無人店紛關門，新零售淪為過氣話題？|數位時代 BusinessNext

亞馬遜推出Amazon Go無人商店。阿里巴巴推出盒馬鮮生，結合實體店與生鮮快速到貨，收購銀泰百貨導入百貨商場新零售技術。台灣7-11、全家、家樂福都推出無人店，「新零售」儼然成為零售業的救世主。

但與此同時，許多無人店也紛紛關閉，7-11關閉無人商店，中國上海的繽果盒子、北京的鄰家便利相繼倒閉關店，放眼全球，似乎只有亞馬遜仍然持續拓展無人店。新零售真的是未來網購業者新商機、實體業者重振版圖的機會？還是一個行銷噱頭呢？讓我們談談關於新零售的三個思考。

重點不是無人化，而是「大數據」

或者更精準的說，透過「數據」，掌握「會員」完整的購物決策行為。

傳統實體零售業，對於顧客的掌握度較低，雖然有推會員卡，但通常來說，消費者使用度不佳，實際多數的交易行為並無法連結到會員身份，更別提追蹤會員在線上、線下跨裝置、跨時空的交易決策過程。

真正的新零售，核心是 「掌握消費者行為」 和 「交易的數據數位化」，也就是透過數據化和數位分析，系統性的了解顧客到底是誰、到底要什麼。

無人結帳、無人店是一種追蹤數據的方式，但也不是唯一的方式。因此，可以看到前幾年一頭熱的無人商店，現在只剩下亞馬遜仍然持續拓展，阿里巴巴卻不再喊無人商店，反而改為針對各種傳統通路，提供數位化新零售解決方案，幫助實體零售商將門市店面的消費者行為數據化。

實現「新零售」的第二個重點，在於消費者行為的決策過程與數據掌握，而消費者不只在線上，也包含在線下許多通路，如何追蹤、應用各種場境與接觸點的行為與數據，變得至關重要。 站在消費者的角度了解，從想法意識到需求，認識與比較產品資訊，到購買與回購的三階段完整購物歷程。

許多品牌紛紛把接觸消費者的第一線，從購買環節，延伸到更前端的「需求發掘」。 保養品牌理膚寶水創新推出油痘粉刺AI（人工智慧）診斷科技，讓用戶使用手機就能輕鬆檢測膚質，根據檢測結果建議適合的產品，並提供消費者電商平台購買路徑，一站式解決肌膚需求。

AR（擴增實境）與AI科技公司ModiFace，曾與Facebook合作提供AR試妝服務，並在去年獲得萊雅集團收購。萊雅集團旗下消費用品事業部將ModiFace用於電商，與蝦皮購物打造AR試妝導購，消費者可用App偵測臉部特徵與顏色，透過AR預覽化妝後看起來的樣子，幫助消費者在線上完成試用體驗，不需要親自走到實體店，也能決定使用哪款產品。

第三個思考，是關於消費者在購買前的步驟，可能在多個通路接觸到商品的資訊，或可能在線上看到商品資訊，從而線下結帳；也可能在線下通路看到商品資訊，線上結帳，因此通路同時是「結帳點」，也可能是「宣傳點」。

來客變會員，「轉換率」是新零售決勝點

「來客」究竟會變成「會員」，還是「過客」？傳統實體零售常成為追蹤消費者行為的斷點，因為線下的交易常無法有效綁定會員，來客就只是過客，不是會員。

只要能夠將來客變成「會員」，最簡單的電商工具也能實現新零售，帶動客戶終身價值的獲取。

舉例來說，OPPO邀請多家網路購物平台舉辦線下體驗活動，結合雲端結帳工具，替代現金或刷卡結帳，藉由與線上商城的會員帳號整合，不需要特別投資新零售工具，就能將實體來客轉換成會員，掌握會員的完整消費行為。

無人商店或無人結帳並非重點，眾家零售通路還是回到「會員」的掌握。

7-11的新零售策略重新聚焦OPENPOINT會員數據，全聯推動全新會員支付App，以掌握會員購物偏好。對於廣大的零售品牌而言，只要簡單的電商工具，串連線上與線下會員行為，就能搭上新零售浪潮，帶動發揮會員的終身價值。

責任編輯：陳建鈞

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（觀點文章呈現多元意見，不代表《數位時代》的立場。）

生成式 AI 正在重塑品牌行銷的遊戲規則。當影像、文字甚至情感語氣都能被快速生成，大量風格相似的內容充斥市場時，真實體驗與感受，才是讓品牌被理解、被記住的關鍵。

TVBS 以台灣科技媒體領導品牌的身份，於2026 品牌發表會上，以「What is Real?」為主題，正式發表全新品牌「TVBS Activation（聯力啟動）」，藉此回應這場從「內容競爭」走向「體驗競爭」的技術變革。以頂級 Live Event（實體活動）為起點，整合內容製作與國際行銷等十大服務，協助企業打造可被感受、可被記憶的品牌體驗。

TVBS 總經理劉文硯認為，AI 可以生成完美的產品介紹與行銷文案，卻無法複製人的真實感受與體驗，而這正是讓消費者感同身受、在腦海中留下深刻印象的關鍵。因此，TVBS將無法被生成的價值轉化為品牌競爭力，讓品牌價值不只被看見，更能被實際感受，並進一步轉化為消費者的認同與選擇。

TVBS 數位事業部總監郭瀧億進一步說明：「TVBS 之所以能將品牌體驗轉化為實際行銷成果，關鍵在於《TVBS 新聞》、《食尚玩家》、《健康 2.0》、《女人我最大》、《地球黃金線》五大 IP 所累積的數據資產，結合 CMoney 發票數據，所形塑出的三大優勢。」並善用這三大優勢：粉絲行動力、消費洞察力與跨產業數據力，將品牌體驗從「被感受」推進至「可轉換」。

優勢1：粉絲行動力，讓流量成為可被驅動的力量

首先以粉絲行動力來看，TVBS 五大 IP 所累積的不只是龐大流量，更是一群具高度參與意願與實際行動力的受眾。

舉例來說，《TVBS 新聞網》透過民調機制，讓 600 萬粉絲在接收資訊的同時，也能即時表達觀點，持續強化互動率。《健康 2.0》則是憑藉上千位醫師與專家背書，建立品牌信任度，使內容不僅被閱讀，更進一步被民眾採納與依循。《食尚玩家》透過手機 App 提供優惠券，串起從內容瀏覽到實際消費的完整路徑，不但在短時間內領取一空，更造就極高的優惠券兌換率。而《女人我最大》粉絲則展現強大購買力，例如2025年「頂級之夜」活動，於一週內成功完售合作品牌的商品。

「這些深耕不同垂直領域的 IP，所累積的正是品牌主最核心的目標受眾，也是品牌體驗能真正落地與轉換的關鍵基礎，」郭瀧億說。

優勢2：跨產業數據力，多維度描繪受眾樣貌

接著以跨產業數據力而言，TVBS 整合五大 IP 所打造的垂直數據聯網，不僅能完整描繪消費者樣貌，更能精準預見受眾在不同領域中的真實需求。

相較於一般數據公司多從單一媒體流量切入，所掌握的數據多停留在興趣層面，TVBS的垂直產業數據聯網涵蓋多元面向，從《女人我最大》的女性消費、《健康 2.0》的醫療保健、《食尚玩家》的休閒旅遊，到《地球黃金線》的交通工具，在每一個垂直領域中，持續累積消費者由「初步接觸、產生興趣到實際行為」的轉化歷程，建構出具備產業厚度的數據基礎。郭瀧億進一步說明，這些數據已整合在單一平台，不僅能掌握用戶在不同情境中下的真實行為樣貌，也能清楚勾勒出受眾輪廓，而非只是零散的興趣標籤。例如一位在《地球黃金線》關注休旅車的用戶，可能同時在《食尚玩家》搜尋露營場、在《健康 2.0》查詢戶外防蚊資訊，這些跨場景的行為，正是品牌理解顧客需求的重要線索。

郭瀧億認為，這樣的數據能力可為品牌帶來兩大效益：一是達成數據行銷破圈，擴大目標受眾來源，不再侷限於單一產業族群；二是可依據行銷目標，精準對應行銷漏斗中的不同階段，選擇最適切的溝通對象。進一步而言，這些數據亦可在多次行銷活動中持續累積與回饋，協助品牌鎖定高潛力族群，成為下一波溝通與轉換的依據，讓行銷從單次觸及，升級為可持續優化的經營機制。

優勢3、消費洞察力，提高行銷決策精準度

再者是消費洞察力，TVBS在既有垂直數據基礎上，進一步與 CMoney 發票數據合作，將內容瀏覽、廣告互動與實際消費紀錄等數據整合，讓分散的數位足跡串連為完整的消費旅程。對廣告主而言，TVBS將線上線下的數據加以整合應用，相當於建構了一套從引發消費意圖到消費成效驗證的科學行銷系統，並可依據廣告主不同階段的行銷需求，極大化數據在實務操作中的轉換價值。實證發現，知名保險業者推動「旅平險」，透過這套數據整合方案，鎖定特定時間內訂機票、飯店、遊樂園的消費受眾，其成效可提升至三成。另一則案例，保健食品藉由兩波廣告活動證實，運用TVBS受眾包進行「導流」，成效表現可成長二至三成；如果運用TVBS受眾包進行「轉換」，則幫助轉換效率提升二成左右。

郭瀧億再次強調，TVBS數據池的關鍵優勢，不只能觀測流量，更透過線上問卷等多元互動機制，邀請使用者主動分享需求與偏好，累積所謂的「0 方數據（Zero-Party Data）」。這類由消費者主動告知的「真實」數據，一來可讓 TVBS 更理解消費者在美妝保養、醫療保健、交通工具等特定產業的真實偏好與未來採購計畫，二來協助 TVBS 建立領先市場的預判能力，可以在消費者做出決策之前，協助品牌提前佈署關鍵接觸點，再結合發票數據去驗證轉換成果，使品牌能夠真正做到在對的時間、對的 IP，與對的人溝通。

在 AI 重塑內容與行銷邏輯的浪潮下，TVBS 正加速朝向「生態系聯盟變現」的商業模式發展。未來，TVBS 不只扮演內容傳遞者的角色，更進化為「一站式解決方案」的 MaaS (Media as a Service)平台。透過 IP 串接背後的垂直產業生態，讓消費者在獲取資訊的當下，即可在平台內做好決策，或直接找到並購買合適的解決方案，無須在不同平台間來回跳轉。同時，也讓品牌能在同一平台上完成溝通、轉換與數據回饋，建立一個彼此共生共榮的獲利模式。