非典型「口罩經濟學」
非典型「口罩經濟學」
2003.06.01 |

如果不是因為SARS,我們大概作夢都很難想像:小小口罩竟然會引起這麼多軒然大波,而「口罩供應」居然成為台灣SARS防疫作戰中引人爭議的課題。經濟學者面對口罩問題,幾乎口徑一致地認為,政府應該要「有所不為」,並且「越抓奸商,反而會越缺口罩」。經濟學者直覺地咬定口罩「不是公共財」,沒有外部性與排他性,更無關公共安全,因此不需要政府介入。
作為經濟社會學者的我,從經驗感受與觀察出發,這些話怎麼聽都覺得不太對勁,有些反對的話一直不吐不快。 SARS疫情改變了許多我們所熟知的事物,口罩在台灣業已成了「非典型變種」,不能夠拿經濟學教科書來照本宣科。

**口罩攸關公共安全的3個理由

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首先,在疫情緊繃的此刻,它已經實質上成為一種民生必需品,甚至是許多職業活動(不只是醫療人員)的「生產裝備」,這當然也就降低了它的需求彈性,也就是說:人們無論收入高低,總都要拿出點預算來買口罩(拿胸罩當口罩是個有趣的變通),在劇升的龐大需求下,確實容易引發商人進行囤積與價格哄抬。
其次,經濟學者傾向與把消費當成「個人需求」的效益滿足,因而容易忽略在「居家隔離者趴趴走,可疑患者隱瞞病情」的不確定狀況下,如何控制在公共場所不配戴口罩所可能引起的疫情擴張(「不消費的負面外部性」),已經成為阻斷疫情擴散的關鍵之一,口罩問題,事實上已經成為不折不扣的「公共安全」課題。
第三,當「戴口罩」被理解為攸關人命的關鍵時,所謂「道德經濟的社群原則」就開始浮現在人們的社會認知裡,人們認定政府有義務、直接或間接地提供足夠社會各個階層都能夠消費得起的口罩。換言之,人們傾向於認為,即便是社會的下階層民眾,也不應受到他們「較低的邊際產出」(或者說:較低收入)的限制。「戴口罩」在SARS蔓延的台灣,隱然已成了基本公民權。
然而,即便如此,經濟學家所說:增高的需求將自然抬高價格,但也會因此促進廠商增加供應,進而讓市場自動回復平衡,甚至懲罰囤積。這樣的說法有錯嗎?一點都沒有錯,問題只在我們社會可以承受「多久的等待」。還有,這並不意味著,政府出面查緝囤積與哄抬價格的廠商,將會傷害到廠商增加供應的意願(沒有證據顯示,這些取締的行動目標在於將價格壓回到原點,政府只是要充足供貨而已)。關於這點需要一點解釋,因為這似乎違反了經濟學教科書的基本常識。
經濟社會學累積的許多經驗研究持續顯示,主流經濟學的理論假定,並不符合現實世界中廠商的實際投資行為。經濟學對於價格「必要」提高的一個解釋是:隨著廠商擴大生產規模,其邊際成本將會提高,因而造成邊際生產力的下降,此時「只有」提高產品價格,才能夠維持生產誘因。這個生產法則的金科玉律自從經濟學的古典綜合時期,就確立一直到後工業的現在,當時主要是受到農業生產擴大是「由沃土轉為劣土」的啟發(每多一份產出,成本隨之增加更多),那時候的經濟學還是牢牢紮根在經驗的土地裡。但是工業生產技術的改良已經使得這個預設的經驗基礎產生動搖,經驗調查持續穩定地顯示,絕大部份廠商的邊際成本並未因為企業的擴大產出而提高,事實上反而有下降的趨勢。
在現實的世界裡,只要廠商能夠確定「投資的收入高於成本」,他們便會繼續供應下去;在確定需求擴大下,情形當然更是如此。事實上,即便邊際利潤固定,甚至稍微下降,他們的自然反應應是「增加」、而非「停止供應」。廠商在意的是,需求會不會持續,而不是價格是否提高。現實世界中的廠商並非僅靠著價格訊息的燭光在黑暗的市場中行事,他們可以跳過價格,觀察到市場的變化。

**從飆漲到滑落,口罩價格一日三市

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回到台灣抗煞的現實處境。根據財政部的資料,從5月份起每天都有約200萬個口罩大量進口,照理講口罩短缺的問題理應獲得逐步紓解。然而,口罩短缺、價格飆漲的問題在5月第一週過後卻反而開始升溫,成為輿論焦點與政治壓力,民眾對哄抬價格與囤積居奇的檢舉,也大量湧入政府機構。公平交易委員會於是聯合檢警行動,於7日進行第一波調查。 經濟學家根據理論直覺很快便跳出來批判,他們主張價格上漲是促使廠商增產的「必要」現象,如果政府干預,只會降低廠商生產與進口意願;於此同時,弔詭的是,民眾由國外親友寄來的郵包,因為「不知道竟然要繳稅」,而依法被扣在海關等候完稅放行(當然,非常時期應考慮降低甚至取消課稅),從而在政客、媒體與煽動家的聯手炒作下,政府反而變成「發國難財」的趁火打劫者。
海關這時發現,廠商利用45天的報關期限,將大量口罩「合法」囤積在海關倉儲未予報關,既使報關也遲不提領。經過跨部會研商後,行政院於14日明快地宣布,廠商如果未能在48小時內完成通關與提領,政府將直接予以徵用。消息公布之久,不到3小時,500萬個口罩馬上被進口商提領完畢。從14日到17日為止的4天內,台北關稅局共放行將近8000萬個口罩,是過去一個月的兩倍。
配合這個措施,政府將交聯勤工廠臨時生產線代工與徵用國內廠家新增產能的口罩,以10元的平價,自15日起透過中油的銷售管道賣出。接著,14日與16日,檢警展開兩波取締哄抬物價的行動。就在這些多管齊下,聯合夾擊的措施下,15日盤商開始倒貨,口罩市場情勢逆轉,出現價格直落「一日三市」現象。口罩進口商之前還惜售,姿態很高,此時馬上轉而主動打電話要求找醫院議價。醫院不僅解除口罩慌,還開始出現因為口罩品質不良而要求退貨的報導。我私底下跟一位經商的親戚保持聯繫,也證實同樣的情形。進貨價格一度不停飆高,搶手的N95口罩一路漲到150元,還不容易調到貨;但15日過後,竟一次掉到85元。
從台北和平醫院封院後,政府處理SARS疫情的作為一直受到媒體的批判與嘲諷,好像比滿清政府還無能。這些都讓主流經濟學者振振有詞——政府應放手讓市場機制運作,價格飆漲有其必然性,也有積極作用。如今,「口罩趴趴走」又好像證實了他們的先見之明,彷彿可以在教科書中再添一個「看不見的手」的典型業績。
我的觀察剛好相反,SARS疫情險峻之際,放任市場自動調節將需要一段「時間落差」(time lag),但是疫情逐日惡化的當頭,每延誤一天都意味著堆疊更高的社會成本與醫療成本。非典型的台灣口罩具有「準公共財」的特性,透過政府「看得見的手」適時介入,主動而迅速地打破囤積居奇、哄抬價格的狀態,使得口罩市場可以恢復正常運作。在一片責難聲中,民進黨政府在口罩問題上密集而果斷的作為,其實值得喝彩。

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從媒體採購到策略夥伴,AI正重塑媒體代理商的核心價植
從媒體採購到策略夥伴,AI正重塑媒體代理商的核心價植

廣告行銷產業向來瞬息萬變,每一次新技術或創新工具的出現,都可能徹底改寫既有的遊戲規則,特別是近年來方興未艾的AI浪潮,更為產業帶來前所未有的全面性變革。

群邑集團(WPP Media)台灣分公司執行長郭俊鑫認為,AI的影響力不僅止於優化財務、行政等內部營運流程,更能提高公司對品牌主的服務效率,無論是媒體規劃與採購、廣告投放、素材製作、成效評估等作業,都能藉由 AI 加速完成,進而節省作業人力和時間。在此趨勢推動下,媒體代理商的角色定位也將有所轉變——從單純的媒體採購者,進化為能與品牌主緊密協作的策略夥伴(collaborator)。

「AI 並不會削弱媒體代理商的存在價值,而是促使產業重新定義自身的核心價值,」郭俊鑫強調,AI 的數據分析與內容生成能力,讓媒體代理商可以省去大量的瑣碎作業,將更多時間用來與品牌主進行更深入的溝通,共同討論行銷策略、找出問題環節,從而實現銷售成長與市場突破的目標。

群邑集團(WPP Media)台灣分公司執行長郭俊鑫
群邑集團(WPP Media)台灣分公司執行長郭俊鑫
圖/ 數位時代

從Output到Outcome,媒體代理商服務價值的轉變

隨著角色定位的轉變,品牌主對媒體代理商服務的評估標準,也應從「產出(Output)」走向「成效與價值(Outcome)」。

在傳統合作模式中,品牌主大多以產出來衡量媒體代理商的服務價值,例如:提案數量、完成了哪些媒體規劃等,這些作業往往需要投入大量人力或時間。然而,當 AI 可以處理與分析大量數據、快速挖掘過去難以發現的消費者洞察,甚至自動生成各式內容時,就意味著,以前需要多人一起執行的任務,現今也許只需一人就能完成,此時若仍以產出來衡量媒體代理商的服務價值,顯然已不合時宜。

因此,衡量標準應該由產出走向成效與價值(Outcome),例如:廣告能否真正帶動產品銷量成長?行銷策略是否能改善市場表現或獲取更多消費者認同?這才是彰顯媒體代理商專業價值與策略影響力的關鍵。

以廣告投放為例,品牌主關注的焦點大多為,是否買到好價格?是否取得優質版位?等,媒體代理商往往需要投入大量時間和心力去做媒體規劃、彙整與分析投放數據,才能回應品牌主的期待。如今這些工作可交由 AI 協助完成,讓媒體代理商能有更多時間與品牌主探討更深層的問題,例如:本檔廣告活動對銷售的實際貢獻、是否觸及到正確的目標族群等。

全球首個 AI 驅動的一體化行銷平台:WPP Open

差異就在於,品牌主需要的是單純的「廣告採購者」?還是能帶來營收與成長的「策略夥伴」?若選擇後者,就更需要 AI 的力量,才能真正實現目標。

對此,群邑集團全新研發 WPP Open 平台並預計2025年11月在台灣正式上市,這是全球第一個從媒體規劃階段就引入 AI Agent 技術的數位行銷平台,也是第一個將媒體、創意與製作三大環節整合在一起的平台,幫助品牌主與媒體代理商邁向「真正協作」的目標。

郭俊鑫指出,媒體、創意與製作通常分由不同公司執行,即使隸屬同一集團,彼此仍是各自分工,缺乏真正一體化的運作。WPP Open 平台則打破此藩籬,以單一平台串起所有工作流程,讓提案規劃、媒體採購、創意發想與製作、到商務轉換都可以在單一平台內完成,並藉由 AI 輔助生成內容與進行數據分析,不僅提升作業效率,也讓廣告行銷更具價值。

郭俊鑫指出,透過 AI 輔助,WPP Open 平台能自動生成內容並進行深度數據分析,不僅顯著提升作業效率,更驅動廣告行銷創造卓越價值。
郭俊鑫指出,透過 AI 輔助,WPP Open 平台能自動生成內容並進行深度數據分析,不僅顯著提升作業效率,更驅動廣告行銷創造卓越價值。
圖/ 數位時代

郭俊鑫進一步說明,過去某IT品牌若要進行一場焦點團隊測試,從發想、執行到蒐集消費者對於創意概念的意見,通常需要花上一兩個月的時間。如今,透過 WPP Open 平台,能將以往耗時一個月的的作業時間,大幅縮短至一週內完成, 快速針對不同族群測試廣告創意或行銷點子,並蒐集回饋意見,讓行銷團隊能以更敏捷的方式調整策略,將資源投注在更有潛力的方向。

對品牌主來說,應用AI的真正重點在於如何解決問題、驅動市場成長,對此,WPP Media將於11月5日舉辦一場半日論壇,除了帶來 WPP Open平台的完整介紹、分享多家客戶成功案例,亦將攜手The Trade Desk(TTD)與奧美整合行銷傳播集團,從媒體代理、廣告科技、創意內容等不同角度,探討AI對廣告行銷的影響,希望協助品牌主運用 AI 洞察消費者行為、優化行銷流程,並將每一分行銷投資轉化為更具體的成效。

活動報名連結

若欲了解更多活動訊息,歡迎直接洽詢 WPP Media - Growth & Marketing | MKTG@wppmedia.com

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