從行銷、客服到新業務發展 中華電信攜手和泰汽車看見數據應用的100種可能

2020.07.01
從行銷、客服到新業務發展  中華電信攜手和泰汽車看見數據應用的100種可能
和泰聯網-副總經理 邱威凱
和泰汽車打破數據蒐集的迷思,與中華電信異業合作,完整掌握消費者的數位足跡,僅透過發送簡訊廣告的方式,就寫下三個月增加60筆新車訂單的好成績。

提到簡訊行銷,很多人會質疑它的成效,不過台灣汽車龍頭和泰汽車卻巔覆人們的刻板印象,在2019年某個新車促銷專案中,透過發送簡訊廣告的方式,短短三個月內增加了60筆以上新車訂單。細究背後成功的關鍵在於,和泰汽車以數據分析為基礎,找到對的目標客群,以及最適合的溝通方式,才能寫下亮眼的行銷成績。

當然,光是數據分析還不足為奇,畢竟根據數據分析結果制定廣告策略,這是大家都明白的道理,和泰汽車獨特之處在於,打破數據蒐集的迷思,在簡訊行銷的案例中,不只整合了消費者在自家官網與App的互動紀錄,還與中華電信異業合作更深入瞭解消費者行為,進而描繪出目標客群的特性,才能成功地在市場上開發出新客群。

和泰汽車數據應用挑戰:無法掌握消費者全貌

和泰聯網副總經理邱威凱指出,早在20年前,和泰便已導入客戶關係管理系統(CRM),將和泰與客戶的互動完整紀錄下來,然而科技的發展改變了產業生態,未來和泰的競爭對手不一定是汽車同業,消費者需要的也不只是一台車,可能是一段出行服務,因此,和泰成立了MaaS(Mobility as a service)部門,專注研究未來十年的消費者需求,及和泰事業創新的機會,也因為這個原因,和泰體認到光靠CRM系統蒐集到的資料,無法達到自身想要突破現狀的期待。

「因為CRM只能瞭解消費者在和泰生態系統間的互動狀況,這種瞭解是片段的,不夠完整也不夠快,」邱威凱解釋,尤其車子是耐久財,和泰可能間隔5~10年才會接觸客戶,就算客戶定期回廠保養,最多也是每個月一次,這樣的互動頻率跟不上現在快速變化的消費步調,於是,和泰汽車選擇和中華電信合作,希望透過中華電信精準數據運用及分析,掌握消費者完整樣貌,滿足從行銷、客服到事業創新的需求。

中華電信數據庫的合規性與完整度 成為和泰汽車最佳夥伴

邱威凱進一步表示,選擇中華電信為合作夥伴的原因很簡單,一是雙方在消費者資料保護上有一致的觀點,二是資料面向完整且詳細。數據應用的前提應該是對消費者負起責任,不僅要做到合規守法,更要保護消費者權益、不能侵犯隱私,因此和泰汽車在尋找數據合作夥伴時,也是植基在這個前提下,而中華電信為了保護消費者訂了很多嚴苛規範,這讓和泰汽車相信雙方理念一致,在數據應用的合作上,和泰汽車也不必擔心會侵犯到消費者隱私和權益。

中華電信大數據處資深行銷經理柯筑舲表示,中華電信不只訂定嚴格規範,不提供任何有侵犯隱私疑慮的數據,甚至自行研發DSP廣告平台,串連各個數位媒體的廣告版位,還購置規模龐大的系統儲存設備,自行維護管理,而這一切的投資都是為了降低風險。

左:中華電信大數據處-資深行銷經理 柯筑舲;右:和泰聯網-副總經理 邱威凱
數位時代

再就數據庫本身來看,邱威凱認為,雖然市場上有很多工具可以使用,但廣告主無法判斷數據庫裡的消費者是真人或是機器人,用在產品銷售推廣上,很難滿足廣告主對有效支出的要求。

所以和泰汽車一直在尋找本土合作夥伴,而中華電信是台灣最大電信公司,在市場占有率和客戶數量上擁有絕對優勢,對於消費者數位行為的瞭解最深刻。」

從行銷走向客服、事業創新 挖掘數據應用更多可能

對和泰汽車來說,MarTech只是數據應用第一步,為的是強化內部同仁對數據應用的信心,接下來希望可以跟更多外部夥伴合作,改善內部作業流程,或是加強消費者體驗…等。例如:利用車聯網資料,為客戶提供更好的售後服務,此外,和泰更希望用數據找出消費者沒有被滿足的需求,或是新事業發展的機會,強化未來的市場競爭力。

對此,柯筑舲也頗為認同。她強調,數據有很多種應用面向,除了行銷以外,更可以回歸組織核心,協助管理者制定決策。企業可透過數據分析瞭解自己和競爭對手的網路聲量,再輔以制定營運決策。又或者零售業在展店時,可以和中華電信合作人潮客群分析應用,制定展店策略、商品促銷策略…等。

最後,邱威凱建議,所有的數據都需要時間累積,企業應該儘快啟動數據計劃,並結合產業知識規劃各種應用,才能為消費者提供更好的體驗,這才是消費者最需要也最想要的服務。

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