獨孤五劍,緊逼手機第一強

2003.07.01 by
數位時代
獨孤五劍,緊逼手機第一強
如果說有什麼行業可以稱得上是去年中國製造業的明星,讓中國製造商數錢數到手疼,那肯定就是手機行業。其中,TCL的表現尤其亮眼,不但在中國手機市...

如果說有什麼行業可以稱得上是去年中國製造業的明星,讓中國製造商數錢數到手疼,那肯定就是手機行業。其中,TCL的表現尤其亮眼,不但在中國手機市場上殺入四強,而且與韓國三星的銷量咬得很緊。有關人士預測,如果三星打擊水貨的力度加強,TCL有可能殺入包含外國品牌在內的前三名金榜。
低迷4年之久的TCL通訊設備股份公司終於在2002年向投資者交了一份漂亮的成績單。2002年年報顯示,公司每股收益從上年的0.12元人民幣躍升到1.47元,在至今所有公布年報的上市公司中名列榜首。
TCL通訊在2002年的迅速竄紅,得益於領頭人萬明堅的一系列決策。有的媒體把萬明堅塑造成一個「愛國青年」,部分原因是因為萬明堅創造出了一套洋人看不懂、中國人也未必完全明白,但是卻能克敵制勝的「怪招」──獨孤五劍。

**獨孤五劍第一招:越土越俗越好賣

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回顧中國手機市場的發展史,萬明堅的「寶石文化」應該記上重重一筆。中國的手機用戶習慣了對於手機功能和技術的追捧,1999年3月起步的TCL手機卻憑藉「寶石手機」敲開了市場大門,2001年初更推出全世界第一台鑽石手機TCL999D,售價高達一萬多元人民幣,轟動業內業外。
這款手機曾經一度被譏笑為「鄉長太太的手機」——手機是用來通訊的消費品,難不成也像鐘錶戒指一樣,鑲嵌了鑽石便身價陡增?萬明堅這種看似異於常人的思維,曾一度被認為是瘋狂的冒險,當時專業人士的態度一邊倒,對於TCL在手機上鑲嵌有暴發戶意味的寶石,一萬個不理解、不看好。萬明堅卻依然頑強並有計畫地推行TCL手機的「寶石文化」。
結果,正是這款手機讓TCL數錢數到笑不動。「寶石手機」在中國二、三級城市獲得了令人匪夷所思的成功,為TCL當年3.2億元的盈利做出了關鍵性的貢獻。
同樣是鑲嵌貴重裝飾品,東信隨之推出的珍珠魚皮手機並沒有像TCL的寶石手機一樣獲得成功,有人將之歸結為不夠「土」。畢竟在中國二、三級城市客戶眼中,「土得掉渣」的寶石才是明顯的身分象徵;而這類消費客群之中並沒有太多人懂得欣賞珍珠魚皮。
是不是在萬氏的驚人思維面前,所謂「常人」的邏輯有點太「土」呢?

**獨孤五劍第二招︰美女帥哥領潮流

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打開電視,只要看到「韓國第一美女」金喜善「驚喜」的臉龐,很少有人不知道這是TCL手機的廣告,而金喜善帶來的鉅額回報,也對得起TCL給她的天價出場費。
2002年韓風勁吹,三星等韓製手機在中國年輕人心目中成為時尚的代名詞。TCL手機酷似三星的外觀和韓國美人的秋波流轉,讓很多人在愉悅的「時尚」氣息中毫無阻抗地慷慨解囊。但是萬明堅卻還不願滿足:「如果我們請周潤發來,可能影響力更大。」
在金喜善之後,TCL通訊更加注重自己手機的「時尚」特徵。今年年初提出了「科技美學」的概念。斥資近百萬元,盛邀胡東、王海珍、姜培琳、陳娟紅等來自中國、美國、德國、義大利等地的國內外名模,以音樂短劇的形式展示了強力推出的15款「絕色」機型。即使在「非典」肆虐的京城,TCL通訊的新品推介仍然沒有停止。

**獨孤五劍第三招:渠道決定控制力

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多年來,國外手機品牌在渠道方面的策略一直是多級批發制度,廠商通常在找定全國性代理商,銀貨兩迄之後就不再過問。他們要做的,只是通過大量的廣告投放和良好的品牌建設拉動市場銷售。然而,TCL通訊採取的卻是另外一種控制渠道的方式。
它甚至把一個地方級的城市也都劃分不同區域,交給不同的代理商,有的縣裏也會設好幾個業務員。2002年,僅僅陝西一省,在TCL正式編制內的市場人員就有160~180人。
另據保守估計,它的促銷員人數超過400,這還不包括搞促銷活動期間臨時聘請的人員。據稱在去年的頂峰時期,TCL直接下到全國各零售店的編制內和編制外促銷人員曾達上萬人。
業內人士都知道,在二、三級城市的市場上,零售商推薦和不推薦、是否積極推薦,對手機的銷量都會有決定性影響。

**獨孤五劍第四招:速度決定利潤率

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直到今日,TCL通訊每月必定推出一款新手機,這個速度讓很多國外廠商都驚歎不已。而TCL的「兵貴神速」還不僅體現在新機的推出上;有人舉了這樣一個例子︰蜂星電訊在西安的開元賣場中,如果有人發現TCL某個廣告燈箱的位置不當,或者店員說的價格和廣告上面的價格不一致,只消給TCL的區域經理打個電話,不出5分鐘立刻見效。
有經銷商表示,他原來對於自己的反應速度很滿意,但是在和TCL合作之後,總是覺得自己慢半拍,甚至因為這個原因,將自己的兩個地區經理炒了魷魚。這樣快的速度保證了TCL的物流、現金流和資訊流的通暢。

**獨孤五劍第五招:玄機藏在成本裡

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因為不掌握核心技術,中國80%的手機採取的是貼牌,獲利不多;但TCL卻採用自我研發,相對而言,利潤空間就大得多。2001年的年報顯示,TCL的毛利率高達33.4%。
萬明堅有一句話似乎點明了TCL發家致富的秘笈:「我們銷量僅占20%的產品,也許就給我們帶來80%的利潤。」
明眼人一算便知,2002年TCL移動銷售利潤10億,銷出約600萬支手機,平均每支毛利不過幾百元,所以,真正賺大錢的只能是幾款機型。
2002年,也許是TCL通訊歷史上最輝煌的年代之一。

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