如何幫網路商品寫個好文案
如何幫網路商品寫個好文案
2004.03.15 | 人物

網路連結了世界,也將無限多樣的商品與買家連結在一起。在五光十色、眾聲喧嘩的網路世界中,該怎樣描述商品、照片又該怎麼拍、如何擺才能打動買家的心?這可傷透了成千上萬網路賣家的腦筋。
曾在廣告公司待了七年,而後在NASDAQ崩盤前一週轉戰電子商務的PChome Online電子商務部副總經理林文欽,對此可有豐富的經驗。

不同的商品屬性,就有不同的文案調性

從他進公司第一次主推的數位相機館,到之後3C賣場的定位,乃至於將PChome Online打造成擁有26種以上產品分類的全方位購物網站,林文欽將網路商品順利賣出去的秘訣,就在於將實體世界的行銷觀念融入網路中。
「一個好的商品描述人員要有行銷的訓練,」林文欽開宗明義的點出。因此,許多網頁文案上的基本問題,諸如標題、產品敘述要怎麼寫、照片要怎麼拍、放幾張等等,只要稍微有一點行銷概念,問題自然迎刃而解。「這些問題要看產品的屬性,產品愈理性、價格愈高,產品的敘述可以長一點,甚至將一些專門性的背景資料放進來都沒關係。」而愈冷門的商品也需要愈專業性的敘述。林文欽曾經上網買了一個骨董鐵皮娃娃,「像這種東西,甚至連出廠年份、哪家公司出產都要寫出來比較好。」
至於愈偏感性、便宜的商品,消費者愈容易衝動購物,因此,文案上便可著重於感性訴求。PChome Online最近推出了一款春天專用的泡湯產品,一點進網頁,在圖片裡佔最大面積的可非這項產品,而是冒著煙、灑著花瓣的溫泉。產品只佔了溫泉的一個小角落。整個網頁呈現出泡湯的舒適感,充分誘發購物情緒。 把自己當成流行教主向Fans傳教
有了基本的行銷概念,接下來,林文欽鼓勵文案撰寫者可再多一點自我要求,「把消費者當成你的Fans」,「就拿球賽來說好了,同樣一場球賽,有些人就只聽A主播講評,有些人喜歡聽B的。」要擁有這種讓消費者對你的文案心悅誠服的功力,林文欽認為這得靠文案人員的自我充實,「你要對商品非常了解,經常閱讀專業雜誌,了解最新流行才可以。」擁有這種功力所撰寫出來的文案,將不僅僅只是介紹商品,而是可以把自己對這個產品的獨家觀點呈現在文案中,「也就是要達到文筆生動,旁徵博引,見其文如臨現場的功力,」林文欽補充。

把自己當編劇,緊緊操控消費者的情緒

除了把自己當成流行教主向Fans傳教,林文欽覺得最厲害的文案,就是「把自己當成編劇」,從產品上市前就策畫一齣齣的劇碼,從頭到尾緊緊引導消費者的情緒。像在產品真正上市前,文案可以先在網頁上貼預告——「產品快來了,大家可以開始預購」,這個目的在於吸引消費者注意;等到產品真正上市,立刻打出「慶祝銷售第一名」的優惠活動,繼續打動另一群還在觀望的人;到了銷售尾聲時,還可以推出「限量20個,再不買就沒了」的策略,把心動卻還沒行動的人吸引過來。
「最高境界就在於操控網友心智,叫他買就乖乖買,」林文欽指出。「尤其是限量活動,最好讓有些動作慢的消費者真的買不到,這樣下次他再看到限量,一定會趕緊搶購。」至於有些賣家可能擁有100件商品卻宣稱只剩20件,或者明明一個禮拜就結束的活動卻拖了兩三個禮拜,林文欽認為這點無可厚非,「但是萬一被消費者發現的話,就會減低對你的信賴感,」他提醒道。
儘管網路上比價容易,網路商品的價格往往是暢銷與否的主因,但林文欽相信,一個好的文案絕對可以抵擋價格競爭,催眠消費者。因此,還在為網路商品賣不出去而煩惱嗎?趕快把自己的文案改一改吧!

網路文案放電6招
1.標題要顯眼: 尤其是拍賣網站,同一個頁面往往有二、三十樣以上的商品標題陳列在一起,因此標題可以加許多星星、括弧等標點符號強化顯眼程度。此外,替自己的商店取個名字當品牌放在標題中,也是個凸顯自己的好方法。
2.Slogan定位要清楚 產品名稱下的Slogan要把產品最重要的特色定位出來。假如是在拍賣網站的話,這個定位在標題處就要寫出來了。
3.照片很重要: 最好把正面、背面、側面的照片都擺上來
4.尺寸寫清楚: 由於網路上的商品摸不到,因此最好把尺寸寫清楚,省得消費者買回去後與想像不合,徒惹紛爭。
5.不過度渲染產品: 由於網頁文案等於白紙黑字公布在網路上,因此,萬一文案太過誇張,很容易就會被抓到證據罰錢,因此在撰寫時也要更加注意。尤其是健康食品,寫療效要小心。
6. 多多參考其他人的文案: 除了相關的拍賣、購物網站,許多報章雜誌,諸如Taipei Walker,尖端、東販、Mook所出版的雜誌,由於包含許多購物訊息,因此都可以拿來翻翻,從中學習商品的販賣文字怎麼寫、標題怎麼下、文字力道怎麼抓,如此一來,保證你的文案可以更精準打動消費者的心。

林文欽小檔案
年齡:35
學歷:文化大學廣告系
經歷:廣告公司7年、電子商務4年
興趣:旅行、異國料理、看壹週刊
夢想:中樂透,有一個山腰上的家,有米格魯犬會在庭院跑
給網路文案撰寫者的一句話: 想達到文案放電發騷的境界,先從PChome線上購物或Yahoo!拍賣觀摩學習進步最快

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