是他們,讓中華電信耍年輕!

2003.07.15 by
數位時代
是他們,讓中華電信耍年輕!
如果不賣手機,他會去馬戲團變魔術,「少年時放浪過嘛,翹課去看江湖藝人表演,有興趣研究,自然就會出師,」今年44歲的中華電信行動通信分公司行銷...

如果不賣手機,他會去馬戲團變魔術,「少年時放浪過嘛,翹課去看江湖藝人表演,有興趣研究,自然就會出師,」今年44歲的中華電信行動通信分公司行銷處處長黃子漢懂的花樣可不少,左手拿起百元鈔票,一折一疊,就把紙鈔變出一個缺口;等到他再比個手勢,破洞就在瞬間消失,又是一張完好無缺的新台幣,讓訪客看得目瞪口呆,「自己玩得高興,別人也開心嘛,誰叫我天生喜歡娛樂觀眾?」

**搞怪歐吉桑變把戲,中華電信重登第一寶座

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他的把戲真的夠多。去年一整年,這位滿腦子怪主意的「歐吉桑」,幫中華電信賣出119萬個行動門號,讓這家老字號企業穩做台灣行動電話王座(用戶總數742萬戶),「我們不是混吃等死的公務員,公司只要重新聚焦,企圖心和戰鬥力不會輸給民營業者,」他語氣堅定有力:「我們不能老是挨打,只有主動出擊,中華電信才能安打得分!」
重回第一之前,中華電信嘗過挫敗的苦澀滋味。曾是高高在上的電信業者,行動電話用戶卻在3年內被台灣大哥大超越,這對中華電信是前所未有的打擊,「新設備沒有到位,受法規限制也不能作手機補貼,眼睜睜看民營業者接收市場,同仁士氣跌到谷底,」中華電信總公司行銷處處長冷台芬搖頭,「我們從來沒有面對過這種競爭,看對手拋出各種花招,連眼睛都眨不過來。」
不僅如此,中華電信的行動用戶年齡層也偏高,雖然ARPU(每用戶平均費率)因此較高,但最具明日潛力的年輕族群(25歲以下)比重卻太低,不到總用戶數的20%,讓中華電信的未來成長大打折扣,「如果這些人覺得中華電信是LKK,我們20年內都別想作他們生意,」2年半前接任行銷處處長時,黃子漢和許多高層主管一樣,體會中華電信處於前所未見的內憂外患:「最糟的是,公司很多人覺得落後民營業者很正常,失敗主義氣氛瀰漫。如果我們不振作起來,到頭來是自己打垮自己。」

**電信老人大膽起用帥小子,一舉擄獲年輕人芳心

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改變的火種,從競爭最激烈的行動通訊領域先點燃。「我們在技術上領先其他業者,但行銷方法太保守,」自嘲是「電信老人」的中華電信副總經理兼行動通信分公司經理俞進一,決心要用年輕人的語言,顛覆國營企業的呆板形象,「他們喜歡『南方四賤客』,我們就要立刻跟上。通訊加值服務都是年輕人在玩,中華電信要變年輕,才能得到新世代的認同!」
最具體的象徵,就是結合中華電信的行動加值服務,推出副品牌「emome」。「我們希望維持『中華電信』(Chunghwa Telecom)保守、穩健、重視長久承諾的品牌內涵。但追求新鮮的年輕人,我們要用『emome』告訴他們,這家行動電話公司真的很酷!」黃子漢和廣告公司費盡心思,設計了這個結合「數位」(e)、「行動」(mobile)和「生活中的我」(me)的新品牌,捨棄傳統矮矮胖胖、工程師扮相的中華電信娃娃不用,從香港找來身材高佻的帥哥擔任「emome小子」,代言從鈴聲下載、Java遊戲到星座命理的加值服務,贏得年輕族群的芳心,讓25歲以下年輕人佔客戶數的比率,在今年一舉提升到25%。

**電信老頑童跟流行,天馬行空的概念都成真

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今年,中華電信要更卯力推銷「非語音的加值服務」,讓各項業務的收入能穩佔行動電話營收的5%(2002年約佔2.5%),突破30億元大關,「流行和娛樂是行動加值服務的重心,我們會不斷推出新產品,」行動通信分公司經營加值處處長陳長榮觀察,行動電話服務的「高度變化」和傳統固網業務的「穩定不變」,正好是兩個極端對比,「不管是研發或行銷,需要的組織和工作文化都和過去不同,過去幾年是我們關鍵的調適期。」
中華電信已經愈來愈青春,「已經有68年次了,很快就會有7年級進來,」現在行動通信分公司錄取新人時,更重視員工的創意和活潑度,「過去只看筆試成績,現在我們加重面試表現,要讓更多年輕人加入,只有年輕人,才知道年輕人要什麼,」黃子漢強調。
公司內部的部門調動與橫向整合,也比以前頻繁,「我們不能再一成不變,行動通訊需要多元化的思考,」執掌行銷大旗的黃子漢,是從高工補校念到數學博士的點子王,生活經歷豐富,會修電視也會變魔術;接任經營加值處處長不久的陳長榮,則擁有工程和業務完整歷練,成為跨部門溝通的重要窗口,「不同背景的人要合作,才能讓天馬行空的概念夢想成真。」
但中華電信最瘋狂追逐手機潮流的人,應該是一個外表嚴肅、私底下卻愛開玩笑的「3年級生」。「我示範給你看,用手機編自己的個人化網頁,真的很好玩,」為中華電信一年創造600億營收的俞進一,幾年下來玩過的手機超過100款,說起下載圖片、多媒體簡訊的樂趣,比年輕人還興高采烈。他拿起新款的三頻GPRS手機Panasonic GD88,熱心展示這支內建數位相機、螢幕解析度6萬5000色的新玩具──螢幕桌面擺的不是蕭亞軒,也不是周杰倫或Energy,而是老婆大人的生活照片,「我真的是老人家啦,觀念很守舊,」這位62歲的電信老頑童哈哈大笑,「不信,你看這個就知道。」

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