Q：就你的觀察，亞洲多數大品牌（big brand）的共同問題是什麼？
A：我比較了解日本和韓國。日本是很好的觀察點，他們品牌的一個問題，就是太依賴所謂的企業品牌（Corporate Brand）。你看到像三菱、東芝、日立這些公司，他們有很好的技術，企業規模也很大，但談到品牌，每家公司好像只有一個名字。有時候單一的企業品牌，並不一定會帶來所謂的綜效或品牌傘效應，除非你有很有效的策略，例如導入差異化的副品牌；但是日本品牌往往是同一個名字，卻擺在許多不同性質的產品上，焦點太過分散了。
新力（Sony）的做法就比較不同。你會發現他們除了Sony，還有Vaio、Walkman、WEGA等品牌，這些品牌為新力注入許多活力，也突顯了這家公司獨特的創新精神，最後讓整個Sony的品牌價值向上提升。
**日本品牌問題， 就是太依賴企業品牌
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Q：為什麼日本會有這樣的毛病？
A：就商業策略來看，日本其實一直很強調產品的創新（Product Innovation），而在品牌上就強調整體的單一企業品牌，幾乎所有的公司都是這樣。比較不像傳統日本公司的，就是新力，他們除了產品創新之外，還提出整家公司的願景，一層一層，從品牌的核心願景、品牌認同到外層的延伸意涵，形成整體的品牌策略。說實話，產品創新很重要，但只有產品創新是不夠的，CEO必須從整個企業層面來思考品牌這件事，才會有全套的策略，去跟消費者有系統的溝通。 跟老的世代比起來，日本的年輕世代比較有創意，在品牌的相關想像和技巧上，也比較有活力。但在日本這樣的社會中，他們要花很長的時間，才能得到權力做事，這通常都會拖得太長了。
Q：你對中國大陸的品牌有什麼觀察？例如聯想或者海爾，你覺得他們有潛力嗎？
A：我感到非常震驚（Stunned）。中國擁有龐大的製造能量，工程師的素質與潛力非常優秀，許多大型公司的資源豐富，如果他們真的願意，應該會慢慢成為舉足輕重的國際品牌。有兩點障礙他們必須克服：第一是品牌行銷的技巧，第二是持續不斷的產品創新；只要有意願朝這個方向努力，再過5年或者10年，有很多中國品牌或許就有實力和日本或韓國品牌競爭了。
這也是一個學習的過程。
現在中國的品牌形象，還是與低價脫不了關係。但是想想三星，幾年前三星甚至不被認為是什麼品牌，有一天他們的CEO決定要跟廉價品說再見，讓公司的資源全力轉進技術創新與高檔產品，繼而重新塑造品牌；從發動改變到獲得成績，也不過是5年多一點的時間而已。三星成功的關鍵除了是下定決心，找對人才也很重要，你不能用舊有製造業的思維來做品牌，也不能用業務思維來想品牌這件事，如果人沒變，品牌是不會變的。
**台灣品牌特色， 就是科技品牌占多數
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Q：你對台灣的品牌有什麼印象？
A：我對台灣的品牌所知不多。但我很訝異，在十大台灣國際品牌(包括Trend Micro、Asus、Acer、康師傅、Giant、Maxxis、Synnex、BenＱ、Zyxel與VIA)中，絕大多數都是科技業者，民生消費品的品牌很少，也沒有服飾類的品牌，這似乎是台灣的特色。
當許多產品都走向大宗商品化（commoditization）的時候，品牌跟創新似乎成為抵禦低價化的唯一方式，事實上這兩者是互相支持的。好的品牌能和消費者作清楚的溝通，有獨特的差異化性格和特徵，帶給人們活力，甚至可以引領趨勢。
Q：許多亞洲品牌——包括台灣品牌-都面臨類似的問題，一方面他們的品牌想要國際化，但通常失敗，然而在自家的市場又面臨外國品牌的入侵。你有什麼建議？
A：我想三星還是很好的例子。當他們改頭換面後，到國外去行銷，憑藉的是產品的創新和整套品牌策略，靠的不是夠便宜。大多數的亞洲品牌，包括我知道的中國品牌或台灣品牌，當他們到海外市場去，訴諸的還是物美價廉，好像從來沒有強調物美價高（premium price）的打算。
這是完全不同的策略選擇，不能投機，也不能弄混。如果要強調低價，你就必須有整套策略，也要有面對其他低價品競爭的打算，強調低價競爭的品牌，最大的敵人是其他同樣強調低價的牌子，不是強調物美價高的品牌，但很多人都搞不清楚。
Q：很多台灣公司在討論所謂的區域品牌（regional brand），在中國或者東南亞累積自己的品牌資產。你認為他們有機會嗎？
A：有的。在中國，比起許多美國品牌或歐洲品牌，我想台灣公司有了解中國文化的優勢，語言也相通。但再一次，關鍵並非在是否進入這個市場，而是公司有沒有一套合適的品牌策略，而且這通常要花上許多年時間的經營。我想中國會變成一個非常有趣的市場，也是一個競爭非常激烈的市場，台灣品牌恐怕要跟許多國際品牌競爭，不只是中國品牌。
David Aaker小檔案
現職：先知（Prophet）品牌顧問公司副董事長
學歷：美國史丹福大學博士
經歷：UC柏克萊大學海思（Haas）商學院名譽教授
日本電通顧問
著作： 《建立強勢品牌》（Building Strong Brands）
《管理品牌資產》（Managing Brand Equity）
《品牌組合策略》（Brand Portfolio Strategy）
