OSIM貴得有理 消費者花錢買健康

2003.12.01 by
數位時代
OSIM貴得有理  消費者花錢買健康
兩個粗心工人遺留了一張皮革細緻的米黃色按摩椅,在鏡面雕花的金色電梯裡。然後一位英挺的白領紳士走進來,在他之後進電梯的路人都忍不住以為這是他的...

兩個粗心工人遺留了一張皮革細緻的米黃色按摩椅,在鏡面雕花的金色電梯裡。然後一位英挺的白領紳士走進來,在他之後進電梯的路人都忍不住以為這是他的椅子,並投以羨慕的眼神:「nice chair!」兩年前,OSIM廣告頻頻放送,不但深深打動消費者的心,更讓按摩椅脫離保健工具的角色,成為品味的象徵。
主打中高階市場,價格平均比競爭對手同等級產品高出20%的OSIM,其實來自新加坡。「因為它的高質感,讓很多人都誤以為OSIM是日本的品牌,」OSIM新加坡總裁沈財福說。

**自創品牌
走出新加坡

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就和許多的台灣中小企業負責人一樣,OSIM創辦人沈財福也是白手起家,一路為自己的理想打拚。沈財福家裡有七個兄弟姐妹,他排行第四,念國小的時候,就懂得自己賺零用錢。放學後,沈財福就到麵攤去打工,每送一碗麵就能抽幾毛錢,「當時送麵不是等客人上門來,而且拿著竹竿去敲人家的門,問他要不要買麵,然後再跑回麵攤端麵過去,」沈財福回憶,「那時候我父母都以為我放學是跑出去玩,其實我是去賺錢了。」
專科畢業後,沈財福沒再升學就去當兵。退伍後,他找了份工作,只做三個月就決定辭職,自己創業。1980年,21歲的沈財福做了貿易商,主要銷售廚房電器和家庭用品,後來也開始賣手提按摩器等保健產品。1985年,新加坡碰到經濟風暴,不少貿易商都受到影響,沈財福知道不能再做貿易,因此有了自創品牌的打算,而且要走出新加坡。
沈財福明白:「不能只做trader,貿易商只做買賣,沒有自己的產品,很難有控制權,有了品牌才能控制自己的創意和製造、技術,」由於新加坡只有三、四百萬人口,很難產生大量需求,1987年,沈財福在香港開了第一家店,他把新加坡、香港、台灣、馬來西亞看成一個整體市場,才能夠支持他的品牌發展。

**品牌定位
主攻保健類

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在沈財福店裡賣的東西有十幾、二十種,但他自創的品牌,卻以保健產品為定位。因為他發現在銷售過程中,消費者對他介紹的按摩棒大有興趣,尤其當社會經濟愈來愈好的時候,健康就變得重要,「只要能差異化,我相信保健、健康是大有可為的,」沈財福說。
一開始,沈財福用「組裝」的概念,在店裡賣了許多不同品牌的保健產品,但是到了第二年,有了一定的銷售量之外,他就要求店裡所有品牌,都要掛OSIM的品牌。
雖然是經營一個全球化的品牌,但是OSIM的組織卻十分精簡,大部份都是行銷人員,只做品牌管理,而研發和製造部門則全部外包。在沈財福底下有個5人小組,主要負責全球行銷策略,包括店面裝潢、廣告DM或產品簡介的製作都由他們來統一規格,而各地區也有行銷團隊,除了在地化行銷,也負責門市人員的教育訓練。
1995年起開始找明星代言按摩椅,讓OSIM大幅打開知名度,今年更找來在國際知名的影星鞏利做整個品牌的代言人,不止是亞洲人認識她,連在美國、歐洲,鞏利也是小有名氣,象徵OSIM從亞洲向外擴張的企圖心,銷售據點也從今年的目標500家,擴張為2008年達到1000家。
十幾年前,消費者還不知道按摩椅是什麼,但現在卻成為居家紓壓的好工具,不少台灣家庭都會添購。去年開始,OSIM設置了開發部,負責新產品的研發和設計,要結合高科技,讓按摩椅更貼近真人按摩的觸感;而且要符合量身訂製的概念,不論一家老小都能使用。

**主賣健康
消費者首選

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今年最新推出的按摩椅或是足部按摩器,都有定位功能,在使用前先針對個人的脊椎身長或是腳掌寬度做定位,不會因為體型不同,而有「搔不到癢處」的遺憾。除了找來日本按摩專家,結合穴道按摩原理開發按摩椅,裡面還有一片電腦晶片,可以將音樂的頻率轉換成按摩的節奏快慢,這張椅子還被美國《時代》(Time)雜誌票選為年度最佳發明獎。
OSIM市場行銷經理陳麗華表示,以健康概念為核心,將來身體各個部位,都有OSIM對應的按摩工具,讓消費者使用起來很舒服。OSIM也將產品線從按摩器等保健產品,向外延伸增加營養食品、衛生用品、健身器材等。「未來要讓消費者想到『健康』,就想到OSIM,」陳麗華說。
新加坡的經濟風暴,促成了OSIM這個全球品牌,台灣面臨中國市場興起的磁吸作用,也該是想想下一步怎麼走的時候了。

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