台灣的下一個世界第一

2003.09.01 by
數位時代
台灣的下一個世界第一
台灣有多項產業居於世界第一,半導體業的晶圓代工、資訊業的筆記型電腦和主機板、通訊業的ADSL數據機和網路卡,都是名單上的一員,但也都是老掉牙...

台灣有多項產業居於世界第一,半導體業的晶圓代工、資訊業的筆記型電腦和主機板、通訊業的ADSL數據機和網路卡,都是名單上的一員,但也都是老掉牙的舊事,完全不exciting。
有沒有什麼新鮮事,可望為台灣再拿下另一項世界第一,而且是大家會齊聲鼓掌叫好的?八月底,在我主持的一場座談會上,倒是有了靈感。
在這場以鼓勵創意、變現創意為主題的活動中,第一個討論題目是:「美好的生活型態可以販售嗎?」來自明基、雅虎奇摩和外貿協會的三位與談代表,各自從他們過去的生活和工作經驗,談到Starbucks咖啡販售了西雅圖城市的優閒文化,迪士尼樂園販售了小孩與大人對純真世界的嚮往,結論是:美好的生活型態當然可以販售。
但是,非得像美國這種國民所得超過3.5萬美金、且屬於強勢文化的國家,才能販售生活型態嗎?乍看之下的確是。舉例來說,麥當勞的漢堡並不以美味著稱,但這種美式速食文化已橫掃全球,好來塢電影中鮮有佳作,但透過強大的發行系統和宣傳力量,照樣進到世界各地戲院上映。

**販售美好的生活型態

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不過,也不全然是這樣。一位與談代表就提到,台灣的珍珠奶茶,已成為一股風行市場的強大力量,紅到海峽對岸以及香港和東南亞不說,就連他到矽谷的聖荷西出差時,都可以在大華商圈喝到珍珠奶茶,讓他感動不已,直嘆珍珠奶茶的發明人早該去登記專利和註冊商標。
這個話匣子一開,另外兩位與談代表還有我,立刻心有同感,趕緊接著分享了我們在世界各地街頭看到(或喝到)珍珠奶茶的奇特經驗,以及其他由台灣原生的生活型態所帶動的商品,像錢櫃KTV、永和豆漿與鬍鬚張魯肉飯等。
我當下回憶起,在上海街頭看到窗明几淨、店員穿著合身制服的永和豆漿店(已從台灣的巷口店面形象轉變,一躍為販賣美好的生活型態),在熱門商圈中與Starbucks咖啡店比鄰的驚訝,以及在東京新宿歌舞伎町那一排打小鋼珠的店後面,看到有一家鬍鬚張魯肉飯的震憾。
隔天晚上,我和一位在台的科技業外商總經理吃飯,不經意聊起珍珠奶茶,沒想到他的興緻比談業界動態還高。原來,他在幾年前投資友人開設的珍珠奶茶店,就開在聖荷西的大華商圈內,一杯3.5塊美金,據說7個月就回本,目前已開第六家分店,甚至進駐在矽谷屬於貴族地段之史丹福大學旁的史丹福購物中心,也開了一家,一杯叫價5塊美金,比Starbucks咖啡還貴,但人氣鼎盛,有許多顧客是白人。

**珍珠奶茶無分國界

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很難想像,一杯綠茶,加幾塊冰塊和牛奶,加進幾顆粉圓,用機器搖晃再封上一層塑膠膜後,居然可以產生這麼大的魔力,不僅在台灣歷久不衰,還漂洋過海贏得許多消費者。
珍珠奶茶有沒有可能像Starbucks一樣,一杯一杯賣到世界各地?要達到這個目的,商品就必須跳脫單純的功能作用,進而與某種串聯消費者情緒的生活型態連結,才能產生捲動市場風暴的能量。
Starbucks賣的不僅是咖啡,更重要的是情緒,是針對中產階級所開發的「第三空間」(在家庭和辦公室之外,另一個可以休紕的地方),並且以當場現做、一次款待一位客人的細心,再結合極富休閒情調的爵士樂和室內簡約高雅擺設,以及一系列和咖啡有關產品陳列,提供給消費者的更像是一個情境。
珍珠奶茶其實有機會的。
作家馮久玲在《文化是好生意》一書中指出,1997年金融風暴後,受創嚴重的韓國、泰國和印尼三個國家,思索重振經濟的方法之一,就是發掘在地的文化特色,並包裝成商品銷售出口。

**以韓國、泰國、印尼為師

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以韓國為例,最典型的就是韓劇和電影,甚至知名作品《冬季戀歌》的拍攝地點,隨著戲劇走紅還成為國外觀光團必訪的熱門景點。我曾在漢城街頭看過他們拍電視劇,當時已是傍晚,但是他們為了取白天的景,特地調來一台大卡車,吊起一盞大燈直照大樓的辦公室,讓辦公室看起來像白天。連這種細節都下大工夫,無怪乎韓劇裡每個角色看起來都光鮮亮麗(實際上漢城街頭不全然是這樣的),讓韓國的生活型態被其他地區觀眾所羨慕而渴望。
泰國則是將經營泰國菜餐廳的專業知識(包含食材、烹調方式和店內陳設等)整理起來,有系統地規劃到海外開餐廳。到今天,提到蝦醬空心菜、檸檬魚和鮮蝦酸辣湯時,腦門裡一閃過的第一印象就是泰國菜。我自己有幾次在國外被問及來自何處,回答是台灣(Taiwan)時,對方卻接口「Great, I like Thai-Food(好極了,我喜歡泰國菜)」,以為台灣(Taiwan)是泰國(Thailand),歸結原因多半是他們去過泰國菜餐廳。
印尼則是大力推廣度假聖地峇里島的水療(SPA)文化,將之輸出,今天在許多國際都會中,SPA已成一種風潮,是重視健康養身的都會男女所崇尚的活動。
韓國、泰國和印尼的國民所得都不及台灣,但今天沒有人會否認,他們的文化商品在行銷國際市場上的本事。美好的生活型態是可以販售的,而且這件事和國民所得不必然有關。
再來的問題就很單純,誰來幫珍珠奶茶寫一套劇本,設想一套情境,或者規劃一系列配件,或者設計一個主題餐廳,讓珍珠奶茶不再只是功能商品,而是文化商品,銷售的是美好的生活型態。再來,還有永和豆漿、錢櫃KTV、鬍鬚張魯肉飯……
誰說台灣只能做晶圓代工和主機板?

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