Yahoo!連六季獲利收紅 虎虎生威

2003.11.01 by
數位時代
Yahoo!連六季獲利收紅 虎虎生威
開始走出低潮的網路業又傳來好消息。全球最大入口網站雅虎(Yahoo!)近期公布今年第三季財報,第三季盈餘6530萬美元,比去年同期的2890...

開始走出低潮的網路業又傳來好消息。全球最大入口網站雅虎(Yahoo!)近期公布今年第三季財報,第三季盈餘6530萬美元,比去年同期的2890萬美元再增加一倍以上,而第三季營收也達3.56億美元,也比去年同期成長43%。
這是雅虎繳出連續六季獲利的亮眼成績單。
在2000年網路崩盤之時,比起同樣經營網路事業的亞馬遜書店(Amazon.com),雅虎雖然沒像亞馬遜一樣成為華爾街沒事討伐的對象,但不論營收和獲利率也同樣大幅陡降,股價更是直探谷底,從最高點的250美元,掉到15元美左右。為了挽救頹勢,雅虎在2001年4月,不僅大幅更換經營團隊,同時也在全球3510位員工中裁掉了12%的人力。

**新官新政
付費服務賺進大把鈔票

**現任雅虎執行長的泰瑞‧西摩(Terry Semel)就是在公司氣氛最低迷的時候,走馬上任。這位曾任華納兄弟集團(Warner Brother)總裁的經理人,曾將華納公司營收提升10倍以上,並連續18年刷新華納利潤和營收紀錄;針對外界對於雅虎經營「太依賴單一收入管道」「是否該轉型成媒體」「該不該向網友收費」等評論,西摩擬定了營運項目多角化的政策。他曾不諱言地指出,「在網路發展蓬勃之時,Yahoo自視太高,以業界龍頭自居,而未考慮到日後的長遠發展。」
西摩上任後的新雅虎,最大的改變在於大幅降低對廣告收入的依賴。過去,雅虎以股市資訊以及整點新聞頭條等免費服務來吸引使用者,90%的營收都來自廣告。然而新雅虎一改之前作風,開始推出許多付費服務,如交友頻道、線上遊戲和線上求職以及email信箱等。現在付費服務已占雅虎營收的三分之一,而雅虎的野心還不止如此,目標是在2004年能將比例提高到50%。
雅虎到9月底止,付費服務用戶已達420萬名,本季預計可再增加50萬戶到70萬戶。第四季營收預計將在4.62億美元到5.02億美元之間。西摩的新政策顯然獲得許多華爾街投資者的青睞,過去十個月來,雅虎的股價已經上漲300%以上,達到每股38美元的水準。

**買下Overture
帶進6400萬美元高額營收

**
雖然付費服務讓雅虎的營收效益扶搖直上,但華爾街的分析師認為,占了總營收69%的網路廣告,仍是雅虎連續六季獲利的重要因素。財報顯示,上季雅虎網路廣告營收達2451億美元,比去年同期的1658億美元增長48%,成長動力主要來自雅虎與搜索引擎公司Overture Service合作的付費搜尋服務。
Overture將一些搜尋的關鍵字賣給廣告主,只要網友輸入這些關鍵字,廣告主的網站聯結就會出現在搜索結果上,廣告主則依網站被點選的次數付費。這項服務看起來不起眼,卻占了雅虎單季營收的20%,雅虎上半季營收總計3億2140萬美元,它就貢獻了其中的6400萬美元左右。雅虎今年7月以16.3億美元併購付費搜索引擎公司Overture,華爾街普遍認為,這項決策將幫助雅虎穩穩控制這個最賺錢的管道。
在經營網站內容的同時,雅虎也體認到寬頻是網路服務的根本,無論後續要推行什麼新服務,都有賴高速連線的環境,而且寬頻不易斷線的特性,更能使網友長時間滯留。因此雅虎的策略是先蹲好馬步,與美國電信業巨人SBC合作推出寬頻服務,SBC在美國13個州有120萬用戶,雅虎和SBC以拆帳方式分享營收,「當你在網路上愈久,來使用我們各項付費服務的可能性就愈高,」西摩表示。

**寬頻之戰
時代華與納微軟是勁敵

**美國《商業周刊》(BusinessWeek)便預估這項服務今年應該可以替雅虎增加7000萬美元的營收。華爾街著名的摩根士丹利(Morgan Stanley)網路股分析師瑪莉‧密克(Mary Meeker)則觀察,雅虎促銷寬頻服務是一石二鳥之計,因為寬頻使用者掛在網路上的時間,比撥接使用者高出60%,連帶地消費金額也相對提高60%。
然而雅虎是否從此如西摩所願,成為網友上網的終點,前途就此一片光明?別忘了,購併美國線上(AOL)的時代華納(Time Warner Inc)和微軟的MSN也在一旁虎視眈眈,雖然時代華納近來因美國線上表現不佳,出現分家與否的爭議,但旗下擁有美國有線電視新聞網(CNN)及華納音樂,時代華納能提供最豐富的內容給使用者,仍是時代華納爭取入口網站霸主時最堅強的後盾。
微軟的MSN類則擁有強大的的軟體技術和充分金援,更別提它所提供的寬頻服務在美國擁有27%的市占率,遠超過雅虎和SBC。當推行新的付費服務時,它擁有比雅虎更容易推行的付費方案。「雅虎的品牌形象一向建立在免費服務上,」MSN產品集團經理古莉(Lisa Gurry)認為,雅虎要一改過去形象,讓他們的使用者從皮夾裡掏錢,難度相對較高。

**後有追兵
goole讓Yahoo坐立難安

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而摩根士丹利分析師瑪莉‧密克在今年10月的一份報告也提出警訊,雅虎如不能找到更多的寬頻伙伴,獲利仍然有限。
雅虎還有另一個來自Google的壓力。。長期以來一直被消費者誤認為搜尋引擎的雅虎,實際上本身並沒有自已的後端搜尋技術,過去雅虎也是使用google的搜索引擎。
根據網路市場研究者Comsocre公司調查,2003年5月全球約有32%透過google、25%透過雅虎來搜尋。但自從Google也推出自己的付費搜尋服務之後,表示就能在網友開始瀏覽的那一刻起影響他們,並導引他們到產品銷售商或是廣告商的網站。
Google強大的實力讓大家了解到,電子商務最重要的起始位置就是搜尋引擎,雅虎開始坐立難安。雅虎在今年7月收買下尋引擎先驅之一的Overture公司,就是為了減少對Google的依賴。

**台灣雅虎一樣猛
**不久前,Yahoo!奇摩與eBay之間的拍賣網站大對決,讓人印象深刻,也喚起台灣消費者對雅虎在台灣經營現況的好奇。
兩年前雅虎創辦人楊致遠親自來台宣布合併當時台灣最大的入口網站奇摩站(kimo),現在雅虎奇摩的營收和成長幅度在雅虎全球18個營運據點中排名第三,僅次於美國總部和韓國。8月份創市際市調公司公布的網路測量研究顯示,雅虎奇摩以928.6萬不重複到訪網友、每位網友單月平均停留時間426.8分鐘穩居台灣第一大入口網站。
由於人潮帶來的群聚效應,讓雅虎成為網路廣告曝光的重要場所,去年第三季即開始獲利的雅虎奇摩,在國內網路廣告市場的占有率達五成以上。但雅虎奇摩行銷部經理黃蕙雯分析,國內網路廣告只占整體市場的2%,現在雅虎以金融、科技和民生消費品廣告為大宗。
她並指出,雖然非廣告營收比例和總公司一模一樣,但提昇營收的各項服務則和美國則略有不同。像美國最大宗付費服務營收來自交友和個人加值信箱服務,而雅虎奇摩與中華電信hinet合作推出的ADSL連線申請,因為每筆交易的單價較高,占了非廣告營收的最大宗,其次才是線上交友服務、算命、加值email信箱和網路開店等服務。另外,由於台灣、韓國的線上遊戲市場持續延燒,角色換裝機制「Avatar」(又稱「造型精靈」),也是雅虎奇摩有別於美國的營運模式。
雅虎奇摩還再陸續推出拍賣、購物與網路開店等服務,提供個別網友與中小企業均可參與的電子商務服務,在完整多元的經營模式下,加上入口網站所凝聚的超高人氣,形成了規模驚人的「電子市集」,雅虎奇摩自今年第三季起,也成功地讓31%的營收從廣告主分散到網路用戶身上,比起兩年前幾乎100%依賴廣告收入,已有天壤之別。

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