是最好的設計策略。以下為專訪記要:
身為一位設計師,常常會碰到以下的狀況:你自認設計作品很有趣,但卻與客戶需要的或市場需求背道而馳。當然,我們總是選擇對客戶而言是「正確」的那條路,因為我們明白,即使自己愛不釋手,卻並不適合某個品牌定位或市場,因此,為了避免這種資源的浪費,在設計產品之前先了解企業文化與習性就相當重要。

**了解客戶,
找出適合的設計策略

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通常企業雇用我們,除了欣賞設計師的創意外,更因為我們有看得更多、更遠的設計願景,與設定品牌策略的能力。例如,戴爾電腦(Dell)是我們的客戶之一,我曾開玩笑說,為戴爾設計科技產品,對設計師而言,是在一個「充滿敵意」的環境裡做設計。
戴爾以獨特的營運模式與成本考量聞名世界,戴爾的產品產量非常大、且極端注重「效率」,戴爾的員工會因為效率增強而獲得獎賞,他們希望短時間內就要有成品。在這種環境下工作,對設計師而言是非常困難的,因為好的設計通常需要長時間去累積思考與創意,也就是「不那麼有效率」的工作方法。但我們非常尊重戴爾慣有的企業文化,所以在一開始,我們必須學習如何跟他們合作,使「設計」也變得有效率。
我們的時間,大部分花在認識戴爾這家企業上。起初,我們用了很多時間在前端,了解戴爾的企業文化,以便創造出適合的設計策略,我們特別為戴爾創造一種新的設計方法,戴爾有各種生產線與科技產品,於是我們依循各生產線發展出各種設計策略,也就是能在短時間裡快速反應的一般規則。譬如,最有效率設計消費型筆記型電腦的步驟為何?如何快速設計出商用型電腦?先定好準則,有了適當的設計策略,所以當戴爾要求我們一週內就要設計出新電腦時,我們並不慌亂,因為已經有了依循的規則。

**將企業文化轉化為品牌DNA

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當然企業文化不同也會有所差別。換成蘋果電腦(Apple)就很不同,蘋果可以允許非常長的設計時間,因為生產的量小、產品種類也少,設計師可以自由參與製造流程或是觀摩,這是企業文化不同所帶來的差別。
如果有良好的設計策略,就能將企業文化轉為企業品牌產品的「DNA」。舉例來說,福斯汽車(Volkswagen)做得非常好,他們的設計策略簡潔易懂,即使福斯的產品線與市場區隔非常多,譬如Golf訴求高級房車市場、Beetles專攻時尚年輕族群,Bazzar則是家庭房車導向;這些車的外型、顏色與訴求都不同,但消費者總是一眼就能認出「這是福斯汽車!」
這是許多公司想學卻學不來的,這就是「Volkswagen DNA」(福斯汽車的DNA),也就是每項產品中都富含著企業文化。正確的設計策略會讓你的產品與其他公司產品截然不同,找出那份獨特的DNA,你就能設計出好的、對的產品。
也就是說,你必須搞清楚自己的方向,材料、價格、市場、顧客、功用、風格……林林總總的考量,哪些對你而言是重要的?你手上有哪些王牌?我常舉例,設計師就像畫家,你必須知道調色盤有哪些顏色,紅、黃、黑、白、綠等,才能放心發揮。總不能等畫到一半,才發現手上沒有紫色、藍色?那就麻煩大了。
所以當我設計產品時,我也習慣去了解所有相關的文化與哲學。例如,我現在正在設計以女性為主的相片印表機,因為我們發現在美國大部分是由女性在負責整理相片、蒐集成冊,一般說來,女性和男性的最大不同,她們希望有效率、高品質、愈快印出愈好,女性不會希望操作冷冰冰的機器太久;反之,男性希望機器功能愈酷愈好、有高科技感感覺更好。這些因素在我設計時都會納入考量。

**找出與別人不同的特質

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再以義大利精品名牌Alessi為例,他們的產品從鍋子到照明燈具應有盡有,造型、顏色、用途都不同,但卻有一些共同的特質:有趣、聰明,而且有個性,有時會讓你不自覺發笑。這就是Alessi的性格,每項產品都應該把握並保持這些DNA。
過去10年內,我到過台灣六、七次,台灣有非常好的產品品質與製造能力,且以低成本聞名,但台灣廠商也必須體認到,低成本將逐漸不再是優勢,最重要的還是必須發展自有品牌,了解以企業文化植入設計因子的訣竅。
台灣對市場的反應非常快速,但是依據市場反應而來的產品,不盡然等於台灣企業,更不完全符合企業文化;不過近來可以感受到台灣正在改變,例如明基,我認為它已經成功起跑了。
明基選擇我認為將會大為流行的紫色做為主色調,而且毫不猶豫地將產品個性透過流線的弧度與色彩表現出來,明基已經慢慢抓出企業的個性與企業文化;接下來要做的就是維持住,並且不要改變。
其實,剛開始做時非常困難,起初你必須投入許多資源與心力,更重要的是,你要勇於「與眾不同」,找出你與別人不同的特質,勇敢秀出來。但是這跟有些人只會搞怪,就只想與眾不同不一樣,企業的特質與文化是有歷史背景、有邏輯可循的。
如何找出獨特的企業文化「DNA」?我認為有內、外兩個方法。通常,企業都從外部開始著手,參考市場需求、競爭者的腳步,當然還包括客戶的要求。但我建議,企業還可以從內部著手,因為你自己的文化與歷史,只有你最清楚,哪些要求對你而言是最重要的?當企業夠了解自己後,就能建立企業的性格,這是別人學不來的,因為這是你特有的。
譬如像大同這樣歷史悠久、企業文化早已成形的公司,一向以顯示(Display)技術聞名,我認為大同應該找出自己的利基,再加入設計因子,好好發揮。但我也承認,對已經有長遠歷史的企業,要轉型往設計發展,是需要多一些時間的。

**產品設計最終仍需回歸「有用」

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當然,企業要轉型需要「承諾」(Commitment),因為企業要開始做不同的事,要讓員工充分了解「我們要開始做不一樣的事了」,以便互相溝通。溝通在設計策略中是很重要的,譬如,我們曾與聯合航空(United Airlines)合作過,根據我們的觀察發現,他們所有的資訊系統,如網站、出入境管理、或是航班系統,都各自有一小組營運,彼此不互相溝通,但正確的設計策略當然必須透過溝通,以便整合各部門的優勢。
企業內部的設計師,只要掌握正確的設計策略,就能為品牌發展盡最大心力,以我最常設計的科技產品為例,大部分使用者透過使用經驗,譬如好不好用、外觀漂不漂亮、品質如何而產生對此一品牌的正面感覺,並反射到對品牌的印象中。所以做好這些實質的東西,比光花錢打品牌廣告來得重要,企業可以直接透過實質設計,建立在消費者心中的地位。
一般人想到設計,可能只想到外型漂亮,但其實設計有幾個層次。第一是「容易用(Easy to Use)」,第二是「有用(Useful)」,最高境界則是「想用(Desirable)」。「容易用」與「有用」是不同的,「有用」表示這項產品能夠達到使用者生活中的某種目的,最高層次是做到「有用」,再以外觀設計或其他技巧讓消費者「想用」。
譬如,諾基亞的手機設計一向很不錯,人性介面的簡單設計讓消費者「容易用」、個人化風格「It's my phone」的優越感則讓消費者「想用」,但是近來諾基亞全球市占率稍微下滑,我認為這是因為諾基亞侷限於第一名的美景,不敢或不願意做新的嘗試,於是偏離了企業文化的DNA,反而「Too Style」(過度強調造型),消費者拿到很炫的手機,卻不知道怎麼用。我認為諾基亞應該回到最初的企業文化風格,也就是「人性介面」與「個人風格」的起點多所著墨。
這就是「Style Based」(風格為主)與「Idea Based」(創意為主)的差別。在Pentagram,我們的信念是「Idea Based」,而非「Style Based」,因為我們有19位合夥人、近兩百位設計師,每位設計師都有自己獨特的風格,我們不可能完全依循個人風格做事,所以我們主張以創新的點子為主,聰明、有創意、對顧客是加分的好點子,才是我們需要的。

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