變臉

2003.02.01 by
數位時代
變臉
這是一個「變」的時代。70歲的中國信託董事長辜濂松,脫下銀行家常年的深色西裝,尾牙宴上戴著墨鏡扮起MIB星際戰警;一向溫文的廣達董事長林百里...

這是一個「變」的時代。70歲的中國信託董事長辜濂松,脫下銀行家常年的深色西裝,尾牙宴上戴著墨鏡扮起MIB星際戰警;一向溫文的廣達董事長林百里,穿著黑色批風、跨騎著掃把,跟哈利波特比可愛;掀起高階主管變裝風潮的安泰人壽總經理潘燊昌今年又再度巧扮動感妖姬的崔苔菁,「人都是在等待surprise,」潘燊昌說。
變臉、變裝、變年輕,追求光鮮亮眼的表面底下,其實是另一種對自我價值的重新認識、重新定義,「如果沒認清自己的侷限性,再怎麼變,也都是徒勞無功,」萬泰銀行協理兼業務部經理施坤良有感而發地指出。
在2000年以前,萬泰不過只眾多新銀行中的其中一家,論規模,比不上世華這類銀行,講產品,似乎也沒有令人印象深刻的代表作,營收表現更是差強人意,一張「George & Mary」的現金卡,讓萬泰翻了身,一樣是做借放款業務,一樣有著謹慎的銀行業性格,但營收硬是成長了數倍。

**蝴蝶與毛毛蟲
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「要改變勢必要做出困難的決定,然而,凡事願意做決定的公司,成功往往就在一旁等待,」施坤良說,經過現金卡的啟發,萬泰的員工不再抗拒改變。
高斯雷德企管顧問公司總裁高斯(Tracy Goss)提醒,經理人如果希望根本改變公司的實力,需要的不只是自我的改良,更需要自我的再創,再創不是改變現狀,而是創造「非現狀」。
「蝴蝶不是改良過的毛毛蟲,它就是蝴蝶,是完全不一樣的東西,」高斯比喻。
優派國際是一個例子。
以銷售「三隻小鳥」標誌銷售顯示器聞名的優派,在個人電腦當紅的年代,顯示器只是配角,被歸類為「電腦周邊」業,聊備一格,成長的動能完全跟隨著電腦的銷售量起伏,當電腦產業首次出現負成長,全球顯示器的銷售量也從1.1億下滑至1億台,「如果我們只是在單純的顯示器上衝刺,頂多搶到別人家一點點的生意,」優派亞太區行銷副總汪志謙說。
創造非現狀的第一步,就是回頭去想,能夠使公司轉型成以能力為基礎的的競爭者的元素到底是什麼。
「我們的專長是『顯示』技術,而非『顯示器』,」汪志謙說。因為抓到公司的核心能力,所以不管是PDA還是平板電腦,甚至是電視機,「只要是需要影像的呈現,就是我們的機會,」汪志謙比畫著,「市場一下子變的海闊天空。」
認清了能力還不夠,選對了策略性姿勢,才能擬出優良的策略。
麥肯錫顧問公司管理顧問寇特尼(Hugh Courtney)提出三種方法,一是把自己變成塑造者,依企業所規劃的藍圖,建立所屬產業的新結構,重點在於建立標準,第二種則是調適者,將產業結構及未來可能的發展,視為從事競爭的前提,而行動的關鍵點在於,以更快、更敏捷、更有彈性的手法,取得市場的商機,當然,在某些時候,企業可以用比較保守的態度,採取成本及客戶關係維繫的策略,以漸進投資的方式,保留市場的參賽權,卻不太早給予承諾。

**調適者的姿態

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「從GSM到掀蓋手機,摩托羅拉一直都是技術的領先者,但在掌握市場的變化上,我們的確曾經遲疑,」摩托羅拉東北亞區個人通訊事業部營運與策略規劃總監陳勝裕,目賭摩托羅拉這5年來的轉變,「品牌年輕化、時尚化的要求,已經勢不可擋,我們當然不能不正視。」
陳勝裕說,手機產品壽命愈來愈短,業者不可能不參賽,「一停下來,消費者計就把你遺忘。」
摩托羅拉除了加強手機的設計感,也將原來需要18個月的研發時間縮短到6至9個月,更重要的,平均每個月都有2支新機面世,連公司的名稱,都改用簡短的「Moto」,取代原來較長的「Motorola」。
「現在的競爭已經變得像是在玩遊樂器,而非下棋,」波士頓顧問集團資深副總裁史托克(George Stalk)觀察,現代企業的競爭,已經變成「移動的戰爭」(war of movement),因此構成企業策略的元素,不再只有商品與市場,而是經營過程與方法的結合。
第一個把將汽車大量生產,成為一般人皆可使用的亨利‧福特,他一手建立的福特車廠,旗下擁有包括Jaguar、Land Rover、Aston Martin和Volvo等9大品牌的福特,一直在業界有著舉足輕重的地位,但2001年的營收,排名全球第一的通用汽車賺了6億100萬美金,福特卻虧損54億5300萬美元,而在台灣,情況也一樣慘烈,1999年,市佔率已經從20%變成9.8%,在大多數的產業裡,光是市場流失了幾個百分點,都是嚴重的挫折,更何況是天價般的虧損災難。
「總結一句話,就是不了解市場,導致競爭力不好,」台灣福特六和總裁沈英銓說。

**移動的戰爭

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汽車生產的方式沒變,但推出產品到市場的手法,卻有大翻新。
在福特最引以自豪的生產環節,福特總部將研發資源集中德國,然後在重新調整產品線,加入更多資訊科技連結的可能性,考慮地區的消費差異。福特六和則以地區型研發中心的模式,進行外觀改款,以落實本地化策略。
對台灣的消費者而言,高掛在大樓的汽車、挑戰賓士車的詼諧廣告,是最明顯的突破,雖然與過去穩健的品牌形象,有著極大的差別,然而,取代過去只強調車款的行銷方式,反而更能打動消費者,「消費者是很容易感受到這些改變的誠意,」負責福特六和廣告的智威湯遜創意總監馬源指出。
變臉,不一定就會立刻變得美若天仙,但將會使自己與眾不同,找到挑戰未來的自信與勇氣。

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