最近一次廣告業界的小聚會中，某同業朋友愁眉苦臉，我問他「最近案子做得不順啊？」他說，跟另外一家公司一起標到了公部門的網紅合作案，走到了一半、雙方喬不攏，他夾在中間騎虎難下。
他不是第一家有類似經驗的行銷公司，事實上，在我們自己接的公部門相關案子，以及在網紅經紀人圈內的談話中，也可以感受到執行公部門案件的困難度極高。
由DMA（台灣數位媒體應用暨行銷協會）發布的《2019台灣數位廣告量統計報告》中提到，「適逢大選年，不論是候選人的宣傳或是政府機構的與民溝通，都帶動了公部門對於數位行銷的投入，就產業類別的成長性來看，2019年公部門成長幅度最高，達64％⋯⋯且首度進入前10大產業，排名第6。」
公部門對於數位行銷的預算提升，也有相當比例投入口碑行銷類別中的網紅業配。畢竟現在電視台投放最多的，就是針對中老年人的藥品廣告，想在數位平台接觸年輕人，網紅的影響力不可小覷。
智財買斷太霸道，契約讓單次合作變「代言」
公部門標案最大的困難在於，政府標書或需求說明書的授權範圍，比一般品牌／廣告主要求更多、涵蓋層面更廣，甚至到了俗稱的「買斷」程度。我不止一次看到「有權永久無償利用該著作」；「機關則享有不限時間、地域、次數、非專屬、無償利用、並得再轉授權第三人之權利，廠商承諾對機關及其再授權利用之第三人不行使著作人格權。」
在公部門契約當中，常常就是勾了這個第8條「機關取得全部權利」。
一般來說，網紅合作案是以網紅為著作人，而在著作完成時，讓客戶擁有一定的權益，像是公開上映權、公開傳輸權、公開展示權等等。
我們找某網紅合作影音，曾替廠商洽談「買斷授權」，該網紅經紀公司一聽到這種談法，原先15萬元的單次合作費用，立刻報價成90萬元。畢竟我拍出來的東西歸屬給你，你會拿去毫無限制、大量地使用在產品上，不就等同代言？而且與公部門合作，還有變相成為政治背書的風險，比如去某縣宣導觀光，會不會授權之下，看起來很像替縣長的助選連任的工具？
所以公部門要求周全的授權，是有其代價的：一定會比別人買得更貴！本來把預算放在網紅行銷，是因為觸及受眾的效果精準而成本較低，但如果授權條件太全面，大型的網紅經濟公司都不會接受。
公部門觀念保守「眉角」多，網紅創意、頻道特性難完整發揮
而觀光和娛樂型網紅，最容易在公部門宣導案中出線，但網紅人選受到青睞，不代表合作能順利進行。
網紅合作的根本，是讓網紅呈現出原本頻道的調性，這樣受眾才能自然地去接受。最令人氣餒的還是：腳本創意不被接受，被公部門打槍，而且還被壓個期限內重新再寫。其實「想哏」也不是那麼容易，常常團隊覺得很好笑的哏，剛好就是公部門指定從腳本裡面被拿掉的部分。
很多相當喜感的影片，會夾帶粗鄙的用語，這當然不會過關，若稍微開點成人玩笑，也不會過。最後眼看著播映檔期逼近，只好雙方各退幾步，拍出不甚滿意的作品，這常常是公部門合作案的結局。
這還不是最差的狀況，有時候，冗長的來回溝通時間才是最折磨人，等待承辦人員去猜測長官的喜好，明明都定案了，又要這裡修改、那裡修改。
柯文哲與《木曜4超玩》的「一日市長幕僚」，可說是這幾年來，啟發公部門網紅合作案的經典案例，但重點在柯市長不避諱地表現自我、妙語如珠，跟拍視角呈現了一般觀眾想要看到的內容。不過近年很多公部門的網紅合作案，因為太著重於政策宣導，搞得內容生硬不好下嚥，也不符網紅頻道原先的調性。
文末，我建議 公部門在授權上還是多琢磨：用多少，買多少，實際考量成本，並以相對續看率、互動作為成效指標之一，讓影片豐富有趣些、提升政策對民眾的心占率，這樣才會達到和網紅合作的目的。
責任編輯：陳建鈞
