亞馬遜推出Amazon Go無人商店。阿里巴巴推出盒馬鮮生，結合實體店與生鮮快速到貨，收購銀泰百貨導入百貨商場新零售技術。台灣7-11、全家、家樂福都推出無人店，「新零售」儼然成為零售業的救世主。

但與此同時，許多無人店也紛紛關閉，7-11關閉無人商店，中國上海的繽果盒子、北京的鄰家便利相繼倒閉關店，放眼全球，似乎只有亞馬遜仍然持續拓展無人店。新零售真的是未來網購業者新商機、實體業者重振版圖的機會？還是一個行銷噱頭呢？讓我們談談關於新零售的三個思考。

重點不是無人化，而是「大數據」

或者更精準的說，透過「數據」，掌握「會員」完整的購物決策行為。

傳統實體零售業，對於顧客的掌握度較低，雖然有推會員卡，但通常來說，消費者使用度不佳，實際多數的交易行為並無法連結到會員身份，更別提追蹤會員在線上、線下跨裝置、跨時空的交易決策過程。

真正的新零售，核心是 「掌握消費者行為」 和 「交易的數據數位化」，也就是透過數據化和數位分析，系統性的了解顧客到底是誰、到底要什麼。

無人結帳、無人店是一種追蹤數據的方式，但也不是唯一的方式。因此，可以看到前幾年一頭熱的無人商店，現在只剩下亞馬遜仍然持續拓展，阿里巴巴卻不再喊無人商店，反而改為針對各種傳統通路，提供數位化新零售解決方案，幫助實體零售商將門市店面的消費者行為數據化。

實現「新零售」的第二個重點，在於消費者行為的決策過程與數據掌握，而消費者不只在線上，也包含在線下許多通路，如何追蹤、應用各種場境與接觸點的行為與數據，變得至關重要。 站在消費者的角度了解，從想法意識到需求，認識與比較產品資訊，到購買與回購的三階段完整購物歷程。

許多品牌紛紛把接觸消費者的第一線，從購買環節，延伸到更前端的「需求發掘」。 保養品牌理膚寶水創新推出油痘粉刺AI（人工智慧）診斷科技，讓用戶使用手機就能輕鬆檢測膚質，根據檢測結果建議適合的產品，並提供消費者電商平台購買路徑，一站式解決肌膚需求。

AR（擴增實境）與AI科技公司ModiFace，曾與Facebook合作提供AR試妝服務，並在去年獲得萊雅集團收購。萊雅集團旗下消費用品事業部將ModiFace用於電商，與蝦皮購物打造AR試妝導購，消費者可用App偵測臉部特徵與顏色，透過AR預覽化妝後看起來的樣子，幫助消費者在線上完成試用體驗，不需要親自走到實體店，也能決定使用哪款產品。

第三個思考，是關於消費者在購買前的步驟，可能在多個通路接觸到商品的資訊，或可能在線上看到商品資訊，從而線下結帳；也可能在線下通路看到商品資訊，線上結帳，因此通路同時是「結帳點」，也可能是「宣傳點」。

來客變會員，「轉換率」是新零售決勝點

「來客」究竟會變成「會員」，還是「過客」？傳統實體零售常成為追蹤消費者行為的斷點，因為線下的交易常無法有效綁定會員，來客就只是過客，不是會員。

只要能夠將來客變成「會員」，最簡單的電商工具也能實現新零售，帶動客戶終身價值的獲取。

舉例來說，OPPO邀請多家網路購物平台舉辦線下體驗活動，結合雲端結帳工具，替代現金或刷卡結帳，藉由與線上商城的會員帳號整合，不需要特別投資新零售工具，就能將實體來客轉換成會員，掌握會員的完整消費行為。

無人商店或無人結帳並非重點，眾家零售通路還是回到「會員」的掌握。

7-11的新零售策略重新聚焦OPENPOINT會員數據，全聯推動全新會員支付App，以掌握會員購物偏好。對於廣大的零售品牌而言，只要簡單的電商工具，串連線上與線下會員行為，就能搭上新零售浪潮，帶動發揮會員的終身價值。

責任編輯：陳建鈞

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