無人店紛關門,新零售淪為過氣話題?

2019.09.20 by
梁日威
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新零售是近年的行銷熱門話題。各大網購或實體零售企業紛紛打出無人商店或線下商店,卻也看到許多新零售商店相繼關門。新零售未來的成功方向在哪裡?

亞馬遜推出Amazon Go無人商店。阿里巴巴推出盒馬鮮生,結合實體店與生鮮快速到貨,收購銀泰百貨導入百貨商場新零售技術。台灣7-11、全家、家樂福都推出無人店,「新零售」儼然成為零售業的救世主。

但與此同時,許多無人店也紛紛關閉,7-11關閉無人商店,中國上海的繽果盒子、北京的鄰家便利相繼倒閉關店,放眼全球,似乎只有亞馬遜仍然持續拓展無人店。新零售真的是未來網購業者新商機、實體業者重振版圖的機會?還是一個行銷噱頭呢?讓我們談談關於新零售的三個思考。

重點不是無人化,而是「大數據」

或者更精準的說,透過「數據」,掌握「會員」完整的購物決策行為

傳統實體零售業,對於顧客的掌握度較低,雖然有推會員卡,但通常來說,消費者使用度不佳,實際多數的交易行為並無法連結到會員身份,更別提追蹤會員在線上、線下跨裝置、跨時空的交易決策過程。

真正的新零售,核心是 「掌握消費者行為」「交易的數據數位化」,也就是透過數據化和數位分析,系統性的了解顧客到底是誰到底要什麼

無人結帳、無人店是一種追蹤數據的方式,但也不是唯一的方式。因此,可以看到前幾年一頭熱的無人商店,現在只剩下亞馬遜仍然持續拓展,阿里巴巴卻不再喊無人商店,反而改為針對各種傳統通路,提供數位化新零售解決方案,幫助實體零售商將門市店面的消費者行為數據化。

實現「新零售」的第二個重點,在於消費者行為的決策過程與數據掌握,而消費者不只在線上,也包含在線下許多通路,如何追蹤、應用各種場境與接觸點的行為與數據,變得至關重要。 站在消費者的角度了解,從想法意識到需求,認識與比較產品資訊,到購買與回購的三階段完整購物歷程。

許多品牌紛紛把接觸消費者的第一線,從購買環節,延伸到更前端的「需求發掘」。 保養品牌理膚寶水創新推出油痘粉刺AI(人工智慧)診斷科技,讓用戶使用手機就能輕鬆檢測膚質,根據檢測結果建議適合的產品,並提供消費者電商平台購買路徑,一站式解決肌膚需求。

AR(擴增實境)與AI科技公司ModiFace,曾與Facebook合作提供AR試妝服務,並在去年獲得萊雅集團收購。萊雅集團旗下消費用品事業部將ModiFace用於電商,與蝦皮購物打造AR試妝導購,消費者可用App偵測臉部特徵與顏色,透過AR預覽化妝後看起來的樣子,幫助消費者在線上完成試用體驗,不需要親自走到實體店,也能決定使用哪款產品。

第三個思考,是關於消費者在購買前的步驟,可能在多個通路接觸到商品的資訊,或可能在線上看到商品資訊,從而線下結帳;也可能在線下通路看到商品資訊,線上結帳,因此通路同時是「結帳點」,也可能是「宣傳點」。

來客變會員,「轉換率」是新零售決勝點

「來客」究竟會變成「會員」,還是「過客」?傳統實體零售常成為追蹤消費者行為的斷點,因為線下的交易常無法有效綁定會員,來客就只是過客,不是會員。

只要能夠將來客變成「會員」,最簡單的電商工具也能實現新零售,帶動客戶終身價值的獲取。

舉例來說,OPPO邀請多家網路購物平台舉辦線下體驗活動,結合雲端結帳工具,替代現金或刷卡結帳,藉由與線上商城的會員帳號整合,不需要特別投資新零售工具,就能將實體來客轉換成會員,掌握會員的完整消費行為。

無人商店或無人結帳並非重點,眾家零售通路還是回到「會員」的掌握。

7-11的新零售策略重新聚焦OPENPOINT會員數據,全聯推動全新會員支付App,以掌握會員購物偏好。對於廣大的零售品牌而言,只要簡單的電商工具,串連線上與線下會員行為,就能搭上新零售浪潮,帶動發揮會員的終身價值。

責任編輯:陳建鈞

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