捧紅梁詠琪、行銷孫燕姿的幕後黑手

2003.02.01 by
數位時代
捧紅梁詠琪、行銷孫燕姿的幕後黑手
不論走在上海南京路,或馬來西亞檳城光大購物中心,沿途都能聽到孫燕姿的歌聲,飄散在鬧區周圍……當台灣製造業,想盡辦法把產品賣到整個華人圈,音樂...

不論走在上海南京路,或馬來西亞檳城光大購物中心,沿途都能聽到孫燕姿的歌聲,飄散在鬧區周圍……當台灣製造業,想盡辦法把產品賣到整個華人圈,音樂產業顯然搶先一步,當中又以華納唱片表現更為亮眼。

但是誰知道4年前,華納不但飽受盜版之苦,市佔率每年下滑10%到20%,「手上沒有主力歌手(指銷售量至少50萬的歌手)可推,我們很擔心華納未來發展,」一位當時萌生去意的資深員工說。

有危機,才有轉機。

華納先把既有音樂資源重新包裝,推出精選集,做為主要營收來源,再開發新人如孫燕姿等,當成企業明日之星(star),等到明日之星變成今日金牛後,華納再大手筆購入張惠妹、那英等天后級歌手,把公司帶向快速成長期(華納市佔率4年內成長4倍),而其中策略啟動的關鍵人物便是華納大中國區總裁兼董事總經理周建輝。

成功方程式

不同於過去唱片業由一群音樂狂熱分子組成(像滾石集團的段鐘潭等人,都是學生時期開始組樂團演唱),周建輝在唱片界是一個異數,現年41歲的他,加入唱片業前,曾在電影製片公司及奧美廣告服務。「周建輝在唱片界是nobody(無名小子),沒人注意他在做什麼,」一位唱片同業形容。

這個同行口中的無名後輩,卻在短短幾年內,把華納音樂市佔率從4%提升到16%,也成為去年11月份《時代》雜誌(Time)報導中,值得被關注的國際商業人士之一(包括多倫多證券交易所CEO、麥當勞資深行銷副總等共5人)。為什麼在唱片業僅有6年資歷的周建輝,能讓華納起死回生?周建輝經營唱片業方式跟同業又有什麼不同?

「Samuel(指周建輝)很重視行銷,」華納策略行銷服務部策略專案協理季聲珊說。

以當紅的梁詠琪為例,就是周建輝(當時在科藝年代唱片任總經理)以行銷手法驚動唱片業的代表作。梁詠琪1997年在台灣發片,推出首張專輯前毫無知名度,經由周建輝大力包裝,而紅遍兩岸三地。「梁詠琪出道前,我帶她到永康街吃飯,沒有人認識她,」當時剛轉戰唱片業的周建輝回想,當下他跟梁詠琪拍胸脯保證:「一年後,一定有一票人認識妳。」

周建輝之所以信心滿滿,來自廣告界常用的成功方程式:產品力強加上出奇行銷手法。從歌手定位來看,周建輝眼中的梁詠琪(在台灣雖然還沒有知名度,但是剛在香港獲得新人獎),給人感覺很陽光很清純,也很有親和力,「台灣還沒有這樣的歌手出現,所以很有機會,」周建輝說。

接著,周建輝在梁詠琪發片前2星期密集曝光一支廣告(大概內容是:香港人對著鏡頭說,梁詠琪歌也沒唱得很好,隨便唱唱就回來吧),讓台灣消費者先對梁詠琪產生興趣,發片後,還推出與利樂包大小一致的唱片單曲包裝,放在販賣機裡販售,顛覆舊有作法,銷售量很快打開。

廣告先行刺激消費者

過去,唱片業多在歌手發片前4天打歌,然後把唱片鋪貨上架,但是周建輝分析:一個新人至少要2星期到1個月時間,讓消費者產生興趣及偏好度,才會轉為購買行為。

這個模式震撼業界,也使同業進而效法,甚至大量啟用廣告公司資源進行創意發想。「梁詠琪發片後,陸續有15位藝人,以廣告先行的方式刺激消費者視聽,」周建輝說。

來自廣告圈的背景,讓周建輝在藝人定位、創意發揮及媒體運用上,有更多不同於唱片界作法,比如說,唱片公司替藝人做電視廣告是指讓藝人上綜藝節目,周建輝卻首開先例為梁詠琪量身訂作廣告。

光是顛覆藝人曝光方法,還不足以讓華納營收有倍數成長,周建輝還要讓華納員工從「音樂製作」導向,轉型成行銷導向,並且透過教育訓練,凝聚共識。「周建輝上任後,竟然舉辦員工訓練,」一位華納員工說,唱片業很少做教育訓練,此舉讓很多員工吃不消,原因是活動早上八點準時開始(對於習慣中午上班的唱片業員工來說,不啻為一個挑戰),遲到要罰錢,再者活動過程中,周建輝不斷丟出問題給員工思考:包括現在市場需要什麼音樂,哪種行銷活動可以刺激消費,「辛苦得讓人想偷跑,」這位員工表示。

企管所畢業的周建輝,全身竄滿行銷分子,在他身上總能找到時下最熱門的資訊產品,像是Nokia 7650等,這些不是用來炫耀,而是用來了解市場。華納國內部企宣二部企宣統籌洪敏華說,周建輝想知道產品熱賣原因(是外型設計、還是市場喜好改變),以及資訊廠商如何不斷推出新產品,又能大賣,所以常換手機或是資訊產品。

娛樂產業中的行銷者

因此,周建輝也會送PDA等科技產品給高階主管,「半強迫」主管使用。

「我很早就把自己定位成娛樂產業中的行銷者,」一身輕裝的周建輝笑著說,求學階段他對電影等娛樂產業開始產生興趣,還一度到片廠打工,也曾創下連續4年每個月看完30多部電影的輝煌紀錄。

「以前假日都泡在電影院裡,一待就是一整天,」周建輝說,原因是同一部電影他要看很多遍,第一遍先看劇情,第二遍看導演運鏡方法,第三遍看演員演技……。透過這種自我訓練,周建輝對電影拍攝有了概念,這對於他後來從事廣告經營唱片業,在製作旗下歌手音樂錄影帶或宣傳廣告等運作,都有莫大幫助。

像是每張專輯動輒在兩岸三地賣出百萬張(台灣銷量約30萬張)的孫燕姿,就是周建輝加入華納後,和團隊所塑造的一個佳績。

在李偲松(新加坡知名唱片製作人)音樂學校中挖掘孫燕姿的周建輝認為,孫燕姿的走紅來自歌手有獨特位置(不會有人說孫燕姿像市場上哪一個歌手),多媒體行銷策略成功及團隊共同運作的成果。

撇開孫燕姿發掘過程不談,周建輝投入更多心力在多媒體策略上,像是首開唱片在7-Eleven預購之風、手機鈴聲下載、搭配廣告主廣告資源,以及孫燕姿個人官方網站設立等。「媒體成本愈來愈高,以前一張唱片賣4萬張能損益兩平,現在要18萬張才行,」周建輝解釋,勢必要用更便宜的主流媒體來烘托歌手氣勢。

再者,打造孫燕姿成為華語天后的成員中,不論是製作人李偲松或是策略專案協理季聲珊,都對孫燕姿相當了解,更能把孫燕姿個人特色發揮出來。「李偲松都認識孫燕姿5年了,完全不像在幫一個新人製作,」周建輝說,兩人之間不需要再培養默契,李偲松自然能寫出適合孫燕姿演唱的歌曲。

「幾年前有前輩告訴我:唱片業即將崩盤,讓我願意放手一試,」周建輝回想當初轉行原因。這個育有二子的父親,不失年少冒險精神,今年華納表現,讓周建輝對當年決定,有了最好交代。

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