公部門找網紅合作,要如何雙贏?

2020.09.01 by
林音
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獨鍾網路、不務正業的生化理科生,畢業後在遊戲公司工作十年,中間赴泰國取得Sasin研究所MBA之後,對東南亞市場有長期的研究和熱忱,目前擔任廣告公司網紅/實況主發案業務負責人,同時也是台灣南向促進會理事長,專注發展台灣、東南亞市場。

公部門找網紅合作,要如何雙贏?
蔡英文YouTube頻道
觀光和娛樂型網紅,最容易在公部門宣導案中出線,但網紅人選受到青睞,不代表合作能順利進行。

最近一次廣告業界的小聚會中,某同業朋友愁眉苦臉,我問他「最近案子做得不順啊?」他說,跟另外一家公司一起標到了公部門的網紅合作案,走到了一半、雙方喬不攏,他夾在中間騎虎難下。

他不是第一家有類似經驗的行銷公司,事實上,在我們自己接的公部門相關案子,以及在網紅經紀人圈內的談話中,也可以感受到執行公部門案件的困難度極高。

由DMA(台灣數位媒體應用暨行銷協會)發布的《2019台灣數位廣告量統計報告》中提到,「適逢大選年,不論是候選人的宣傳或是政府機構的與民溝通,都帶動了公部門對於數位行銷的投入,就產業類別的成長性來看,2019年公部門成長幅度最高,達64%⋯⋯且首度進入前10大產業,排名第6。」

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公部門對於數位行銷的預算提升,也有相當比例投入口碑行銷類別中的網紅業配。畢竟現在電視台投放最多的,就是針對中老年人的藥品廣告,想在數位平台接觸年輕人,網紅的影響力不可小覷。

智財買斷太霸道,契約讓單次合作變「代言」

公部門標案最大的困難在於,政府標書或需求說明書的授權範圍,比一般品牌/廣告主要求更多、涵蓋層面更廣,甚至到了俗稱的「買斷」程度。我不止一次看到「有權永久無償利用該著作」;「機關則享有不限時間、地域、次數、非專屬、無償利用、並得再轉授權第三人之權利,廠商承諾對機關及其再授權利用之第三人不行使著作人格權。」

在公部門契約當中,常常就是勾了這個第8條「機關取得全部權利」。

一般來說,網紅合作案是以網紅為著作人,而在著作完成時,讓客戶擁有一定的權益,像是公開上映權、公開傳輸權、公開展示權等等。

我們找某網紅合作影音,曾替廠商洽談「買斷授權」,該網紅經紀公司一聽到這種談法,原先15萬元的單次合作費用,立刻報價成90萬元。畢竟我拍出來的東西歸屬給你,你會拿去毫無限制、大量地使用在產品上,不就等同代言?而且與公部門合作,還有變相成為政治背書的風險,比如去某縣宣導觀光,會不會授權之下,看起來很像替縣長的助選連任的工具?

所以公部門要求周全的授權,是有其代價的:一定會比別人買得更貴!本來把預算放在網紅行銷,是因為觸及受眾的效果精準而成本較低,但如果授權條件太全面,大型的網紅經濟公司都不會接受。

公部門觀念保守「眉角」多,網紅創意、頻道特性難完整發揮

而觀光和娛樂型網紅,最容易在公部門宣導案中出線,但網紅人選受到青睞,不代表合作能順利進行。

網紅合作的根本,是讓網紅呈現出原本頻道的調性,這樣受眾才能自然地去接受。最令人氣餒的還是:腳本創意不被接受,被公部門打槍,而且還被壓個期限內重新再寫。其實「想哏」也不是那麼容易,常常團隊覺得很好笑的哏,剛好就是公部門指定從腳本裡面被拿掉的部分。

很多相當喜感的影片,會夾帶粗鄙的用語,這當然不會過關,若稍微開點成人玩笑,也不會過。最後眼看著播映檔期逼近,只好雙方各退幾步,拍出不甚滿意的作品,這常常是公部門合作案的結局。

這還不是最差的狀況,有時候,冗長的來回溝通時間才是最折磨人,等待承辦人員去猜測長官的喜好,明明都定案了,又要這裡修改、那裡修改。

柯文哲與《木曜4超玩》的「一日市長幕僚」,可說是這幾年來,啟發公部門網紅合作案的經典案例,但重點在柯市長不避諱地表現自我、妙語如珠,跟拍視角呈現了一般觀眾想要看到的內容。不過近年很多公部門的網紅合作案,因為太著重於政策宣導,搞得內容生硬不好下嚥,也不符網紅頻道原先的調性。

台北市政府與邰智源主持的《木曜4超玩》YouTube頻道合作,成為公部門網紅合作案典範。
木曜4超玩YouTube頻道

文末,我建議 公部門在授權上還是多琢磨:用多少,買多少,實際考量成本,並以相對續看率、互動作為成效指標之一,讓影片豐富有趣些、提升政策對民眾的心占率,這樣才會達到和網紅合作的目的。

責任編輯:陳建鈞

(本文內容同步刊載於《數位時代》第316期,2020年9月號雜誌)

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