我是生化碩士背景，念了研究所才發現自己不喜歡做實驗，畢業之後，毅然決定加入企管顧問公司，從最基礎的公關和行銷案開始學習。

當年父親知道我非正統行銷科班出身，找了一位在上市公司擔任高層的友人讓我「拜師」。這位美國紐約大學行銷專業的伯伯，我叫他Uncle Paul，第一次見面，他給了我一本書叫做《行銷大師法則：永恆不變22誡》，是賴茲（AI Ries）&屈特（Trout）的著作。他說：行銷手法會年年更新，隨著科技進步，行銷人必須不斷地學習，但這本書的法則請你背下來，有新的趨勢，拿來看看是否可以歸在法則中，想想為什麼會是這些趨勢。

Uncle Paul這一番話，不敢說奉行了十多年，但我聽進去了。每年每年，行銷專家們預測新的行銷趨勢，範圍可大可小，而這幾年不斷以雙位數成長的數位行銷，更是專家的預測主場。我不是趨勢大師，只能從2019的結果來看，歸納2018年「預測成真」的幾件事：

關鍵一：行銷科技（MarTech）的招牌閃亮亮

現在公司不只是行銷長、技術長了，還有最夯的頭銜「行銷科技長」（Chief Marketing Technologist, CMT）：運用科技幫助企業行銷。行銷科技有上千個類別，大部分的目的就是收集大量非結構化的資料，研究怎麼讓機器學習整理，來幫助企業行銷。

這幾年來，跟行銷科技長一樣飄來飄去的名詞，像人工智慧、大數據、機器學習、程序化購買、聊天機器人等等，幾年前說還嫌太早，甚至曾有人說「Programmatic is like teenage sex. Everyone wants to do it, no one knows how.」（程序化就好像青少年口中的性愛：大家都想要，但沒人懂）種種聽起來通通都像青少年性愛的名詞，在2019年有幾個真正開始運用，要修成正果了，想必明年只會更多。

關鍵二：流量池，誰的流量池？

中國的數位行銷，流量由BAT（百度／阿里巴巴／騰訊）壟斷，流量越來越貴，而觸及越來越少，因此「流量池思維」爆紅。同樣的在台灣，七成以上流量，也在FGL（Facebook／Google／LINE）上頭，而市場的供不應求，加上演算法修改地毫不留情，導致流量變少變貴，這是市場發展的必然。

在中國，有微信公眾號這類的品牌流量池，針對已經轉化的用戶，進行提高客戶終身價值（LTV）以及舊客帶新客的裂變行銷。「流量池」是屬於網路的品牌行銷概念，對照Uncle Paul推薦的《行銷大師法則》，其中品牌定位的部分：對立型定位、USP定位和升維定位，這不正是運用當中的前5條 —— 領先法則、類別法則、心智法則、認知法則與焦點法則嗎？

流量紅利消失，又回到了「品牌行銷」的原點，這真可說是「萬流歸宗」！

我們應該藉此思考台灣市場，品牌的流量池在哪裡？資料如何分析和演算，和客戶溝通該用LINE、Facebook還是其他？又該放多少的力氣去經營呢？

舉例來說，有的品牌已經針對廣告和自站搜集來的資料，藉著分眾進行email內容的優化，有的卻萬年不變地對所有用戶發送相同的內容，閉眼不去分析開信率是如何低迷。

關鍵三：網紅在口碑行銷中大行其道

網紅行銷是口碑行銷的一個分支。 早年我們在電視廣告上常看到知名演員推薦說：「某某洗衣粉真好用！」到了數位時代，網路論壇也會有一些版主或部落客，推薦產品或服務，而現在網紅掌握了眼球，自然也分配到行銷預算。

特別是網路發達，人手一支智慧型手機，當網紅有的新動態、新影片上線，叮咚一下就通知粉絲了，電視或收音機可不會自己講話啊！（等等，或許未來智慧電視或智能音箱也會）而影音直播更是具備「互動功能」，拉近彼此距離，甚至在社群當中有引導效果 —— 你想買，留言表示+1，我也跟著+1，甚至把朋友叫進來一起看。而影音素材還可以談授權下廣告、放官網甚至發email再利用，使得今年口碑行銷的成長有目共睹。

那對於行銷趨勢預測，到底誰準、誰不準？

當然，有專家預測網紅會被運用在B2B（這點還沒在今年市場凸顯出來）；也有人說，物聯網讓行銷科技更有數據基礎（這點也還沒看出什麼端倪），而美國某一家銷售「帶有社群聯網功能」的家用飛輪機公司，倒是遞交上市申請書了。我們不見得有先知先覺的能力，但憑藉著對行銷的熱情和毅力，「後知後覺地」儘快上車，這還是做得到的。

責任編輯：陳建鈞

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