SARS開啟中國電腦直銷之路

2003.06.15 by
數位時代
SARS開啟中國電腦直銷之路
每年5到10月是電腦銷售的黃金時期,但是今年SARS疫情使全國各地的電腦城、大商場的客流量大幅下降,傳統面對面的市場推廣活動無法照常舉行,班...

每年5到10月是電腦銷售的黃金時期,但是今年SARS疫情使全國各地的電腦城、大商場的客流量大幅下降,傳統面對面的市場推廣活動無法照常舉行,班機、鐵路、公路等各項貨運措施都受很大影響,許多廠商被迫增加直銷比重。
聯想集團在5月1日緊急開啟其免費訂購熱線。有300條線路的聯想訂購中心設在聯想總部的大樓中,「業務量很大,也保持了比較高的接通率,」該中心一位負責人告訴記者。
聯想北京生產廠有4條線可以實現接單訂製服務,只是以前很少被採用。目前,聯想訂購中心還只能接受北京的電話訂購業務,產品也僅限於桌上型電腦。「我們這裡拿到買家訂單以後,要傳到離他最近的專賣店,由專賣店直接跟買家聯繫,選擇合理的送貨方式和時間來送貨上門,」聯想訂購中心的一位銷售人員說。
聯想訂購中心的工作人員在接聽電話的時候比較熱情,會認真地回答用戶的每一個問題,而當用戶掛上電話後,還會有一個追蹤電話,問他是否對接線人員的工作感到滿意。
也是從5月1日起,方正科技除原有的銷售熱線以外,全國的500多家專賣店也開闢了專門的熱線銷售電話,直接接受消費者的訂購。方正科技表示,對於透過電話訂購產品的用戶,方正電腦專賣店派出的工程師都要求經過嚴格的健康檢查,身穿統一服裝,都戴著口罩、即拋式手套、鞋套,將電腦送到用戶家中,進行裝設與調試。「這種非常時期的特殊營銷方式一經推出便受到了用戶的歡迎,據統計,在5月1日至10日的短短10天內,方正用戶服務呼叫中心接聽消費者的諮詢電話量就上升了60%,銷量和去年同期相比增長50%以上。」
在宏,其市場推廣部經理溫馨告訴記者,公司從5月開始推出網路和電話訂購的服務,代理商積極配合進行送貨上門、服務到家的業務,讓想買電腦而又害怕疾病的用戶有一條順暢的採購途徑。
與其它廠商相比,宏公司並沒有開通免付費中心,而需用戶直接打電話到通路部,用戶會被要求留下電話稍後聯絡。
宏公司通路部的黃先生告訴記者:「宏原來就有直銷服務,公司一直堅持的是直銷和分銷兩種銷售模式並存的原則。現在由於是SARS時期,公司的直銷訂貨量增長很快,公司並沒有因SARS受到什麼損失。」
4月27日,清華同方召開了同方管理層的形勢分析會,認為目前的形勢已讓同方的銷售必須有所轉變。有鑒於此,他們迅速作出重大決議:立即啟動網上銷售及電話銷售,把原有的免費服務熱線增加了免費上門銷售的功能,同時另外開闢了一條新的免費銷售熱線。
清華同方公司一位高層告訴記者:同方把過去的電子服務網路迅速轉型,成立了銷售系統,透過電子派單,讓代理商上門服務。為了保證用戶得到良好的服務,同方只指定信譽好、服務措施到位的通路商來完成電話銷售訂單,同時要求這些經銷商必須有一部電話保持直通,不允許有佔線情況。現在,用戶只需透過電話或網路便可直接向同方訂購,而同方則向距用戶最近的經銷商發出指令,由經銷商免費上門送貨。同方還會透過用戶回訪,證實送貨人員是否有戴口罩和手套等衛生防護措施,並跟蹤調查用戶對產品和經銷商服務的滿意度。
各電腦公司都表示SARS期間商用電腦銷量有所下降(普遍降幅達10%),但家用電腦增長很大。方正統計,整個5月銷量和去年同期相比增長50%以上;清華同方提供的數據是,4月份家用電腦銷量比去年同期增長35.7%,5月增長59.7%,其中北京地區漲幅分別達到70%、127%;而聯想也表示有同樣的增長情況,但是並未透露具體數字。
IDC預測,中國內地PC銷量本季將比去年同期增長11%,但第2季PC銷售將比第1季下降6%,達到240萬台,這是中國首度出現下跌的1季。

**中國特色

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SARS可能會很快過去,但是銷售模式的變革卻不可避免。可以說正是SARS給國內的廠商提供了變革銷售模式很好的藉口。按照同方系統本部總經理李健航的話說,「這種營銷模式實際上將成為未來具有中國特色的營銷模式。當初設計電話銷售的時候就有長期堅持的打算。向未來的、有中國特色的直銷模式進行探索。」
戴爾公司一位內部人士對記者說,一家廠商想進行直銷,要做很多工作,包括電話線路的暢通、廣告的宣傳、快速的送貨方式等。戴爾公司的直銷,是直接從公司訂貨,由配送公司統一送貨,對物流要求很嚴格,要求有一支很優秀的配送隊伍。而目前國內廠商只是針對非典向個人用戶進行一些直接的銷售,最終還是靠其傳統的通路配送,並沒有進行徹底的改變,用戶只是在電話中下訂單,最終完成配送任務的還是各個通路商,配送隊伍比較分散。這種直銷方式,只能算是一種非常時期應急的扁平化營銷模式。
這種模式的好處,用同方人的話說,「既實現了同方與用戶的直接交流,促進了經銷商的利益,同時也最大程度地方便了顧客,達到三贏。」
但這只是SARS時期的一種「戰時」均衡。從長遠來看,當市場恢復正常以後,如果在利益分配上處理不當、厚此薄彼,反而會對原有通路造成混亂。記者了解得知,因為是非常時期,由於經銷商的利益損失很大,大部份廠商不但沒有提出跟代理商利潤分成的要求,還在一定程度上作了更大的讓步,以鼓勵他們繼續好好幹下去。「至於以後會不會提出分成的要求,得等SARS過去以後再說了。」方正科技的那位高層告訴記者。
此外,根據了解,真正的直銷,需要ERP系統等的配合,從接單到下單、裝配、送貨等一整套的流程,而由於國內廠商大部份是應急措施,並且機器不能按照需要進行定製,僅限於面向個人用戶,這一切與原本相比,仍缺少本質上的改善。
如果一直這樣下去,由於多了一道電話訂購的工序,並不能節約成本,反而可能造成一定的浪費。

**僅僅是補充?

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一旦非常時期結束,非常直銷能否變成真正的直銷變革?
如今市場環境已悄然成熟,電腦日益同質化,用戶對PC的了解也愈來愈多,大部份用戶逐漸接受透過網路和電話購買,如果此時廠商能抓住時機變革,可望帶來持續的成功。
就通路而言,以前僅靠坐銷產品,就能產生豐厚的利潤,送貨上門畢竟成本很高,通路商實力都還比較弱,也無力涉足。然而隨著PC市場的發展,利潤愈來愈向服務轉移,而由於物流配送系統的成熟,上門服務的成本得以大幅壓縮,通路於是有了改造銷售方式的壓力和動力。
對廠商而言,由於受到傳統銷售模式及觀念的制約,中國廠商大部份都選擇分銷模式,但他們都看到了直銷的優勢,只是由於怕既有的通路會遭到破壞,一不小心會失去很多經銷商的支援,所以對通路的變革都比較慎重。現在SARS突然到來,傳統通路正好借此切入直銷。再說,「非常行銷」中,廠商已建立起一整套的呼叫中心與配送體系,投入巨額成本。如果非常時期結束後,就將這些辛辛苦苦建立起來的系統裁掉,顯然不是理性的行為。
從品牌來看,聯想、方正、清華同方、宏等品牌已相當成熟,知名度和名聲都得到了市場認同。當送到家裡的PC,與自己到賣場中精挑細選的PC,在品質、品質、價格各個方面完全相同時,自然能成為合理選擇。
此次直銷相當於實戰演練,廠商借此積累經驗,至少可轉變成服務大用戶的一種手段。透過這次實驗,向直銷領域邁進,是很多PC廠商正在思考的問題。
按一位專家的說法,「直銷模式對於國內廠商來說,可能永遠只是其分銷通路的補充,未來肯定還是以分銷為主。」
記者在採訪時,多家廠商的人士告訴記者,現在的這套系統確實是為了應急而為之,至於以後還會不會這樣下去,要看效果而定,整個系統肯定會慢慢向專業化的方向改造,並且有可能會脫離經銷商獨立運行。未來,對ERP系統的改造、與原有通路的磨合等都需要一個過程,但據信過程不會太久。

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