微利時代的創新與變革

2004.02.15 by
數位時代
微利時代的創新與變革
微利時代是一個「超競爭」的時代,競爭的是顧客需求的變化,並不是說同業做了什麼我們就要跟著做;而是要看顧客的需求,還有什麼空間要努力。超競爭的...

微利時代是一個「超競爭」的時代,競爭的是顧客需求的變化,並不是說同業做了什麼我們就要跟著做;而是要看顧客的需求,還有什麼空間要努力。超競爭的概念可以進一步這樣說明:企業要尋求自我的突破,然後回歸原點,感動消費者的心。

「零基點」市場 滿足客戶需求

我們經常提到「創新」與「變革」,但在企業經營中要如何落實?「變革」是指迅速回應環境的改變,包含了消費者需求的變化。消費者的需求是跟著時代在變化的,譬如說今年所推出成功的行銷案例,到了明年可能不會很成功,所以在品質方面,要不斷向上升級。雖然經營連鎖店可能有幾百家店、幾千家店,但我們追求的並不是店的數量,而是將「量的變革」提升到「質的變革」。
「創新」是指開發不方便的空間。什麼叫不方便的空間?顧客不滿意的地方,就是我們可以開發的空間和機會點,延伸成企業的策略,就是經營「零基點」(zero base)的市場。以我們經營便利商店為例,早期像是雜貨店一樣,只有一般食品或用品;但我們經營鮮食市場,包括飯糰、三明治和便當等,這些都是從「零基點」出發;過去沒有的,我們把它開發成一個市場,創造消費者的需求。顧客的需求一種是顯現的,一種是潛在的;我們要開發的是顧客潛在的、不是很明顯的那種需求。
從1977年我就開始在規劃便利商店7-Eleven,那時候台灣對它的型態其實非常陌生。但這二十年來,除了便利商店之外,它經過了垂直和水平的發展;垂直是指它可能需要物流、工程、資訊、金流、教育訓練的支援系統,慢慢形成集團的概念,除了7-Eleven,總共有32家關係企業相互支援。

**「虛實整合」策略 可擴大市場

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我相信依企業的規模大小,集團的多角化經營是不一樣的。但企業可以參考的是怎麼樣從本業延伸到其他領域,而這個領域又不能偏離本業,否則會經營得非常辛苦。從7-Eleven到統一流通次集團,相關的領域就包含了物流、服務、製造代理、零售通路以及無店舖販賣。我們在零售通路上還有康是美、星巴克等不同型態的通路;無店舖販賣則是從有店舖販賣去思考如何在不開店的情況下擴大市場,應用型錄販售與電子商務來「虛實整合」。
在持續的變革中如何提升品質?市場本身是沒有飽和的,只有重分配。並不是到了開幾家店,市場就會飽和,而是市場競爭當中,消費者必須肯定你、接受你,然後你的企業才能永續經營。市場本身可能面臨超競爭,你必須要跟自己競爭,也要讓消費者更加滿意,才可能在這個時代生存下去。

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