從麥可‧波特到哈利‧波特

2003.03.01 by
數位時代
從麥可‧波特到哈利‧波特
回頭想想,如果真有什麼熱門產品,應該是幫消費者提供了某種好處,而這種好處是許多消費者所需要的。我自己是個典型的電子產品使用者,有兩台Tosh...

回頭想想,如果真有什麼熱門產品,應該是幫消費者提供了某種好處,而這種好處是許多消費者所需要的。我自己是個典型的電子產品使用者,有兩台Toshiba筆記型電腦、1台Canon數位相機、1支Nokia手機和1台Sony的PDA,短期內好像沒有什麼太急迫的理由,要添購新設備,倒是為了最簡單的一件事而困擾不已,那就是充電。
我手上的這四種產品來自四家不同公司,電池完全不同,充電器的插孔也不同,這代表我出差時得捨棄不帶幾項產品,或乾脆帶四套充電設備同行。這對消費者來說是一種懲罰,但是業者絲毫沒有統一充電規格的意思,反正不統一還可以藉此多賣幾顆電池出去,何樂不為。
我猜想這些業者都讀過太多麥可.波特的理論,知道必須差異化才能在市場上找到自己獨特的位置,就是要和別人不同,才能凸顯自己的價值。問題是太多業者跳到同一個市場做差異化,到最後產品功能沒差太多,差最多的就是電池和插孔,賺的是消費者的不便之財。
結果這些業者是放著大錢賺小錢。
我們用產品生命週期的S曲線來說明,一項新產品剛問世,通常可以吸引到5%的「初期使用者」,這群人是對新事物好奇的一群,喜歡嘗鮮,產品功能愈特別愈合他們的意。如果產品要賣更多,關鍵在於接下來10%至15%的使用者,這群人在意的不光是酷炫,而是產品是否方便好用。一旦這群人都說好,產品就有機會被更多的其他消費者接受。

**解決消費者的問題

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在這個階段,產品和別人不同並非重點,能幫消費者解決問題才是重點,就像哈利.波特一樣,咒語念出來就能化解危機,自然有更多學生想學好魔法。如果上魔法學校只是為了學和別人不同的咒語,大概有一半以上學生會搶著辦休學。《哈利.波特》一系列的電影和小說,能引起全世界小朋友的共鳴,就是因為它用一種接近無痛苦的方式(看電影和故事書是愉快的事),讓消費者得到滿足,因而得到S曲線中後段的主流市場。
但是,在許多電子產品中,業者不斷在互相區隔,其結果是拉出許多條互異的S曲線,但是都只得到前面5%的消費者,因為他們沒有幫另外95%的消費者設想,他們在使用過程可能遭遇的困難或不便。
什麼樣的商品會熱賣?當然是那些取得95%市場的產品,而不是捨本逐末開發出許多差異性很大的產品,去累積每一個產品的5%市場。不要低估消費者的判斷力,他們或許不確定什麼是好產品,但絕對知道什麼是不好的產品。
回過頭來,如果有人能夠開發出一種萬用電池和萬用充電器,讓大多數電子產品都能使用,那絕對會是超級 hit商品。對那些熟讀麥可.波特的經理人來說,偶爾放鬆一下,陪小孩子看看哈利.波特,肯定對新產品點子有幫助。

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